ظهور نسل جوان، تحولات بازاریابی و جام جهانی 2026

سال ۲۰۳۵ را تصور کنید. یک نوجوان 15 ساله در استادیوم در حال تماشای یک مسابقه فوتبال است اما چشمان او به زمین چمن دوخته نشده است. او با یک دست گوشی هوشمندش را نگه داشته و بازی را از زاویه دوربین دروازه بان تماشا می کند که به صورت زنده استریم می شود. با دست دیگر، روی تبلتش در حال ساختن یک ویدئوی کوتاه طنزآمیز از واکنش های پدرش به بازی است تا در تیک تاک منتشر کند. همزمان، در گوشش صدای استریمر محبوبش را می شنود که با لحنی خودمانی و هیجان زده، بازی را گزارش می کند، نه گزارشگر رسمی تلویزیون. این یک سناریوی علمی-تخیلی نیست؛ این یک تصویر کاملا واقع بینانه از ذهن نسل آلفاست، نسلی که همین امروز در اتاق های نشیمن ما در حال بزرگ شدن است. برای آنها، دنیای فیزیکی و دیجیتال دو قلمرو جداگانه نیستند، بلکه یک واقعیت درهم تنیده و واحد هستند. برندهایی که این حقیقت را درک نکنند و همچنان تمام انرژی خود را صرف ساختن یک نمایش بی نقص در استادیوم فیزیکی کنند، به زودی خود را در یک اتاق تک و تنها خواهند یافت.

جام جهانی فوتبال کمتر از یک سال دیگر شروع می شود. نسل آلفا و زد در این مراسم نقش کلیدی دارند؛ چراکه بخش مهمی از سبد هزینه را آنها شکل می دهند. با این حساب برنامه ریزی به منظور بازاریابی برای آنها امری کلیدی خواهد بود.

نسل آلفا، کپی پیشرفته تر نسل زد نیست

اولین و خطرناک ترین اشتباهی که یک استراتژیست می تواند مرتکب شود، این است که نسل آلفا (متولدین تقریبا بین سال های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۴) را صرفا یک نسخه جدیدتر و سریع تر از نسل زد (Gen Z) بداند. این دو نسل، با وجود شباهت های ظاهری، توسط یک گسل تکنولوژیک عمیق از یکدیگر جدا شده اند. 

مطلب مرتبط: برندینگ در جام جهانی به سبک قطر

نسل زد با ظهور رسانه های اجتماعی و گوشی های هوشمند بزرگ شد؛ آنها فرآیند دیجیتالی شدن جهان را تجربه کردند، اما نسل آلفا در دنیایی کاملا دیجیتالی شده به دنیا آمده است. برای آنها اینترنت اشیاء، هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و الگوریتم های شخصی سازی مفاهیم جدیدی نیستند؛ آنها بخشی از بافت طبیعی واقعیت هستند، به همان اندازه که برق یا آب لوله کشی برای نسل های قبلی، بدیهی بود.

این تفاوت یک جهان بینی کاملا جدید خلق می کند. آنها انتظار دارند که دنیای فیزیکی به اندازه دنیای دیجیتال پاسخگو، شخصی سازی شده و قابل کنترل باشد. آنها مصرف کنندگان منفعل اطلاعات نیستند؛ آنها از کودکی در پلتفرم هایی مانند روبلاکس و ماینکرفت، «خالقان» دنیاهای خود بوده اند. این ذهنیت خالقی کلید درک رفتار آنهاست. آنها نمی خواهند داستان برند شما را «بشنوند»؛ آنها می خواهند در نوشتن فصل بعدی آن، «مشارکت» کنند. این یک تغییر ظریف نیست؛ این یک زلزله در بنیادهای بازاریابی سنتی است.

بازتعریف مفهوم رویداد زنده

به مسئله مسابقه فوتبال بازگردیم. در مدل سنتی یک رویداد واحد وجود داشت: بازی در استادیوم. تمام تلاش بازاریاب ها بر این بود که تجربه داخل استادیوم را بهتر کنند، اما برای نسل آلفا هر رویداد فیزیکی یک نمونه دوقلوی دیجیتال دارد که به همان اندازه و گاهی بیشتر اهمیت دارد. این مراسک دیجیتال جایی است که آنها تجربه را از آن خود می کنند.

