گزارش «فرصت امروز» از جزییات حمایت کاله از دامداران / ارتباط مناسب با نقطه آغاز زنجیره تامین

استفاده از زنجیره تامین مناسب برای ارائه محصولات باکیفیت به بازار همواره موردحمایت تولیدکنندگان ایرانی بوده است. این موضوع قطعا می‌تواند در فروش سازمان‌های ایرانی بسیار تاثیر‌گذار باشد. برخی تولیدکنندگان با حمایت از تولیدکنندگان مواد اولیه در تلاش هستند ارتباط مناسبی را با آنها برقرار کنند.شرکت کاله نیز چندی پیش در راستای این موضوع حمایت‌هایی را از دامداران انجام داده است و از طریق پوستری دامداران مطرح را به مخاطبان معرفی کرده است. اینکه این موضوع تا چه اندازه می‌تواند در نگاه مخاطبان تاثیرات مثبتی داشته باشد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ امید قربانی‌‌رز مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و فارغ‌التحصیل MBA دانشگاه صنعتی شریف و احسان قاسمی کارشناس ارشد و مشاور بازاریابی برود.

امید قربانی‌ رز در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در حال حاضر به نظر می‌رسد صنایع لبنی با کاهش تقاضا در کشور روبه‌رو هستند و اقشار متعددی با توجه به فرهنگ و درآمد خود، قادر به مصرف قابل قبولی از سبد محصولات صنایع لبنی نیستند. یک بخش این کاهش تقاضا مربوط به درآمد است که از حوصله این بحث خارج است؛ اما بحث مربوط به فرهنگ و فرهنگ‌سازی برای ایجاد و تقویت نیاز به مصرف این محصولات قابل‌تامل است.به نظر می‌رسد طرح کاله در حمایت از دامداران بعد فرهنگی را هدف گرفته است.

البته بنده تنها یک پوستر مربوط به معرفی این طرح را دیده‌ام و از ابعاد اطلاع‌رسانی و روش‌های آن مطلع نیستم؛ اما اگر فرض کنیم که در همه کانال‌های اطلاع‌رسانی کاله، همین محتوا مورد استفاده قرارگرفته باشد، به نظر می‌رسد پیام آن‌طور که باید برای مصرف‌کننده واضح نیست. اینکه کاله برای شیر خوب پول خوب می‌دهد، الزاما چه ارتباطی با محصول نهایی دارد؟ آیا محصولاتی که ما می‌خریم حاصل از خروجی بهترین دامدار است یا کیفیت متوسطی از عملکرد آنها را دارد؟ آیا کاله محصولات را به‌خوبی کنترل کیفیت می‌کند؟

تصویر بهتر برای مخاطبان

او ادامه می‌دهد: در بهترین حالت مصرف‌کننده نهایی که در معرض این طرح قرار می‌گیرد، می‌تواند حس نسبتا بهتری در مورد محصولات این شرکت به دست آورد. لذا ارتباط مستقیمی بین حداقل این نوع اطلاع‌رسانی طرح کاله با مفهوم مشتری مداری متصور نیست. قربانی رز خاطرنشان می‌کند: به نظر می‌رسد شاید کاله قصد داشته است بحث کنترل کیفیت محصولات خود را پراهمیت‌تر کند.

همان‌طور که پیش‌تر عرض کردم، ازآنجاکه محتوای اطلاع‌رسانی طرح، آن‌طور که باید برای مصرف‌کننده نهایی تنظیم‌نشده (حداقل در پوستری که بنده از طرح دیدم)، به‌زعم بنده تاثیر نحوه اطلاع‌رسانی این طرح بر مصرف کننده نهایی چیزی بیش از یک فعالیت برندینگ نیست و اندازه‌گیری اثربخشی آن نیز مشکل است.

شاید اگر پوستر بیشتر برای مصرف‌کننده تنظیم‌شده بود تا دامدار، این تاثیر بیشتر دیده می‌شد؛ به‌عنوان نمونه پیام نهایی که مصرف‌کننده نهایی دریافت می‌کند می‌توانست به‌جای «شیر خوب، پول خوب!»، شیرهای با بسته‌بندی طلایی کاله، محصول زحمات برترین دامداران کشور باشد. چنین تغییری در نحوه اطلاع‌رسانی و برندینگ طرح، حداقل باعث می‌شود کل طرح اندکی بیشتر قابل‌اندازه‌گیری و به‌تبع آن، تاثیرش نیز قابل‌درک‌تر باشد.

