بازاریابی محتوا در خدمت بازیابی شهرت برند

در عصر دیجیتال اعتبار یک برند نه قلعه ای ساخته از سنگ که سازه ای شیشه ای است؛ زیبا و شفاف اما شکننده. یک اشتباه، یک محصول معیوب یا یک تصمیم نادرست مدیریتی می تواند در کسری از ثانیه امواجی از واکنش های منفی را در سراسر شبکه های اجتماعی و رسانه ها به راه اندازد و این سازه شیشه ای را به طور کامل فرو بریزد. در چنین شرایطی رویکردهای سنتی مدیریت بحران مانند سکوت استراتژیک یا بیانیه های محافظه کارانه دیگر کارساز نیستند. 

مخاطب امروز خواهان شفافیت، پاسخگویی و مهمتر از همه شواهد ملموس برای تغییر است. اینجاست که بازاریابی محتوایی از یک ابزار ترویجی به یک ضرورت استراتژیک برای بازسازی اعتماد تبدیل می شود. محتوا در این میدان دیگر برای فروش نیست؛ بلکه برای ترمیم، بازتعریف و احیای رابطه از دست رفته با مخاطب به کار گرفته می شود.

بازپس گیری روایت

هنگامی که یک بحران رخ می دهد، یک خلأ روایی ایجاد می شود. اگر سازمان این خلأ را با روایت شفاف و صادقانه خود پر نکند، رقبا منتقدان و افکار عمومی آن را با بدترین سناریوهای ممکن پر خواهند کرد. بازاریابی محتوایی به برند این امکان را می دهد که کنترل روایت را به دست گیرد. 

این کار با انتشار محتوایی مستقیم و بدون واسطه از طریق کانال های اختصاصی سازمان (مانند وبلاگ رسمی، بیانیه های ویدئویی مدیرعامل یا گزارش های شفاف) انجام می شود. به عنوان مثال، اگر یک شرکت فناوری مانند متا با بحران مربوط به حریم خصوصی داده ها مواجه شود، به جای تکیه صرف بر مصاحبه های رسانه ای، می تواند با انتشار مقالات فنی عمیق یا ویدئوهایی که فرآیندهای امنیتی جدیدش را به زبان ساده توضیح می دهند، به طور مستقیم با کاربرانش ارتباط برقرار کرده و نشان دهد که چگونه در حال رفع مشکل است. این رویکرد، سازمان را از یک متهم در جایگاه دفاع، به یک منبع اطلاعاتی معتبر و پاسخگو تبدیل می کند.

شفافیت رادیکال

اعتماد از دست رفته با وعده و شعار بازنمی گردد؛ بلکه با عمل و اثبات آن ترمیم می شود. در دوران پس از بحران بهترین استراتژی محتوایی، نمایش شفاف و صادقانه فرآیند اصلاح است. این یعنی تبدیل اقدامات داخلی برای رفع مشکل به محتوایی قابل فهم برای عموم. 

برای نمونه، شرکت سامسونگ پس از بحران باتری های یکی از مدل های گوشی هوشمندش، می توانست مجموعه ای از محتواهای ویدئویی و مقالات تصویری در مورد فرآیند کنترل کیفیت هشت مرحله ای جدید خود تولید کند. نمایش این فرآیند، از آزمایش های دقیق گرفته تا استانداردهای جدید ایمنی، به مخاطب این اطمینان را می دهد که شرکت نه تنها مشکل را پذیرفته، بلکه برای جلوگیری از تکرار آن سرمایه گذاری جدی کرده است. 

این نوع محتوا، که بر پایه شفافیت بنا شده، بسیار قدرتمندتر از هر کمپین تبلیغاتی پرهزینه ای عمل می کند، زیرا به جای ادعا کردن، اثبات می کند.

تغییر کانون توجه

صحبت مداوم در مورد بحران و عذرخواهی های مکرر، پس از مدتی اثر خود را از دست می دهد و تنها یادآور همان خاطره تلخ است. یک استراتژی هوشمندانه، تغییر تدریجی کانون توجه از بحران به سمت ارزش آفرینی برای مخاطب است. سازمان باید با تولید محتوای آموزشی، کاربردی و الهام بخش که به نیازهای مخاطب پاسخ می دهد، دلیل اصلی وجود خود و ارزشی که برای جامعه خلق می کند را دوباره به یاد همه بیاورد. فرض کنید یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی با یک چالش کیفی روبه رو شده است. این شرکت پس از شفاف سازی اولیه، می تواند یک هاب محتوایی قدرتمند در زمینه سلامت تغذیه، دستور پخت های سالم و کشاورزی پایدار ایجاد کند. این اقدام، برند را از جایگاه یک تولیدکننده صرف، به یک مرجع معتبر در سبک زندگی سالم ارتقا می دهد و به تدریج، تصویر ذهنی مثبت جایگزین خاطره منفی بحران می شود.