باشگاه فوتبال رئال مادرید یکی از پیشگامان درک این واقعیت است. اپلیکیشن موبایل آنها در روز بازی به یک مرکز فرماندهی برای هواداران تبدیل می شود. شما می توانید بازی را از چندین زاویه دوربین مختلف انتخاب کنید، آمارهای بازیکنان را به صورت زنده دنبال کنید و در نظرسنجی های لحظه ای شرکت نمایید. این دیگر تماشای منفعلانه یک بازی نیست؛ این کارگردانی تجربه تماشای شخصی شماست. 

نسل آلفا کنترل را در دست می خواهد. آنها نمی خواهند تجربه یکسانی با میلیون ها نفر دیگر داشته باشند. آنها می خواهند بتوانند بر روی بازیکن محبوب خود زوم کنند، صحنه آهسته گل را از زاویه ای که خودشان انتخاب کرده اند ببینند و تحلیل شخصی خود را با دوستان شان به اشتراک بگذارند. برندهایی که ابزارهای لازم برای این شخصی سازی و کنترل را فراهم نکنند، در واقع در حال ارائه یک محصول ناقص به این نسل هستند. فضای دیجیتال شما، به اندازه قضای فیزیکی تان اهمیت دارد. آیا شما برای هر دو معماری کرده اید؟

از تماشاچی به خالق: جعبه ابزار بازاریابی

ذهنیت خالقی نسل آلفا رابطه آنها با برندها را به طور کامل بازتعریف می کند. آنها به دنبال محصولات نهایی و صیقل خورده نیستند؛ آنها به دنبال مواد اولیه و ابزارهایی هستند که به آنها اجازه دهد هویت و خلاقیت خود را بیان کنند. این بزرگ ترین درسی است که دنیای بازی های ویدئویی می تواند به سایر صنایع بیاموزد. 

بازی فورتنایت از شرکت اپیک گیمز فقط یک بازی نیست؛ یک پلتفرم بیان خود است. این شرکت با همکاری با برند لوکس بالنسیاگا نه تنها لباس های مجازی برای فروش عرضه کرد، بلکه به بازیکنان اجازه داد تا با استفاده از عناصر طراحی این برند دنیاها و تجربیات جدیدی را در داخل بازی خلق کنند.

مطلب مرتبط: آشنایی با نسل آلفا (Gen Alpha): راهنمایی برای برندها!

این الگو در حال سرایت به تمام صنایع است. یک برند ورزشی مانند نایک دیگر فقط کفش نمی فروشد، بلکه از طریق اپلیکیشن هایش ابزارهایی برای طراحی سفارشی کفش، ساختن برنامه های تمرینی شخصی و به اشتراک گذاری دستاوردها با یک جامعه آنلاین را فراهم می کند. 

بازاریابی برای نسل آلفا کمتر شبیه به ساختن یک گالری هنری بی نقص و بیشتر شبیه به فراهم کردن یک کارگاه خلاقیت با بهترین ابزارها و مواد اولیه است. شما باید از خود بپرسید: محصول یا خدمت من چگونه به این نسل کمک می کند تا داستان خودشان را بسازند و تعریف کنند؟ آیا من به آنها یک نقاشی تمام شده می دهم یا یک بوم سفید و مجموعه ای از رنگ های هیجان انگیز؟

چرا یک استریمر ناشناس از یک برند میلیارد دلاری معتبرتر است؟

در دنیای پر از اطلاعات نسل آلفا اعتماد کمیاب ترین و باارزش ترین کالا است. اما منبع این اعتماد، به طور کامل تغییر کرده است. آنها با یک بی اعتمادی ذاتی نسبت به نهادهای بزرگ و پیام های شرکتی پولیش خورده بزرگ شده اند. در مقابل، آنها اعتماد خود را به افراد واقعی، قابل دسترس و به ظاهر اصیل یعنی خالقان محتوا (Content Creators) و استریمرها می دهند.

