چرا پرسونای مشتری مهم است؟ همراه با مثال های کاربردی

انتظارات مشتریان از برندها در طول دهه های اخیر روز به روز افزایش یافته و به موازات این اتفاق ارتباط با آنها نیز برای کارآفرینان سخت تر شده است. اگر در دهه 60 یا 70 میلادی فقط با تولید یک محصول ارزان قیمت دل مشتریان را به دست می آوردیم، حالا علاوه بر توجه به عامل قیمت و کیفیت، باید حواس مان به تعهدات سفت و سخت زیست محیطی نیز باشد. وگرنه پشت گوش مان را دیدیم، مشتریان را هم خواهیم دید!

درک اینکه چه چیزی مشتریان را به یک برند علاقه مند می کند، معمایی است که خیلی ها در طول تاریخ از حلش عاجز مانده اند. در این میان پرسونای مشتری جواب مناسبی است که اطلاعات زیادی به کارآفرینان می دهد. البته این مفهوم کلیدی نیز مثل خیلی از مفاهیم دیگر دستخوش سوءبرداشت های عجیب شده است. به همین خاطر ما در این مقاله قصد داریم یک دادرسی عادلانه نسبت به پرسونای مشتری داشته باشیم. 

برخی از کارآفرینان فکر می کنند پرسونای مشتری در واقع بازنمایی نیازهای آنهاست. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، تا حدودی حق دارید اما این مفهوم کمی از این حرف ها گسترده تر است. ما در روزنامه فرصت امروز پرسونای مشتری را حلقه اتصال میان نیازها، انگیزه ها و مشکلات مشتریان می دانیم. به زبان خودمانی، شما با طراحی پرسونای مشتری تمام خواسته ها و انتظارات مشتریان را کنار هم قرار داده و از آن به مثابه نقشه راهنما استفاده خواهید کرد. 

مطلب مرتبط: پرسونای مخاطب چیست؟ راهنمای قدم به قدم طراحی پرسونای مخاطب

بی شک توضیحات بالا برای کارآفرینانی که همه چیز را به چالش می کشند، اصلا قانع کننده نیست. اگر به این موضوع افسانه های عجیب و غریب درباره این مفهوم را هم اضافه کنیم، آن وقت با هزارتویی پیچیده رو به رو خواهیم شد. ما در این مقاله قصد داریم به دفاع از پرسونای مشتری بپردازیم. شما در این مقاله نه فقط با پرسونای مشتری آشنا می شوید، بلکه مزایای آن را هم یاد خواهید گرفت. در آخر هم برای اینکه کار از محکم کاری عیب نکند، چند تا مثال دقیق از پرسونای مشتری را مرور خواهیم کرد. پس تا دیر نشده بیایید کارمان را شروع کنیم.

پرسونای مشتری چیست؟

وقتی عبارت پرسونای مشتری به گوش تان می خورد، اول از همه یاد چه چیزی می افتید؟ یک ایده هوشمندانه این است که به رفتار و منطق مشتریان در بازار فکر کنیم. اجازه دهید با هم تصور ابتدایی کارمان را شروع کنیم. کاربرد اصلی چنین تصوراتی کمک به تیم های کاری برای برنامه ریزی بهتر در بازار است. مثلا تیم بازاریابی را در نظر بگیرید، وقتی این تیم درکی هرچند نصفه و نیمه درباره رفتار مشتریان داشته باشد، بی شک خیلی راحت تر در بازار برنامه ریزی خواهد کرد. 

مثال بالا درباره بخش های دیگر شرکت نیز کاربرد دارد. بنابراین پرسونای برند را می توان به این صورت تعریف کرد: «بازنمایی ویژگی های مشتریان ایده آل از نظر تیم مدیریت یک برند به منظور ارتباط بهتر با مخاطب هدف در بازارهای واقعی.»

