آینده اینفلوئنسر مارکتینگ؛ فراتر از تبلیغات

حباب بازاریابی اینفلوئنسر که سال ها با عکس های بی نقص، تعداد دنبال کننده های نجومی و وعده های رشد یک شبه باد شده بود، در حال ترکیدن است اما این یک فروپاشی نیست؛ این یک پالایش ضروری است. مدلی که در آن شهرت به صورت عمده خرید و فروش می شد و تاثیرگذاری مترادف با تعداد لایک های یک چهره مشهور بود، به سرعت در حال از دست دادن اعتبار خود است. مخاطبان هوشمندتر، بدبین تر و خسته تر از همیشه شده اند. آنها دیگر به راحتی یک پست تبلیغاتی پرزرق و برق را باور نمی کنند، همانطور که دیگر به تبلیغات تلویزیونی سنتی اعتماد ندارند. این بحران اعتماد، پایه های صنعتی را که زمانی یکی از جذاب ترین کانال های بازاریابی به نظر می رسید، به لرزه درآورده است.

این دگرگونی یک تهدید نیست، بلکه یک فرصت تاریخی برای برندهای هوشمند است. این یک دعوت به بازاندیشی کامل در مورد ماهیت تاثیرگذاری است. آینده این رشته، نه در استخدام چهره های مشهور برای خواندن یک متن تبلیغاتی که در ایجاد شراکت های عمیق و استراتژیک با معماران واقعی اعتماد در عصر دیجیتال نهفته است. این یک گذار از اجاره کردن مخاطب به ساختن جامعه است. 

شرکت های پیشرو مانند مایکروسافت یا نایک دیگر به اینفلوئنسرها به عنوان یک کانال رسانه ای نگاه نمی کنند؛ آنها این افراد را به عنوان همکاران استراتژیک، مشاوران محصول و مهمتر از همه، پلی معتبر برای رسیدن به قلب جوامع تخصصی می بینند. آینده بازاریابی اینفلوئنسر، کمتر شبیه به تبلیغات و بیشتر شبیه به دیپلماسی فرهنگی است.

از بیلبوردهای انسانی تا دوستان معتمد

مدل اولیه بازاریابی اینفلوئنسر ساده و معاملاتی بود: برندها در ازای پرداخت پول، فضایی را بر روی بیلبورد انسانی یک فرد مشهور اجاره می کردند. تمرکز اصلی بر روی دسترسی (Reach) بود؛ یعنی اینکه چند نفر این پیام تبلیغاتی را خواهند دید. این رویکرد، در دوران اولیه رسانه های اجتماعی کارآمد بود، اما امروز به طور فزاینده ای ناکارآمد شده است. مخاطبان به راحتی می توانند یک تبلیغ غیرصادقانه را از یک توصیه واقعی تشخیص دهند و واکنش منفی آنها می تواند بسیار شدیدتر از یک تبلیغ نادیده گرفته شده باشد.

آینده متعلق به برندهایی است که از این مدل سطحی عبور کرده و به دنبال همکاری با معماران جامعه هستند. اینها افرادی هستند که نه تنها دنبال کننده های زیادی دارند، بلکه مهمتر از آن، یک جامعه فعال، وفادار و پرشور را حول یک علاقه مشترک گرد آورده اند. یک گیمر حرفه ای که ساعت ها با مخاطبان خود به صورت زنده تعامل می کند، یک جامعه ساخته است. 

یک متخصص تغذیه که با صبر و حوصله به سوالات دنبال کننده های خود پاسخ می دهد، یک جامعه ساخته است. وقتی یک برند مانند ایکس باکس (متعلق به مایکروسافت) با چنین فردی همکاری می کند، در واقع در حال خرید تبلیغات نیست؛ بلکه در حال کسب اجازه ورود محترمانه به یک جامعه قابل اعتماد است. در این مدل، اینفلوئنسر از یک فروشنده به یک میزبان تبدیل می شود که برند را به دوستان خود معرفی می کند. این یک تفاوت ظریف اما بنیادین است.

اقتصاد جدید اعتماد

یکی از بزرگ‎ترین تغییرات در رفتار مصرف کننده، خستگی از ایده آل بودن غیرواقعی است. فیدهای اینستاگرام که زمانی پر از زندگی های بی نقص و تصاویر ویرایش شده بودند، جای خود را به محتوای خام، بدون فیلتر و واقعی تر داده اند. این اشتیاق برای اصالت، به طور مستقیم بر بازاریابی اینفلوئنسر تاثیر گذاشته است. 

اعتماد، از ستاره های بزرگ و دور از دسترس، به سمت افراد کوچک تر، تخصصی تر و قابل دسترس تر، یعنی «میکرو» و «نانو» اینفلوئنسرها، در حال حرکت است. این افراد شاید میلیون ها دنبال کننده نداشته باشند، اما در جامعه کوچک خود، به عنوان یک متخصص معتبر و دوستی قابل اعتماد شناخته می شوند.

توصیه یک متخصص قهوه با 10 هزار دنبال کننده وفادار در مورد یک برند قهوه تخصصی، اغلب بسیار تاثیرگذارتر از تبلیغ همان محصول توسط یک بازیگر مشهور با 10میلیون دنبال‎کننده است. چرا؟ زیرا مخاطبان آن متخصص، به قضاوت و دانش او اعتماد کامل دارند. این اقتصاد اعتماد قوانین بازی را تغییر داده است. 

