اندازه گیری تلاش بازاریابی برند

دو کافه را در یک خیابان تصور کنید. کافه «اسپرسوی فوری» هر روز صبح یک پیشنهاد وسوسه انگیز روی تابلوی خود می نویسد: «فقط امروز، قهوه ۱۰ درصد ارزان تر!». در مقابل، کافه «گفت وگو» هزینه ای برای تخفیف نمی کند؛ در عوض صندلی های راحت تری می خرد، میزبان رویدادهای آخر هفته می شود و یک فنجان سرامیکی منحصربه فرد برای سرو قهوه طراحی کرده است. 

مدیر اسپرسوی فوری در پایان هر روز با دقت تعداد فنجان های فروخته شده با تخفیف را می شمارد و لبخند می زند. بازگشت سرمایه او کاملا شفاف، سریع و قابل اندازه گیری است، اما مدیر کافه گفت وگو با چه معیاری موفقیت خود را بسنجد؟ با تعداد لبخندها؟ با عمق گفت وگوها؟ 

این داستان قلب یکی از بزرگ ترین چالش های دنیای کسب و کار است: چگونه می توان ارزش تلاش بازاریابی را که به سختی دیده می شود، اما همه چیز را تغییر می دهد، اندازه گرفت؟ این مقاله سفری است برای کشف ابزارهای دقیق برای شنیدن پژواک نامرئی یک برند و اثبات اینکه سرمایه گذاری روی حس خوب، یکی از هوشمندانه ترین تصمیم های مالی است.

بازاریابی سرعت در برابر بازاریابی استقامت

در دنیای کسب و کار دو نوع اصلی بازاریابی وجود دارد که درک تفاوت آنها برای هر رهبری حیاتی است. نوع اول، بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) نام دارد. این دقیقا همان کاری است که کافه اسپرسوی فوری انجام می دهد. این رویکرد بر یک اقدام سریع و قابل اندازه گیری متمرکز است: کلیک، خرید، ثبت نام. همه چیز در اینجا شفاف است. شما پولی را خرج می کنید و فورا نتیجه آن را در ترازنامه خود می بینید. این رویکرد ضروری، قدرتمند و البته بسیار وسوسه کننده است.

مطلب مرتبط: برندینگ و بازاریابی در عصر صفر و یک

اما نوع دوم، یعنی بازاریابی برند  (Brand Marketing)بازی استقامت است. این دنیا متعلق به کافه گفت وگو است. هدف در اینجا فروش یک فنجان قهوه بیشتر در امروز نیست؛ بلکه ساختن یک ایده در ذهن مشتریان است. ایده ای که می گوید «اینجا پاتوق من است»، «اینجا جایی برای آرامش است» یا «اینجا بهترین مکان برای یک قرار مهم است». این سرمایه گذاری بلندمدت یک دارایی ناملموس به نام برند را می سازد. برندی که در روزهای سخت، مشتریان را وفادار نگه می دارد و به شما اجازه می دهد محصول خود را با قیمت بالاتری بفروشید، بدون آنکه کسی از شما گله کند.

مشکل از جایی آغاز می شود که رهبران تجاری فریفته شفافیت و سرعت بازاریابی عملکردی شده و تلاش می کنند با همان خط کش، ارزش برندسازی را اندازه بگیرند. این کار مانند آن است که بخواهید رشد یک درخت بلوط تنومند را با کرنومتر مسابقه دو سرعت اندازه بگیرید. ابزار اشتباه، نه تنها نتیجه ای به شما نمی دهد، بلکه شما را به این باور غلط می رساند که درخت اصلا در حال رشد کردن نیست.

ابزارهای جدید برای دنیایی بازاریابی

پس چگونه می توانیم صدای این رشد نامرئی را بشنویم؟ چگونه مدیر کافه گفت وگو می تواند به سرمایه گذار خود ثابت کند که سرمایه گذاری روی فنجان های سرامیکی زیبا، یک حرکت هوشمندانه بوده است؟ پاسخ در تغییر ابزارهای اندازه گیری نهفته است. ما باید از شمارش کلیک ها فراتر رفته و به دنبال ردپاهای عمیق تری بگردیم که مشتریان در دنیای دیجیتال از خود به جای می گذارند.