قبول دارم تعریف بالا کمی حال و هوای امتحانات دانشگاه را زنده می کند، اما لازم نیست نگران شوید؛ چراکه منطق اصلی بحث کاملا روشن است. شما از پرسونای مشتری برای ساده سازی فرآیند ارتباط با آنها استفاده می کنید. همانطور که باستان شناس ها نیاز دارند خط میخی را رمزگشایی کنند، شما هم به لطف پرسونای مشتری انتظارات، نیازها و خواسته های مشتریان را رمزگشایی می کنید. ماجرا ساده شد، نه؟

مزایای طراحی پرسونای مشتری

صحبت از هر استراتژی بدون بحث درباره مزایای آن هیچ فایده ای ندارد. خب کارآفرینان که وقت شان را از سر راه نیاورده اند تا پای یک استراتژی فاقد مزیت هدر دهند. از آنجایی که مخاطب های ما در روزنامه فرصت امروز کارآفرینان کاردرست هستند، ما در این بخش سراغ بررسی مزایای پرسونای مشتری رفته ایم تا یک وقت بی خود و بی جهت وقت تان را نگیریم. اجازه دهید بدون هیچ مقدمه چینی کلیشه ای برویم سراغ اصل مطلب. این شما و این هم مزایای طراحی پرسونای مشتری.

بازاریابی بهتر: افزایش تاثیرگذاری

بازاریابی بدون دسترسی به اطلاعات دست اول درباره انگیزه، روحیات و سلیقه مخاطب هدف چیزی به غیر از بازی آزمون و خطا نیست. احتمالا شما هم برندهایی را در بازار مشاهده کرده اید که بعد از دهه ها حضور در میان مشتریان هنوز هم اسم و رسمی برای خودشان دست و پا نکرده اند. اگر شما همیشه با تعجب به کار این برندها نگاه کرده اید، حالا وقت رمزگشایی از عملکردشان است. چنین برندهایی در بازار نه تنها بی گناه نیستند، بلکه به خاطر بی توجهی به شناخت مخاطب از طریق پرسونای مشتری متهم ردیف اول محسوب می شوند. 

براساس گزارش موسسه ورد استریم (Word Stream) 72 درصد از کاربران در شبکه های اجتماعی فقط به محتوای بازاریابی شخصی سازی شده واکنش نشان می دهند. برخی از بازاریاب ها فکر می کنند شخصی سازی محتوا کاری دلبخواهانه است. خب در این صورت مشاهده شکست کمپین های اینچنینی اصلا جای تعجب ندارد. شما برای شخصی سازی کمپین باید هر طور شده به اطلاعات مفیدی درباره مخاطب تان دسترسی پیدا کنید. پرسونای مشتری درست همان منبع اطلاعاتی معتبری است که به شما در مسیرتان کمک خواهد کرد. 

پس به جای اینکه وقت تان را با ترندهای کلیشه ای تلف کنید، یک راست سراغ طراحی این بخش بروید. 

مطلب مرتبط: راهنمای شخصی سازی تجربه مشتریان

افزایش فروش: آرزوی تمام کارآفرینان

وقتی شما کمپین بازاریابی شخصی سازی شده جلوی روی مخاطب تان قرار دهید، تاثیرگذاری اش به طور چشمگیری افزایش پیدا می کند. یکی از نتایج مستقیم این اتفاق بهبود عملکرد برند در زمینه فروش است. فکر می کنم حالا دیگر خیلی خوب دلیل تاکید برندهای بزرگ بر طراحی پرسونای مشتری را درک کنید.

پرسونای مشتری به شما کمک می کند تا دقیقا بدل به همان برندی شوید که مشتریان انتظارش را دارند. شما را نمی دانم، ولی من که وقتی برندی دقیقا مطابق انتظارم در بازار مشاهده کنم، دیگر دلیلی برای عدم خرید از آن نخواهم داشت. این دقیقا همان محاسبه ای است که خیلی از مشتریان قبل از خرید در ذهن شان انجام می دهند.