عدم ارزش افزوده محتوای پوستر

این مشاور بازاریابی اظهار می‌کند: اگر هدف طرح، شگفت‌زده کردن مصرف‌کنندگان نهایی و افزایش فروش باشد، اینکه این طرح چه ارزش‌افزوده‌ای برای شرکت دارد، شاید از بعد مارکتینگ سوال چندان دقیقی نباشد. باید ابتدا دید که این طرح چه ارزشی برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. همان‌طور که عرض کردم ارزش‌افزوده آن با محتوای پوستر اطلاع‌رسانی چندان شفاف نیست و کارایی کافی ندارد.لذا تاثیر آن بر افزایش فروش، صرف‌نظر از اندازه نیز چندان قابلیت اندازه‌گیری ندارد.

بهتر بود که کاله پیام مصرف‌کننده نهایی را به‌طور مشخص معطوف به محصولی کند تا بتوان در مورد تاثیرگذاری آن بیشتر صحبت کرد. او می‌افزاید: اما در مورد بحث تعامل با دامداران، موضوع متفاوت است.به‌زعم بنده، کارایی تاثیرگذاری این تبلیغ بر دامداران بیشتر است. باید دید دامداران در حین اجرای طرح، آن را یک مشوق برای تولید محصول بهتر می‌دانند یا به آن توجهی نمی‌کنند که برای تشخیص آن نیاز به اطلاعات بیشتری از جزییات طرح دارم.

حمایت از دامداران در راستای توسعه محصولات

این مشاور بازاریابی بیان می‌کند: به نظر می‌رسد صنایع لبنی بازهم زیر بار افزایش قیمت سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان نروند. بدین ترتیب اگر فرض کنیم در قیمت محصولات قبلی تغییری حاصل نمی‌شود، تاثیرات پیاده کردن طرح را باید در توسعه محصولات جدیدتر جست‌وجو کرد. ممکن است کاله در پس این طرح، اقدام به توسعه محصولاتی کند که از نظر کیفیت، حسب کیفیت شیر حاصل از دامدار، با قیمت‌های متنوعی ارائه شود. در این صورت می‌توان انتظار محصولات ارزان و همچنین گران را داشت.

قربانی رز خاطرنشان می‌کند: اگر هدف مصرف‌کننده نهایی باشد، پیام باید ساده‌تر و شفاف‌تر انتقال یابد.به نظر می‌رسد پوستر فعلی هم مصرف‌کننده را هدف گرفته است و هم دامدار را. این کار داستان را پیچیده می‌کند. پیشنهاد من این است که برای اطلاع‌رسانی به دو قشر، از ابزارها، طرح‌ها و رسانه‌های مناسب‌تر استفاده شود.

مثلا مصرف‌کننده نهایی همین‌که باور کند کاله شیرهای دامداران خود را طبقه‌بندی می‌کند و به‌تبع آن محصولات متنوع می‌دهد، کافی است. در ادامه باید روی محصولات و ویژگی آنها تمرکز شود و سپس روی اینکه کاله به‌خوبی برای کنترل کیفیت محصولات خود، سازماندهی کرده است، تاکید شود. از بعد دامدار می‌توان به مولفه‌های رده‌بندی و اندازه‌گیری برای افزایش شفافیت و اعتماد پرداخت. این اطلاعات به نظر می‌رسد از حوصله مصرف‌کننده نهایی خارج است.

قیمت‌گذاری نهایی براساس مشورت با تامین‌‌کنندگان

احسان قاسمی، کارشناس ارشد و مشاور بازاریابی با اشاره به این موضوع که «این اقدام کاله در راستای مشتری مداری محسوب می‌شود» در گفت‌‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: به این دلیل این اقدام در راستای مشتری مداری تلقی می‌شود؛ چون به مشتری این اطمینان را می‌دهد که قیمت‌گذاری نهایی براساس مشورت با تامین‌کنندگان معتبر لحاظ شده و با توجه به انتفاع ایشان، قیمت‌گـــــذاری معقولی صورت گرفته است. شرکت درعین‌حال اشاره به این موضع دارد که تمام محصولات آن طبیعی بوده و این مهم در راستای تعامل اثربخش با تامین‌کنندگان معتبر منعکس‌شده است.

