راهنمای طراحی استراتژی بازاریابی در شبکه های اجتماعی

تصور کنید تصمیم گرفته اید یک مهمانی شام ترتیب دهید. در سناریوی اول شما چند نوع غذا را بدون فکر قبلی روی میز می چینید، در را باز می گذارید و امیدوارید رهگذران وارد شوند. شاید چند نفری هم بیایند، اما آنها یکدیگر را نمی شناسند، فضای مشترکی ندارند و پس از خوردن کمی غذا مهمانی را ترک می کنند. حالا سناریوی دوم را تصور کنید: شما از قبل به این فکر کرده اید که چه کسانی را دعوت کنید، چه موسیقی فضایی متناسب با روحیات آنها ایجاد می کند، چه موضوعاتی می تواند سرآغاز یک گفت وگوی جذاب باشد و هدف شما از این دورهمی چیست. در این سناریو، شما تنها غذا سرو نمی کنید؛ شما در حال خلق یک تجربه معنادار هستید.

بسیاری از کسب وکارها در دنیای شبکه های اجتماعی مانند میزبان سناریوی اول عمل می کنند. آنها به صورت پراکنده محتوا تولید می کنند، آن را در پلتفرم های مختلف پرتاب می کنند و سپس با اضطراب به تعداد لایک ها چشم می دوزند، اما رهبران بازار معماران سناریوی دوم هستند. آنها می دانند که شبکه های اجتماعی یک تریبون برای فریاد زدن پیام های یک طرفه نیست؛ بلکه یک اتاق نشیمن است که باید با دقت و هوشمندی طراحی شود تا مهمانان، یعنی مشتریان، نه تنها وارد شوند، بلکه بخواهند بمانند، گفت وگو کنند و دوباره بازگردند. این مقاله، هنر طراحی همین مهمانی است؛ هنری که حضور دیجیتال شما را از یک صدای گنگ در هیاهوی بی پایان به یک میزبان به یادماندنی و تاثیرگذار تبدیل می کند.

چرا دست به تولید محتوا می زنید؟

هیجان حضور در شبکه های اجتماعی، بسیاری از کسب و کارها را به یک دام خطرناک می اندازد: اقدام بدون استراتژی. آنها یک حساب کاربری باز می کنند چون «همه این کار را می کنند» و شروع به پست گذاشتن می کنند چون «باید فعال باشیم». 

این رویکرد مانند رانندگی بدون مقصد است؛ انرژی زیادی مصرف می کند اما شما را به هیچ کجا نمی رساند. اولین و حیاتی ترین قدم در معماری یک حضور موفق، تعریف شفاف هدف است. شما دقیقا می خواهید از این مهمانی چه چیزی به دست آورید؟

اهداف شما باید فراتر از نکاتی مانند تعداد دنبال کنندگان یا لایک ها باشد. این اعداد به تنهایی داستان کاملی را روایت نمی کنند. یک حساب کاربری با هزاران دنبال کننده غیرمرتبط، ارزش کمتری از یک جامعه کوچک اما وفادار و درگیر دارد. اهداف استراتژیک به نتایج واقعی کسب و کار گره خورده اند. آیا هدف شما افزایش آگاهی از برند در یک بازار جدید است؟ آیا می خواهید مشتریان بالقوه برای تیم فروش خود ایجاد کنید؟ یا شاید به دنبال ساختن یک جامعه از کاربران وفادار برای دریافت بازخورد و بهبود محصول خود هستید؟

مطلب مرتبط: بازاریابی در شبکه های اجتماعی: فرصت ها و چالش ها

تعریف یک هدف مشخص مانند تنظیم کردن قطب نما قبل از شروع سفر است. این قطب نما به تمام تصمیمات آینده شما جهت می دهد. برای مثال اگر هدف شما ایجاد مشتری بالقوه باشد، محتوای شما بیشتر بر آموزش و ارائه راهکارهای عملی متمرکز خواهد بود اما اگر هدف، ساختن جامعه باشد، محتوای شما بیشتر بر تشویق به گفت وگو، به اشتراک گذاری تجربیات کاربران و ایجاد حس تعلق متمرکز خواهد شد. بدون این «چرا»ی اولیه، تمام تلاش های شما به مجموعه ای از اقدامات پراکنده و بی اثر تبدیل خواهد شد.

طراحی لیست مخاطب

هیچ مهمانی شامی نمی تواند همه سلیقه ها را راضی کند. تلاشی بی فایده برای خوشحال کردن همگان معمولا به یک تجربه متوسط و فراموش شدنی برای همه ختم می شود. به همین ترتیب، در شبکه های اجتماعی اگر تلاش کنید با همه صحبت کنید، در نهایت هیچ کس صدای شما را نخواهد شنید. برندهای هوشمند مخاطب خود را با دقت یک تک تیرانداز انتخاب می کنند. آنها یک شخصیت آرمانی مشتری (Customer Persona) خلق می کنند؛ یک نماینده خیالی از مخاطب هدف‎شان که نام، شغل، آرزوها، ترس ها و حتی شوخ طبعی اش مشخص است.

این شخصیت، فیلتر تصمیم گیری شما می شود. قبل از انتشار هر پست، از خود می پرسید: «آیا این محتوا برای سارا، طراح گرافیک 30 ساله ای که به دنبال الهام خلاقانه و تعادل میان کار و زندگی است، جالب یا مفید خواهد بود؟». این رویکرد، ارتباط شما را از یک پیام عمومی به یک گفت وگویر شخصی تبدیل می کند. شما یاد می گیرید که به «زبان» مخاطب خود صحبت کنید؛ نه فقط کلماتی که استفاده می کنند، بلکه ارزش هایی که برای‎شان مهم است و دغدغه هایی که شب ها بیدار نگه‎شان می دارد.