آپدیت بهتر محصولات: پیش به سوی رقابت بهتر

پرسونای مشتری علاوه بر اینکه فروش شما را بی نهایت افزایش می دهد، اطلاعات مفیدی درباره انتظارات آتی مشتریان نیز فراهم می کند. خب حتما یک دلیلی دارد که برندهایی مثل اپل یا سامسونگ هر سال گوشی های پرچمدارشان را آپدیت می کنند. این اتفاق فقط از طریق طراحی یک پرسونای مشتری دقیق امکان پذیر است. وگرنه کار برندها در بازار با حدس و احتمال همراه خواهد شد. 

خیلی از کسب و کارها برای اینکه محصولات شان را آپدیت کنند، همیشه استرس دارند. درست به همین خاطر گاهی اوقات یک محصول تا سال های سال در بازار جا خوش می کند. سرنوشت چنین محصولاتی به طور معمول کاهش فروش است. به طوری که بعد از مدتی برند تولیدکننده دیگر قید آن را خواهد زد. اگر دوست ندارید محصولات تان در بازار با چنین سرنوشت شومی رو به رو شوند، بهتر است قبل از اینکه آنها را به امان خدا رها کنید، با پرسونای مشتری به فکر آپدیت شان باشید. اینطوری خیلی بهتر کارتان را جلو برده و دیگر لازم نیست نگران سرنوشت محصولات تان در بازار باشید. 

یادتان باشد آپدیت محصولات باید مطابق انتظارات و خواسته های مشتریان انجام شود. وگرنه تاثیرگذاری لازم را به همراه نخواهد داشت. پس همیشه در مسیر بازاریابی و اثرگذاری بر روی مخاطب هدف به این نکته کلیدی توجه کنید. 

ارتقای نرخ بازگشت مشتری: بازیابی مشتریان از دست رفته

ریزش مشتریان اتفاقی نیست که کارآفرینان به راحتی جلوی آن را بگیرند. حضور هزاران برند رنگارنگ در بازار و ضعف های گاه و بی گاهی که سر از کار ما درمی آورند، به تنهایی برای استقبال مشتریان از بقیه برندها کافی است. احتمالا برای شما هم پیش آمده امتحان محصولی تازه از سوی یک برند جویای نام را به خرید دوباره یک محصول قدیمی ترجیح دهید. این دقیقا همان اتفاقی است که کارآفرینان را وحشت زده می کند. خب اگر قرار باشد سرنوشت سرمایه گذاری بر روی مشتریان به این سادگی دود هوا شود، اصلا چرا باید وارد بازار شویم؟

پرسونای مشتری به شما کمک می کند تا وقتی همه افق ها ناپدید شده، از ناکجا راه تان را به سوی بازیابی مشتریان باز کنید. اگر یادتان باشد، درباره پرسونای مشتری به مواردی نظیر شناخت سلیقه و انتظارات آنها اشاره کردیم. خب وقتی شما سلیقه و منطق رفتار مشتریان در بازار را بلد باشید، دیگر دلیلی ندارد نگران جزییات کار شوید. خیلی وقت ها یک کمپین بازاریابی ساده با هدف گذاری بر روی مشتریان از دست رفته تمام مشکلات برندها را حل می کند. بنابراین شما نباید خیلی کار را به خودتان سخت بگیرید. در عوض کافی است کمی جدی تر به مسئله پرسونای مشتریان نگاه کنید؛ همین و بس.

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی تجربه مشتری؛ چطور و چگونه؟

چطور پرسونای مشتری را طراحی کنیم؟

گاهی اوقات مقالات راهنما در حوزه طراحی پرسونا مشتری آنقدر بحث را پیچیده می کنند که انگار قرار است آپولو هوا کنیم. اگر از خوانندگان قدیمی روزنامه فرصت امروز باشید، خیلی خوب می دانید ما اصلا میانه خوبی با پیچیده کردن کارها نداریم. به همین خاطر در این بخش یک راهنمای شسته و رفته درباره طراحی پرسونا برای تان آماده کرده ایم. اگر شما هم دوست دارید بدون دردسر اضافه وارد این حوزه شوید، این بخش کاملا مخصوص شماست. 

