اصول طراحی پرسونا و سفر مشتری

چرا اکثر سفرهای مشتری (Buyer Journeys) که با صرف ساعت ها زمان و هزینه های گزاف طراحی می شوند، در عمل با شکست مواجه می گردند؟ کسب و کارها نقشه های بصری زیبایی خلق می کنند، هر نقطه تماس را با وسواس تحلیل می کنند و قیف های فروش را تا آخرین مرحله بهینه سازی می کنند. اما در نهایت مشتریان رفتاری غیرقابل پیش بینی از خود نشان می دهند، مسیرهای تعریف شده را نادیده می گیرند و در نیمه راه، سفر را رها می کنند. 

مشکل از نقشه نیست. مشکل این است که ما تمام تمرکز خود را بر روی معماری یک مسیر بی نقص گذاشته ایم، بدون آنکه بدانیم مسافر این مسیر واقعا کیست، از کجا می آید و به کجا می خواهد برود.

این یک شکاف استراتژیک عمیق است. سفر مشتری زمانی که از هویت و روانشناسی مسافر آن جدا شود، به یک فرآیند مکانیکی و بی روح تبدیل می گردد؛ مجموعه ای از دستورالعمل های فنی که برای یک کاربر میانگین و خیالی طراحی شده است، نه یک انسان واقعی با انگیزه ها، ترس ها و نیازهای منحصر به فرد. 

اینجاست که پرسونا (Persona) از یک ابزار بازاریابی به یک ضرورت بنیادین تبدیل می شود. پرسونا روح گمشده در کالبد بی جان سفر مشتری است. بدون آن بهترین نقشه ها نیز تنها خطوطی بر روی کاغذ هستند. شرکت های پیشرو مانند آمازون یا نتفلیکس این حقیقت را درک کرده اند: آنها یک سفر واحد برای همه طراحی نمی کنند؛ آنها برای هر مسافر یک جهان اختصاصی خلق می کنند.

پرسونا به مثابه قطب نمای همدلی

بزرگ‎ترین اشتباه در ساخت پرسونا تقلیل دادن آن به یک لیست از ویژگی های جمعیت شناختیاست. دانستن اینکه مشتری شما «یک مرد ۳۵ ساله، ساکن یک شهر بزرگ و با درآمد متوسط» است، تقریبا هیچ اطلاعات ارزشمندی برای طراحی یک سفر معنادار در اختیار شما قرار نمی دهد.

قدرت واقعی پرسونا زمانی آشکار می شود که به حوزه روانشناسی وارد شویم. اهداف اصلی این فرد در زندگی و کار چیست؟ بزرگ‎ترین دغدغه ها و موانعی که با آنها روبه رو است کدامند؟ چه چیزی به او انگیزه می دهد و چه چیزی او را ناامید می کند؟ پاسخ به این سوالات DNAمشتری شما را آشکار می کند.

پرسونای قدرتمند یک قطب نمای همدلی است. این ابزار به تمام تیم ها، از توسعه محصول تا فروش، اجازه می دهد تا دنیا را از چشمان مشتری ببینند. به عنوان مثال، شرکت اپل را در نظر بگیرید. آنها برای یک طراح گرافیک خلاق و یک مدیر تجاری پرمشغله دو سفر کاملا متفاوت را معماری می کنند. 

مطلب مرتبط: طراحی پرسونای مشتری: از ایده تا عمل

طراح گرافیک از طریق محتوای بصری خیره کننده در پلتفرم های اجتماعی مانند اینستاگرام با محصولات مک آشنا می شود، در حالی که مدیر تجاری ممکن است از طریق یک مقاله تحلیلی در یک وب‎سایت معتبر کسب و کار به قابلیت های امنیتی و یکپارچگی اکوسیستم اپل علاقه مند شود. پیام ها، کانال ها و حتی زبان مورد استفاده در هر نقطه از این دو سفر بازتابی از درک عمیق اپل از روانشناسی این دو پرسونا متفاوت است.

هر مرحله از سفر؛ یک فصل از داستان مشتری

با در دست داشتن این قطب نمای همدلی می توانیم سفر مشتری را نه به عنوان یک قیف فروش، بلکه به عنوان یک روایت سه پرده ای بازآفرینی کنیم. هر مرحله از سفر، یک فصل از داستان مشتری با برند ماست و پرسونا، قهرمان اصلی این داستان است.

آگاهی:از یک غریبه تا یک مخاطب کنجکاو

در این مرحله قهرمان داستان ما (پرسونا) یک مشکل یا نیاز دارد، اما هنوز راه حل مشخصی برای آن پیدا نکرده است. وظیفه برند در این فصل، فروش محصول نیست؛ بلکه جلب توجه و ایجاد اعتماد از طریق محتوای مفید و همدلانه است. برای یک پرسونای جوان و دانشجو که به دنبال مدیریت بهتر زمان است، یک پست وبلاگ با عنوان «پنج تکنیک برای غلبه بر اهمال کاری» بسیار ارزشمندتر از یک تبلیغ مستقیم در مورد یک نرم افزار مدیریت وظایف است. برندهای هوشمندی مانند گوگل در این مرحله استاد هستند. آنها با ارائه ابزارهای رایگان و محتوای آموزشی بی نظیر، پیش از آنکه حتی حرفی از فروش بزنند، خود را به عنوان یک راهنمای قابل اعتماد در سفر کاربر تثبیت می کنند.