چرا یک استریمر اسپانیایی مانند ایبای یانوس می تواند حقوق پخش یک مسابقه فوتبال مهم را بخرد و میلیون ها نفر ترجیح دهند بازی را با گزارش خودمانی و پر از هیجان او تماشا کنند تا گزارش رسمی و حرفه ای شبکه تلویزیونی؟ زیرا ایبای یکی از خودشان است. او به زبان آنها صحبت می کند، شوخی های آنها را می فهمد و یک رابطه مستقیم و بدون فیلتر با مخاطبانش دارد. این یک تغییر قدرت لرزه آور است. وفاداری نسل آلفا، ابتدا به این خالقان و سپس شاید به برندهایی است که این خالقان آنها را تایید می کنند.

استراتژی هوشمندانه برای برندها دیگر استخدام اینفلوئنسرها برای خواندن یک متن تبلیغاتی نیست. این استراتژی همکاری واقعی با آنها به عنوان شرکای خلاق است. برند باید به آنها استقلال کامل بدهد تا محصول را به زبان و سبک خودشان به جامعه خود معرفی کنند. این یک ریسک است، اما تنها راه برای قرض گرفتن ارزشمندترین دارایی آنها، یعنی «اعتماد»، است.

قدرت جامعه در ساختن وفاداری

در نهایت، برای نسلی که بخش بزرگی از هویتش در فضاهای دیجیتال شکل می گیرد تعلق یک نیاز بنیادین است. وفاداری آنها کمتر به یک محصول یا یک لوگو و بیشتر به جامعه ای است که پیرامون آن محصول شکل گرفته است. آنها نمی خواهند فقط یک مشتری باشند؛ آنها می خواهند عضو یک قبیله باشند.

پلتفرم هایی مانند دیسکورد و توییچ به کانون های این قبایل دیجیتال تبدیل شده اند. تیم فرمول یک ردبول ریسینگ یک جامعه آنلاین انحصاری به نام پادوک (The Paddock) دارد. اعضای این جامعه به محتوای پشت صحنه، گفت وگو با رانندگان و مهندسان و مهمتر از همه، به فضایی برای ارتباط با هزاران هوادار دیگر که به اندازه خودشان پرشور هستند، دسترسی دارند. ردبول در اینجا نقش یک میزبان را بازی می کند، نه یک فروشنده. 

آنها در حال تسهیل کردن ارتباطات انسانی هستند و برندشان به طور طبیعی، به نماد این تعلق تبدیل می شود. ساختن و پرورش این جوامع، شاید کندترین بخش استراتژی بازاریابی باشد، اما پایدارترین و قدرتمندترین «خندق دفاعی» را در اطراف برند شما در برابر رقبا ایجاد می کند.

سخن پایانی

درک نسل آلفا نیازمند یک بازنگری کامل در تمام فرضیات ما در مورد بازاریابی است. این یک تغییر از مدل یک به چند (پخش کردن یک پیام واحد برای توده ها) به مدل چند به چند (فراهم کردن ابزارهایی برای یک جامعه تا با یکدیگر و با برند تعامل کنند) است. این گذار از هویت یک «پخش کننده محتوا» به یک «توانمندساز تجربه» است.

آینده متعلق به برندهایی خواهد بود که چهار اصل کلیدی را درک و اجرا کنند: آنها باید هم به صورت فیزیکی و دیجیتال حضور داشته باشند؛ باید ابزارهایی برای خلاقیت و بیان خود فراهم کنند؛ باید از طریق همکاری های اصیل با خالقان محتوا، اعتماد کسب کنند و باید به عنوان میزبانان صمیمی برای جوامع پرشور خود عمل نمایند.

مطلب مرتبط: تحول بازاریابی در صنعت فوتبال با فناوری های نوین

این فقط بازاریابی برای کودکان و نوجوانان نیست؛ این یک نگاه اجمالی به آینده تعامل انسان با برند است. سوال استراتژیکی که امروز باید از خود بپرسید این نیست که «چگونه محصول خود را به نسل آلفا بفروشیم؟»، بلکه این است که «چگونه برند خود را به یک پلتفرم معنادار برای خلاقیت، تعلق و هویت آنها تبدیل کنیم؟». پاسخ به این سوال تفاوت بین تبدیل شدن به یک افسانه ماندگار و یک یادگاری موزه ای را رقم خواهد زد.

منابع:

https://www.marketingdive.com