این درک عمیق، به شما می گوید که مهمانان شما وقت خود را کجا می گذرانند. آیا آنها در لینکدین به دنبال بینش های تخصصی هستند یا در اینستاگرام به دنبال زیبایی شناسی و الهام بصری؟ آیا در تیک تاک به دنبال سرگرمی های کوتاه و خلاقانه می گردند یا در فیس بوک در گروه های تخصصی با همتایان خود بحث می کنند؟ هر پلتفرم، مانند یک اتاق با حال وهوای متفاوت است. شما نباید در تمام اتاق ها حضور داشته باشید؛ شما باید در اتاقی که مهمانان ایده آل‎تان در آن جمع شده اند، بهترین میزبان ممکن باشید.

مطلب مرتبط: آینده بازاریابی در شبکه های اجتماعی

از تقویم محتوا تا معماری ارزش

محتوای شما غذایی است که در این مهمانی سرو می کنید. اگر این غذا بی کیفیت، تکراری یا صرفا تبلیغاتی باشد، مهمانان شما میز را ترک خواهند کرد. بسیاری از کسب وکارها با شبکه های اجتماعی مانند یک کاتالوگ فروش رفتار می کنند؛ لیستی بی پایان از محصولات و تخفیف ها. این بزرگ‎ترین اشتباه است. 

قانون طلایی محتوا «قانون هشتاد/بیست» است: 80 درصد از محتوای شما باید ارزشی رایگان (آموزش، الهام، سرگرمی) به مخاطب ارائه دهد و تنها 20 درصد آن می تواند به طور مستقیم درباره فروش باشد. شما ابتدا باید اعتماد بسازید و سخاوت به خرج دهید، قبل از اینکه چیزی در مقابل آن بخواهید.

یک استراتژی محتوای قدرتمند، بر چند «ستون محتوایی» استوار است. این ستون ها، موضوعات اصلی هستند که برند شما حول آنها گفت وگو ایجاد می کند. برای مثال، یک برند قهوه تخصصی می تواند ستون های محتوایی خود را بر «آموزش دم آوری قهوه»، «معرفی کشاورزان و داستان های پشت هر دانه» و «ایده های خلاقانه برای لذت بردن از لحظه قهوه» بنا کند. این ستون ها به تلاش های شما انسجام می بخشند و به مخاطب دلیلی می دهند تا شما را دنبال کند، حتی اگر قصد خرید فوری نداشته باشد.

داشتن یک تقویم محتوا، مانند دستور پخت یک سرآشپز حرفه ای است. این ابزار به شما کمک می کند تا داستان خود را به صورت مداوم و با ریتمی مشخص روایت کنید، اما این تقویم نباید به یک زندان خلاقیت تبدیل شود. باید فضایی برای واکنش به رویدادهای روز و گفت وگوهای داغ نیز در آن وجود داشته باشد. این تعادل میان برنامه ریزی و خودجوشی، برند شما را انسانی و مرتبط نگه می دارد.

هنر گوش دادن و پاسخ دادن

موفقیت یک مهمانی، نه با تعداد مهمانانی که می آیند، که با کیفیت گفت وگوهایی که شکل می گیرد، سنجیده می شود. در شبکه های اجتماعی نیز تعامل (Engagement) پادشاه است. این معیار نشان می دهد که آیا شما در حال سخنرانی برای یک اتاق خالی هستید یا یک گفت وگوی زنده و پویا را رهبری می کنید. تعامل یک خیابان دوطرفه است. شما نمی توانید انتظار داشته باشید که مخاطبان با شما صحبت کنند، در حالی که شما به آنها گوش نمی دهید.

مطلب مرتبط: راهکارهای بازاریابی بهینه در شبکه های اجتماعی

پاسخ دادن به کامنت ها، تشکر از به اشتراک گذاری ها و پرسیدن سوال از مخاطبان، ساده ترین و در عین حال قدرتمندترین راه های ساختن یک جامعه است. هر کامنت، فرصتی برای تبدیل یک دنبال کننده منفعل به یک طرفدار وفادار است. وقتی مشتریان احساس کنند که صدای شان شنیده می شود و نظرشان اهمیت دارد، پیوندی عاطفی با برند شما برقرار می کنند که بسیار فراتر از یک معامله ساده است.

سنجش موفقیت نیز باید بر همین اساس بازنگری شود. به جای وسواس بر روی تعداد بازدیدها بر روی نرخ تعامل (Engagement Rate)  تمرکز کنید. این درصد به شما می گوید که چه کسری از افرادی که محتوای شما را دیده اند، واقعا برای آن وقت گذاشته و واکنشی نشان داده اند. این معیار، سلامت واقعی جامعه شما و کیفیت محتوایی که سرو می کنید را نشان می دهد.

آینده شبکه های اجتماعی به سمت فضاهای کوچک تر، خصوصی تر و معنادارتر در حرکت است. دوران فریاد زدن از بالای برج های بلند به پایان رسیده و عصر ساختن میزهای گفت وگوی صمیمی آغاز شده است. برندهایی در این دنیای جدید پیروز می شوند که درک می کنند نقش آنها نه فروشندگی، که میزبانی است. آنها به ما یادآوری می کنند که در نهایت، قدرتمندترین استراتژی بازاریابی، ایجاد یک ارتباط انسانی واقعی است. سوال کلیدی این نیست که «چگونه می توانم توجه بیشتری جلب کنم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانم یک گفت وگوی ارزشمندتر را آغاز کنم؟».

منابع:

https://www.bdc.ca

https://sproutsocial.com

https://business.adobe.com