مطلب مرتبط: چرا پرسونای مشتری مهم است؟

ارزیابی و بررسی:مقایسه راه حل ها و ساختن اعتماد

قهرمان داستان ما اکنون می داند که برای مشکلش راه حل هایی وجود دارد و در حال ارزیابی گزینه های مختلف است. در این فصل تمرکز از روی مشکل به سمت راه حل حرکت می کند. پرسوناها در این مرحله رفتار متفاوتی دارند. یک پرسونای تحلیلگر و داده محور، به دنبال مقایسه فنی ویژگی ها، مطالعه های موردی و دموهای محصول است. 

در مقابل، یک پرسونای ریسک گریز بیشترین اهمیت را به نظرات سایر مشتریان، گواهینامه های امنیتی و سیاست های بازگشت کالا می دهد. سفر مشتری باید برای پاسخگویی به این نیازهای اطلاعاتی متفاوت، انعطاف پذیر باشد. ارائه یک صفحه مقایسه دقیق برای پرسونای اول و برجسته کردن نظرات مشتریان راضی برای پرسونای دوم، نشانه ای از یک طراحی هوشمندانه است.

تصمیم گیری: حذف آخرین موانع برای یک انتخاب مطمئن

این نقطه اوج داستان است. قهرمان ما آماده تصمیم گیری است، اما ممکن است آخرین تردیدها و موانع ذهنی مانع او شوند. نقش برند در این فصل، حذف کامل اصطکاک و ایجاد یک تجربه خرید بی نهایت ساده و اطمینان بخش است. برای یک پرسونای کم تجربه در خرید آنلاین، وجود یک گزینه چت زنده برای پاسخگویی به سوالات لحظه آخری می تواند تعیین کننده باشد. برای یک پرسونای دیگر که نگران هزینه است، ارائه شفاف گزینه های پرداخت اقساطی یا یک دوره آزمایشی رایگان، آخرین مانع را از سر راه برمی دارد. شرکت هایی مانند آمازون با مهندسی فرآیند «خرید با یک کلیک»، این مرحله را برای پرسونا های آشنا با پلتفرم خود، به یک تجربه تقریبا نامرئی و بدون اصطکاک تبدیل کرده اند.

پس از پایان داستان:وفاداری به مثابه یک سفر بی پایان

بسیاری از کسب و کارها به اشتباه فکر می کنند که سفر مشتری با کلیک بر روی دکمه خریدبه پایان می رسد. این بزرگ‎ترین فرصت از دست رفته است. سفر واقعی تازه آغاز شده است. مرحله پس از خرید جایی است که یک مشتری عادی می تواند به یک حامی وفادار و پرشوربرای برند شما تبدیل شود. این سفر جدید نیز باید براساس درک عمیقی از پرسونا طراحی گردد.

مطلب مرتبط: پرسونای مخاطب چیست؟

یک ایمیل تشکر شخصی دستورالعمل های راه اندازی خلاقانه و فراتر از انتظار و پیگیری های هوشمندانه برای اطمینان از رضایت مشتری، همگی نقاط تماسی هستند که می توانند تجربه مشتری را به سطح دیگری ارتقا دهند. نتفلیکس را در نظر بگیرید. سفر مشتری در این پلتفرم هرگز به پایان نمی رسد. 

الگوریتم های پیشنهاد محتوا، ایمیل های هفتگی با عنوان «برنامه های جدیدی که ممکن است دوست داشته باشید» و قابلیت ایجاد پروفایل های مختلف برای اعضای خانواده، همگی برای این طراحی شده اند که کاربر را در یک چرخه بی پایان از کشف و لذت، درگیر نگه دارند. این یک معماری استادانه برای وفاداری است که در هسته آن، درک دقیقی از پرسوناهای مختلف بینندگان وجود دارد.

سخن پایانی

در نهایت باید این حقیقت را پذیرفت که نه پرسونا یک سند ثابت و منجمد در زمان است و نه سفر مشتری یک مسیر خطی و از پیش تعیین شده. هر دو موجوداتی زنده هستند که باید به طور مداوم با داده های واقعی و بازخوردهای مشتریان، تغذیه و به‎روز شوند. داده های تحلیلی به شما می گویند که مسافران شما در کدام قسمت از نقشه مسیر خود را گم می کنند و مصاحبه های مستقیم به شما می گویند که چرا این اتفاق می افتد.

یکپارچگی میان پرسونا و سفر مشتری یک پروژه یکباره نیست؛ بلکه یک فرهنگ سازمانی است. فرهنگی که در آن، کنجکاوی برای درک عمیق تر انسان هایی که به آنها خدمت می کنیم در تمام تصمیمات، از طراحی یک دکمه کوچک در وب سایت تا استراتژی بازاریابی جهانی، جریان دارد. پرسش نهایی برای رهبران کسب و کار این نیست که «آیا ما سفر مشتری داریم؟»، بلکه این است که «آیا سفر ما آنقدر هوشمند و همدلانه طراحی شده که هر مسافر، در هر قدم، احساس کند که این مسیر تنها برای او ساخته شده است؟». در این نقطه است که بازاریابی از یک فرآیند فنی به هنر خلق روابط پایدار تبدیل می‎شود.

منابع:

https://debutify.com