مرحله اول: گردآوری اطلاعات

شما برای طراحی پرسونای مشتری باید اول از همه اطلاعاتی به درد بخور درباره شان گردآوری کنید. گزینه هایی مثل نظرسنجی، ارزیابی عملکرد رقبا یا استفاده از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس کمک مناسبی برای تان خواهد بود. البته نکته مهمتر در این میان جنس اطلاعاتی است که باید کنار هم قرار دهید. برخی از اطلاعات کلیدی که به تکمیل پازل پرسونای مشتری کمک می کند، به این ترتیب است:

•    جنسیت

•    سن

•    محل سکونت

•    میانگین درآمد

•    موقعیت اجتماعی

•    مشکلات اصلی

•    انتظارات محوری از یک محصول خوب

•    میزان تمایل برای صرف هزینه

شما باید از هر ابزاری برای گردآوری اطلاعات بالا استفاده کنید. یادتان باشد، گاهی اوقات برخی از آژانس های بازاریابی وعده های جذابی درباره ارائه چنین اطلاعاتی به شما می دهند. اگر دوست دارید با یکی از این آژانس ها همکاری کنید، باید حواس تان باشد کلاغ را جای گنجشک به شما نفروشند!

مرحله دوم: یافتن شباهت ها

پرسونای مشتری باید تا جای ممکن ویژگی های مشترک تمام مشتریان حاضر در بازار را در خود داشته باشد. خب سر و کار شما نهایتا با مشتریان واقعی است که اتفاقا در گروه بندی های متفاوتی جای می گیرند. بنابراین شما باید تا جای ممکن پرسونای مشتری تان را طوری طراحی کنید که سلیقه های متنوع را شامل شود. 

یادتان باشد، شما قرار نیست پرسونای مشتری را کاملا عامه‎پسند طراحی کنید. خب مشتریان برندی مثل سامسونگ با کسانی که سراغ خرید تولیدات پوما می روند، تفاوت هایی با هم دارند. پس در طراحی پرسونا بد نیست ویژگی های حوزه کاری تان را نیز مدنظر داشته باشید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی با دریافت بازخورد مشتریان: نکات طلایی که باید بدانید!

اینطوری با یک میانبر کلیدی راه تان را حسابی کوتاه خواهید کرد. 

ماموریت شما در زمینه یافتن شباهت ها باید بر روی فایده های عینی متمرکز باشد. اجازه دهید با یک مثال دم دستی منظورمان را روشن کنیم. کارآفرینی را در نظر بگیرید که قصد دارد هتل های زنجیره ای تازه ای در آمریکای شمالی افتتاح کند. کارآفرین قصه ما برای اینکه پرسونای مشتری اش را با دقت بالایی طراحی کند، باید سراغ نیازهای مسافران برود. اگر یکی از دغدغه های عمده مسافران بحث نظافت اتاق ها باشد، کارآفرین ما یک سرنخ مشترک و بی نهایت مهم خواهد داشت. کافی است در پرسونای مشتری بخش نیازهای مشتریان را با عبارت «نظافت بهتر اتاق ها» پر کند. آن وقت پرسونای مشتری اش ردخور نخواهد داشت. 

گاهی اوقات دامنه مشتریان شما آنقدر متنوع است که در یک پرسونای واحد جمع نمی شوند. در این صورت شما باید اقدام به گروه بندی مشتریان تان کنید. این کاری است که معمولا شرکت های چندملیتی مثل گوگل انجام می دهند. این روزها گوگل در سراسر دنیا خدماتش را عرضه می کند. به همین خاطر عملا نمی تواند از یک پرسونای واحد برای اثرگذاری بر روی تمام مشتریان سود ببرد. نکته ای که در این میان وجود دارد، بحث مربوط به دامنه فعالیت برندهاست. اگر شما در یک بازار محدود کار می کنید، لازم نیست حتما چندین پرسونای مشتری برای خودتان طراحی کنید. کافی است یک پرسونا را توسعه داده و از همان برای اثرگذاری بر روی مشتریان سود ببرید. 