اولین نشانه، ترافیک مستقیم (Direct Traffic) است. این معیار تعداد افرادی را نشان می دهد که آدرس وب سایت شما را مستقیما در مرورگر خود تایپ می کنند. این یک رفتار ساده نیست؛ این یک بیانیه است. این یعنی نام شما از یک گزینه تصادفی در میان نتایج جست وجو، به یک مقصد در ذهن مخاطب تبدیل شده است. مشتریان کافه گفت وگو، دیگر در اینترنت به دنبال «بهترین کافه نزدیک من» نمی گردند؛ آنها مستقیما نام کافه گفت وگو را جست وجو می کنند. آنها به دنبال شما می آیند، زیرا شما در ذهن‎شان جایگاه ویژه ای دارید. این معیار، اولین نبض قابل اندازه گیری از سلامت برند شماست.

شما چقدر از مکالمه را به خود اختصاص داده اید؟

نشانه دوم و قدرتمندتر سهم از صدا (Share of Voice) نام دارد. این مفهوم در ساده ترین شکل خود به این سوال پاسخ می دهد: «در مقایسه با رقبا، مردم چقدر درباره شما صحبت می کنند؟». این گفت وگوها می تواند در شبکه های اجتماعی، وبلاگ ها، انجمن های آنلاین یا رسانه ها رخ دهد. آیا وقتی مردم درباره یک تجربه عالی از نوشیدن قهوه صحبت می کنند، نام کافه گفت وگو بیشتر به میان می آید یا اسپرسوی فوری؟

ابزارهای مدرن به ما اجازه می دهند این نجوای بزرگ بازار را بشنویم، تحلیل کنیم و بسنجیم. افزایش سهم از صدا به این معناست که برند شما در حال تبدیل شدن به یک مرجع فرهنگی در حوزه خود است. مردم نه تنها محصول شما را می خرند، بلکه درباره آن داستان سرایی می کنند. 

شرکت پوشاک پاتاگونیا را در نظر بگیرید. آنها بخش عظیمی از موفقیت خود را مدیون ساختن یک برند قدرتمند حول محور حفاظت از محیط زیست هستند. سهم از صدای آنها در مکالمات مربوط به پایداری و کسب و کار مسئولانه به مراتب از رقبای بزرگ ترشان بیشتر است. این دارایی، ارزشی فراتر از فروش هر تک محصول دارد؛ این یک سنگر دفاعی است که رقبا به سختی می توانند به آن نفوذ کنند.

پرسش مستقیم: ساده ترین راه برای رسیدن به حقیقت

گاهی اوقات پیچیده ترین سوال ها، ساده ترین پاسخ ها را دارند. اگر می خواهید بدانید تلاش های برندسازی شما موثر بوده است، از مردم بپرسید! 

مطلب مرتبط: بازاریابی در لحظه؛ نیاز امروز کسب و کارها

نظرسنجی ها و گروه های کانونی، ابزارهایی کلاسیک اما همچنان فوق العاده قدرتمند هستند. این روش به شما اجازه می دهد تا مستقیما «دمای احساسی» برند خود را اندازه بگیرید. سوالاتی مانند «وقتی به فلان صنعت فکر می کنید، اولین نامی که به ذهن تان می رسد چیست؟» یا «کدام برند را بیشتر قابل اعتماد می دانید؟»، به شما داده هایی می دهد که در هیچ تحلیل ترافیک سایتی یافت نمی شود.

این رویکرد به شما کمک می کند تا نقشه ذهنی مشتریان را ترسیم کنید و بفهمید برند شما دقیقا در کجای این نقشه قرار دارد. شاید کشف کنید که مشتریان، شما را به خاطر کیفیتی می شناسند که هرگز روی آن تبلیغ نکرده اید، یا برعکس، پیامی که میلیون ها دلار برای آن هزینه کرده اید، هرگز به درستی دریافت نشده است. این گفت وگوی مستقیم، قطب نمایی است که جهت تلاش های آینده برندسازی شما را مشخص می کند.

سخن پایانی

اندازه گیری تلاش های برندسازی حسابداری دارایی های نامرئی است. بازاریابی عملکردی برای شما فروش امروز را به ارمغان می آورد، اما برندسازی برای شما یک امپراتوری در فردا می سازد. معیارهایی مانند ترافیک مستقیم، جست وجوی نام برند و سهم از صدا، ابزارهایی برای دیدن چیزی هستند که در حال ساخته شدن است: یک میدان جاذبه.

دیگر نیازی نیست برای هر مشتری جدید بجنگید؛ بهترین مشتریان، خودشان شما را پیدا خواهند کرد. این قدرت نهایی برندینگ است؛ تبدیل کردن کسب و کار از یک شیء که باید دائما آن را هل داد، به یک نیروی بنیادی که بازار را به سوی خود جذب می کند. این جادوی نامرئی، واقعی ترین و پایدارترین مزیت رقابتی در دنیای امروز است.

منابع:

https://www.searchenginejournal.com