مطلب مرتبط: شهرت آنلاین برند چیست و چطور مدیریت می شود؟

روایت داستان از درون سازمان

در زمان بحران، مخاطبان اغلب یک شرکت را به شکل یک هویت بی روح و مقصر می بینند. بازاریابی محتوایی می تواند این تصویر را با به نمایش گذاشتن چهره های انسانی سازمان تغییر دهد. به جای بیانیه های خشک شرکتی، می توان داستان کارمندانی را روایت کرد که با تعهد و تلاش شبانه روزی در حال رفع مشکل و بهبود فرآیندها هستند. مصاحبه های ویدئویی با مهندسان، متخصصان کنترل کیفیت یا اعضای تیم خدمات مشتریان، می تواند احساس همدلی و درک متقابل ایجاد کند. 

برندهایی مانند آمازون می توانند با نمایش داستان های واقعی کارمندان انبار یا رانندگان تحویل کالا که برای خدمت رسانی بهتر تلاش می کنند، ارتباط عاطفی عمیق تری با مشتریان خود برقرار سازند. این داستان ها یادآوری می کنند که پشت هر لوگوی بزرگی، انسان هایی متعهد قرار دارند که به کیفیت و رضایت مشتری اهمیت می دهند.

کسب اعتبار از طریق محتوای تولیدی کاربران

هر چقدر هم که یک سازمان در مورد تلاش های اصلاحی خود صحبت کند، همیشه این شائبه وجود دارد که این تنها یک تلاش تبلیغاتی است. معتبرترین نوع محتوا در دوران بازسازی اعتبار، صدایی است که از بیرون سازمان شنیده می شود. برندها می توانند به طور فعال به دنبال تایید از سوی منابع ثالث معتبر باشند و این تاییدها را به بخشی از استراتژی محتوایی خود تبدیل کنند. 

این کار می تواند شامل انتشار نتایج یک بازرسی مستقل، برجسته کردن نظرات مثبت تحلیلگران صنعت یا انتشار مطالعات موردی از مشتریانی باشد که تجربه مثبتی از خدمات پس از بحران داشته اند. به عنوان مثال، یک شرکت  مانند فولکس واگن پس از چالش های مربوط به استانداردهای آلایندگی، می توانست با انتشار نتایج تست های معتبر از سوی موسسات معتبر جهانی به طور مستند ثابت کند که مدل های جدیدش تمام استانداردها را رعایت می کنند.

صبر و استمرار در ارتباط

بازسازی اعتبار یک مسابقه سرعت نیست، بلکه یک ماراتن است. یک کمپین محتوایی کوتاه مدت نمی تواند آسیب عمیقی که به اعتماد وارد شده را ترمیم کند. کلید موفقیت در این راه، استمرار و صبر است. سازمان باید یک تقویم محتوایی بلندمدت طراحی کند که به طور مداوم و در طول زمان، پیام های شفافیت، تعهد و ارزش آفرینی را به مخاطب منتقل کند. این فرآیند ممکن است ماه ها یا حتی سال ها به طول انجامد. انتشار گزارش های پیشرفت فصلی، برگزاری وبینارهای منظم برای پاسخگویی به سوالات مشتریان و فعال نگه داشتن وبلاگ با محتوای مفید، همگی نشان دهنده تعهد بلندمدت سازمان به شفافیت و بهبود مستمر هستند. این استمرار به تدریج اعتماد را ذره ذره بازسازی می کند و به مخاطب نشان می دهد که تغییرات ایجادشده، سطحی و موقتی نبوده، بلکه بنیادین و پایدار هستند.

سخن پایانی

سازمان ها باید بپذیرند که بحران اعتبار، در عین حال که تهدیدی بزرگ است، فرصتی بی نظیر برای بازاندیشی و تحول نیز فراهم می آورد. این لحظه ای است که می توان ارزش های بنیادین را بازتعریف کرد، ارتباطی صادقانه تر با مخاطب برقرار نمود و فرهنگی مبتنی بر پاسخگویی و شفافیت ساخت. بازاریابی محتوایی در این سفر تحول، نقش یک نقشه راه و یک ابزار مستندسازی را ایفا می کند. این فرآیند، سازمان را وادار می کند که به جای پنهان شدن پشت درهای بسته، در زیر نورافکن افکار عمومی بایستد و نه با کلمات، که با اعمال و شواهد ملموس، داستان بازگشت و قدرتمندتر شدن خود را روایت کند. برندی که بتواند از خاکستر یک بحران، با روایتی صادقانه و محتوایی ارزشمند برخیزد، نه تنها اعتبار از دست رفته خود را بازمی یابد، بلکه رابطه ای عمیق تر و پایدارتر از همیشه با مخاطبانش بنا خواهد کرد.

منابع:

https://determ.com/blog/7-ways-content-marketing-can-help-you-recover-your-brand-reputation

https://www.uschamber.com/co/grow/marketing/how-to-revive-your-companys-image