برندهای هوشمند در حال کشف این موضوع هستند که سرمایه گذاری بر روی شبکه ای از این متخصصان معتبر، نه تنها بازگشت سرمایه بالاتری دارد، بلکه یک رابطه پایدار و عمیق تر با مشتریان نهایی ایجاد می کند. این یک حرکت استراتژیک از بازاریابی انبوه به سمت بازاریابی مبتنی بر جامعه است.

مطلب مرتبط: نسل جدید اینفلوئنسر مارکتینگ: انقلاب دیجیتال در دنیای تبلیغات

از معاملات کوتاه مدت تا اتحادهای استراتژیک

عصر کمپین های یک شبه و پست های یک باره به پایان رسیده است. این رویکرد معاملاتی، نه تنها اعتمادسازی نمی کند، بلکه اغلب به عنوان یک تبلیغ آشکار و غیرصادقانه تلقی می شود. آینده در شراکت های بلندمدت نهفته است؛ جایی که یک اینفلوئنسر به جای یک مجری تبلیغات، به یک سفیر واقعی و یک همکار استراتژیک برای برند تبدیل می شود. در این مدل، اینفلوئنسر در طول زمان، به صورت مداوم و طبیعی در مورد برند صحبت می کند، بازخوردهای خود را ارائه می دهد و حتی در فرآیند توسعه محصول نیز مشارکت می کند.

این رویکرد اصالت را به رابطه تزریق می کند. وقتی یک اینفلوئنسر تکنولوژی برای ماه ها از یک لپ تاپ خاص استفاده می کند و مزایا و معایب آن را در طول زمان به اشتراک می گذارد، اعتماد بسیار بیشتری نسبت به یک ویدئوی «جعبه گشایی» یک باره ایجاد می کند. شرکت هایی مانند نایک، دهه هاست که این مدل را با ورزشکاران پیاده می کنند. رابطه آنها با مایکل جردن، یک کمپین تبلیغاتی نبود؛ یک اتحاد استراتژیک بود که منجر به خلق یک برند کامل شد. همین منطق، اکنون در حال پیاده سازی در دنیای خالقان محتوای دیجیتال است. این شراکت های بلندمدت، اینفلوئنسر را به بخشی از داستان برند تبدیل می کنند و این، قدرتمندترین شکل از تاثیرگذاری است.

هوش مصنوعی در اینفلوئنسر مارکتینگ

همزمان با عمیق تر شدن روابط انسانی فناوری نیز در حال هوشمندتر شدن است. انتخاب اینفلوئنسر مناسب تاکنون بیشتر یک فرآیند مبتنی بر شهود و معیارهای سطحی بوده است، اما هوش مصنوعی در حال تبدیل کردن این هنر به یک علم دقیق است. پلتفرم های جدید مبتنی بر هوش مصنوعی می توانند با تحلیل حجم عظیمی از داده ها، برندها را در پیدا کردن شریک ایده آل یاری کنند. این ابزارها فراتر از تعداد دنبال کننده، به تحلیل عمیق جمعیت شناسی مخاطبان یک اینفلوئنسر، نرخ تعامل واقعی آنها (در مقابل ربات ها) و حتی همسویی ارزشی آنها با برند می پردازند.

این رویکرد داده‎محور دو مزیت بزرگ دارد. 

ریسک همکاری با اینفلوئنسرهای نامناسب یا متقلب را به شدت کاهش می دهد. 

به برندها اجازه می دهد تا بازگشت سرمایه (ROI) کمپین های خود را با دقتی بی سابقه اندازه گیری کنند. 

به جای تکیه بر معیارهای بیهوده ای مانند تعداد لایک ها، می توان تاثیر واقعی بر معیارهایی مانند ترافیک وب سایت، نرخ تبدیل و حتی احساسات مخاطبان نسبت به برند را سنجید. این شفافیت، بازاریابی اینفلوئنسرها را از یک حوزه خاکستری و غیرقابل اندازه‎گیری، به یک کانال استراتژیک و پاسخگو در اکوسیستم بازاریابی تبدیل می کند.

سخن پایانی

بزرگ ترین تحول این است که بازاریابی اینفلوئنسر به تدریج از یک تاکتیک مجزا و یک خط جدا در بودجه بازاریابی، به بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی کلان برند تبدیل خواهد شد. این دیگر یک فعالیت جانبی نیست که توسط یک آژانس خارجی مدیریت شود؛ این یک قابلیت اصلی است که باید در قلب تیم های بازاریابی و ارتباطات نهادینه شود. خالقان محتوا، به عنوان صدای معتبر نسل خود، نه تنها در توزیع پیام برند، که در شکل دهی به آن نیز نقش خواهند داشت.

آینده، متعلق به برندهایی است که این تغییر پارادایم را در آغوش می گیرند. برندهایی که از استفاده از اینفلوئنسرها به سمت همکاری با خالقان محتوا حرکت می کنند. برندهایی که درک می کنند که تاثیرگذاری واقعی، حاصل یک معامله سریع نیست، بلکه محصول یک رابطه بلندمدت، صادقانه و مبتنی بر ارزش مشترک است. پرسش استراتژیک نهایی برای رهبران تجاری، دیگر این نیست که «بودجه بازاریابی اینفلوئنسر ما چقدر باید باشد؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم فرهنگ سازمان خود را برای همکاری عمیق و معنادار با معتبرترین صداها در دنیای دیجیتال، بازطراحی کنیم؟». پاسخ به این سوال، برندگان و بازندگان دهه آینده را مشخص خواهد کرد.

منابع:

https://sproutsocial.com/insights/future-influencer-marketing