مرحله سوم: ساخت پرسونا

بعد از اینکه در مرحله قبل شباهت های میان مشتریان را کشف کردید، باید آنها را کنار هم چیده و پازل تان را تکمیل کنید. شما در این بخش باید یک قالب مشخص برای پرسونای مشتری طراحی کنید. این همان کاری است که ما در بخش بعدی در قالب مثال های متعدد یادتان خواهیم داد. فعلا باید حواس تان باشد که از اطلاعات به دست آمده استفاده درستی داشته باشید. 

مهمترین تصمیمی که در این بخش باید بگیرید، طراحی یک پرسونای مشخص یا تلاش برای استفاده از انواع مختلف است. قبلا گفتیم که برندهای بین المللی معمولا سراغ چند پرسونا می روند. اینجا یک معیار دیگر نیز برای تصمیم گیری معرفی می کنیم. اگر مجموعه اطلاعاتی که گردآوری کرده اید، علی رغم یافتن شباهت ها، تنوع زیادی دارد باید سراغ چند پرسونا بروید. اینطوری دیگر هیچ بخشی از مشتریان پشت درهای برندتان باقی نخواهند ماند. 

کسب و کارهای حوزه B2B معمولا پرسونای برند را برای شخصیت های حقیقی و حقوقی طراحی می کنند. اگر شما در حوزه B2C فعالیت دارید، لازم نیست حتما چنین عملکردی داشته باشید؛ چراکه در حالت عادی شما با هزاران مشتری رو به رو هستید و طراحی پرسونا برای هر کدام از آنها شدنی نیست. 

مرحله چهارم: آپدیت مداوم پرسونا

طراحی پرسونا کاری نیست که شما یک بار برای همیشه انجام دهید و بعد هم دیگر پشت سرتان را نگاه نکنید. خیلی وقت ها شما برای اینکه دائما شناخت درست تان از مخاطب را حفظ کنید، باید پرسونای تان را آپدیت کنید. این کاری است که کمتر کسی بدان علاقه نشان می دهد. انگار که آپدیت پرسونا کسل کننده ترین کار دنیاست. 

قبول دارم آپدیت پرسونا به اندازه طراحی اش جذابیت ندارد، اما شما راه فراری از این بخش ندارید. پس بهتر است بهانه تراشی را کنار گذاشته و وارد گود شوید. 

یادتان باشد، آپدیت پرسونا وقتی موضوعیت پیدا می کند که تغییری محسوس در رفتار مشتریان مشاهده کنید. اگر هنوز پرسونای قدیمی تان بدون هیچ مشکلی کار می کند، لازم نیست سری که درد نمی کند را دستمال ببندید. معمولا وقتی مشتریان دیگر در قالب پرسونای برند عمل نمی کنند، وقت آپدیت آن فرا می رسد. پس قبل از دریافت این سیگنال لازم نیست خودتان را به دردسر بیندازید. 

مثال هایی از پرسونای مشتری

بحث هایی که کمی پیچیدگی دارند، معمولا با مثال های واضح خیلی بهتر درک می شوند. این مسئله درباره پرسونای مشتری هم مصداق دارد. خیلی وقت ها کارآفرینان فکر می کنند این موضوع را کاملا فهمیده اند، اما وقتی نوبت عمل می شود، کارشان حسابی می لنگد. به همین خاطر ما در این بخش سراغ چند تا مثال واضح درباره پرسونای مشتری رفته ایم تا دیگر کارتان هیچ ایرادی نداشته باشد. 

مطلب مرتبط: نظرات مشتریان به چه دردی می خورد؟ همراه با راهنمای گردآوری بازخورد خریداران

مثال اول: سارا فرانکلین

سارا دختری 25 ساله و ساکن نیویورک آمریکاست. از آنجایی که او به موسیقی علاقه دارد و اکانتش در اسپاتیفای پر از پلی لیست های مختلف است، توجه شرکت های فروش ادوات موسیقی را به خود جلب کرده است. در این بخش سارا نه یک شخصیت واقعی، بلکه یک «پرسونای مشتری» است که برای کسب و کارهای فعال در حوزه موسیقی کاملا ایده آل است. 