درواقع کاله می‌خواهد ارتباط خود با تامین‌‌کنندگانش را به‌صورت شفاف برای مشتری نشان دهد تا اعتماد وی را جلب کند. در ضمن این تبلیغ تا حدودی ابتکاری و جالب است. او ادامه می‌دهد: همان‌طور که ذکر شد حمایت کاله از دامداران می‌تواند در جهت اعتمادسازی برای مشتری و انعکاس سلامت محصول عمل کند. در مقوله صنایع غذایی بهداشت و اطمینان از سلامت حائز اهمیت است، به‌ویژه در محصولات فاسدشدنی مانند لبنیات. در این‌گونه صنایع لازم است تبلیغات در جهت اطمینان‌سازی از سلامت محصول برای مصرف‌کننده باشد که این تبلیغ دارای این ویژگی است.

جلب اعتماد عرضه‌کننده

قاسمی اظهار می‌کند: این اقدام کاله تاثیر مثبتی در زنجیره ارزش شرکت دارد و ضمن حفظ ارتباط با تامین‌کنندگان با مصرف‌کنندگان نیز ارتباط خوبی برقرار کرده است. جلب اعتماد عرضه‌کننده و همچنین مشتری ارزش‌افزوده گرانبهایی است که کاله در این تبلیغ برای خود ایجاد کرده است. این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: این اقدامات کاله می‌تواند در افزایش فروش  موثر باشد؛ زیرا خود حضور عرضه‌کنندگان می‌تواند منتج به تبلیغات دهان‌به‌دهان و ایجاد یک شبکه تبلیغاتی از فعالان حوزه صنعت لبنیات شود ولی باید توجه داشت صرف یک تبلیغ خلاقانه و البته قابل‌تقدیر نمی‌تواند به‌تنهایی در افزایش فروش موثر باشد.

دیده شدن تامین‌کنندگان یک کسب‌وکار توسط آن کسب‌وکار می‌تواند برای تامین‌کنندگان جذاب باشد و اینکه آنها می‌توانند در قیمت‌گذاری موثر باشند و کسب‌وکار برای جایگاه و نقش ایشان در زنجیره ارزش، ارزش قائل شده است؛ و این برای دامداران می‌تواند حس خوبی ایجاد کند.

او با اشاره به این موضوع که «پیاده کردن این موضوع در قیمت نهایی محصول تاثیرات بسزایی می‌گذارد» ادامه می‌دهد: می‌تواند در مستند و واقعی بودن قیمت موثر باشد؛ زیرا با نظر خبرگان حوزه صنعت لبنیات (دامداران باتجربه) استخراج شده و می‌تواند واقعی‌تر باشد و همین موضع حتی با اخذ مشاوره از همین این گروه نخبگان می‌تواند در سوددهی بیشتر کسب‌وکار موثر باشد. در واقع این تکنیک که به‌نوعی یادآور تکنیک دلفی است با اخذ نظر خبرگان بهره‌وری بیشتر کسب‌وکار را در پی دارد.

قاسمی خاطرنشان می‌کند: در راستای این موضوع باید کیفیت تبلیغات بالاتر رود. کیفیت ظاهری تبلیغ بالا نیست استفاده از طرح‌های خلاقانه، این کار ارزشمند را بهتر منعکس می‌کند. در ضمن این موضع یعنی درگیر شدن تامین‌کنندگان کسب‌وکار در سیاست‌گذاری کسب‌وکار بیشتر برجسته و بزرگ شود و حتی حفظ حقوق دامداران و توجه به مسئولیت‌های اجتماعی شرکت بیشتر در پیام‌های تبلیغاتی منعکس گردد.استفاده از پیام‌های تصویری خلاقانه بیشتر می‌تواند موثر باشد، حتی برگزاری رویدادهایی که منعکس‌کننده حقوق دامداران هستند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com