سارا به عنوان بازاریاب پاره وقت در یک شرکت محلی کار می کند. انگیزه اصلی او ورود به دنیای موسیقی است. به همین خاطر بخش زیادی از درآمدش را صرف شرکت در کلاس های موسیقی و خرید انواع سازهای باکیفیت می کند. نکته مهم در این میان درآمد متوسط این تیپ آدم هاست. چنین افرادی همیشه دنبال بهترین کیفیت با ارزان ترین قیمت ممکن هستند. بنابراین اگر سازهای شما خیلی گران باشد، توجه آنها را جلب نخواهد کرد. 

یکی از دغدغه های اصلی سارا و امثال او خرابی زودهنگام انواع سازها و تجهیزات موسیقی پس از خرید است. اگر شما در این رابطه بتوانید خدمات پس از فروش خوبی ارائه کنید، حسابی از رقبا جلو می افتید. به علاوه، خیلی وقت ها استفاده از مواد اولیه ای که ضرر کمتری برای محیط زیست داشته باشد، حسابی دل این دسته از مشتریان را به دست می آورد. 

مثال دوم: گری فرانکی

گری نماینده مشتریانی است که در میانسالی هستند و مثل جوانان پرشور حوصله محصولات پیچیده را ندارند. او در حومه مارسی زندگی می کند و تصمیم گرفته خودش را از سر و صدای شهری بیرون بکشد. به همین خاطر خیلی کم در شهر آفتابی شده و خریدهایش را هم از فروشگاه های محلی انجام می دهد. 

گری حالا نزدیک به 60 سال سن دارد و تازه دوران شیرین بازنشستگی را شروع کرده است. البته به طور دورکار مشغول مشاوره مالی به شرکت های مختلف است. بنابراین درآمد متوسط او حسابی بالاست. همین امر او را به سوی خرید محصولات لوکس و باکیفیت سوق داده است. این یعنی شما لازم نیست حتما محصولاتی کاملا ارزان قیمت برای تعامل با او دم دست داشته باشید. 

گری مدت هاست که دنبال آشنایی بیشتر با فناوری های جدید مثل شبکه های اجتماعی یا هوش مصنوعی است. با این حال هر بار که وارد این حوزه ها شده، آموزش هایی بی سر و ته و بی نهایت سخت حالش را گرفته اند. بنابراین انتظار اصلی او خرید یک دوره آموزشی کاملا ساده و بی دردسر است. اگر شما بتوانید علاوه بر سادگی، به گری اطمینان دهید که همیشه کنارش هستید تا سوالاتش را جواب دهید، محصول تان فارغ از قیمت نهایی مورد استقبال او قرار می گیرد. 

نکته کلیدی که درباره گری باید مدنظر داشت، تخصص بالایش در حوزه مالی است. او فردی بازنشسته است که سال های سال شغل عالی داشته و حالا حوصله اینکه با او مثل یک فرد مبتدی رفتار شود را ندارد. به همین خاطر شما باید حواس تان باشد در تعامل با او خیلی گاف ندهید و او را آدمی بی دست و پا قلمداد نکنید. وگرنه خیلی زود کارتان با او به جاهای باریک می کشد. 

مطلب مرتبط: پروفایل مشتری ایده آل (ICP) چیست؟ راهنمایی برای فروش بی دردسر

همانطور که می بینید، هر کدام از مثال های بالا پرسونای خاصی را بازنمایی می کنند. در حالی که مثال اول نماینده نسل جوان عاشق دنیای موسیقی بود، مثال دوم به آدم های میانسال پرداخت که تازه دوران بازنشستگی را شروع کرده اند. پرسونای مشتری شما لازم نیست حتما یکی از این دو قالب باشد. نکته کلیدی در این میان توصیف این پرسونا مثل یک آدم واقعی است. شما حتی می توانید برای پرسونای خودتان، مثل ما، اسم هم انتخاب کنید. 

منابع:

https://www.wordstream.com

https://business.adobe.com