لابوبو (Labubu) چطور دنیای بازاریابی را فتح کرد؟

ناگهان همه جا بود؛ یک موجود کوچک و عجیب با چشمانی درشت، دندان هایی تیز و گوش های بلند خرگوش مانند. روی میز اینفلوئنسرها، در استوری های اینستاگرام، در ویدئوهای باز کردن جعبه در تیک تاک. نامش لابوبو (Labubu) بود؛ یک عروسک کلکسیونی از یک شرکت هنگ کنگی به نام پاپ مارت. این پدیده، بدون هیچ کمپین تبلیغاتی تلویزیونی چند میلیون دلاری، بدون بیلبوردهای عظیم در مراکز شهرها و بدون حمایت سلبریتی های درجه یک به یک وسواس جهانی تبدیل شد. 

این اتفاق یک شانس یا یک تصادف نیست. ظهور بی سر و صدای این هیولای دوست داشتنی یک مطالعه موردی عمیق و قدرتمند در مورد قوانین جدید بازاریابی در عصر دیجیتال است؛ عصری که در آن، روانشناسی انسان، قدرت جامعه و همزیستی با الگوریتم های شبکه های اجتماعی، بی نهایت قدرتمندتر از بودجه های بازاریابی سنتی عمل می کنند. درک این کالبدشکافی، برای هر رهبر تجاری که به دنبال خلق یک پدیده فرهنگی (و نه فقط فروش یک محصول) است، حیاتی خواهد بود.

خلق یک جست وجوی بی پایان

اولین و بنیادی ترین لایه در موفقیت این پدیده درک عمیق روانشناسی شکار است. این محصولات عمدتا در قالب جعبه های شانسی (Blind Boxes) فروخته می شوند. شما یک جعبه را می خرید، اما تا لحظه باز کردن آن، نمی دانید کدام یک از طرح های مختلف یک مجموعه در دستان شماست. 

این مکانیزم ساده فرآیند خرید را از یک تراکنش منطقی به یک تجربه احساسی و پر از هیجان تبدیل می کند. این کار، خرید یک محصول را به یک بازی، یک قمار کنترل شده و یک جست وجوی بی پایان برای تکمیل یک مجموعه تبدیل می نماید. این استراتژی، به طور هوشمندانه ای میل ذاتی انسان به جمع آوری، غافلگیری و کمیاب بودن را هدف قرار می دهد. 

کمیاب بودن برخی از طرح ها در هر مجموعه ارزشی نامتناسب به آنها می بخشد و محصول را از یک شیء ساده به یک غنیمت تبدیل می کند. در این مدل، شرکت صرفا یک عروسک نمی فروشد؛ بلکه هیجان یک کشف غیرمنتظره را می فروشد و این احساس، بی نهایت اعتیادآورتر از خود محصول فیزیکی است.

برند نایک، استاد مسلم اجرای این استراتژی در صنعت پوشاک است. اپلیکیشن SNKRS این شرکت یک فروشگاه کفش نیست، بلکه یک پلتفرم برای معماری میل و مدیریت کمیابی است. وقتی نایک یک مدل کفش ورزشی بسیار محبوب را در تعداد محدود عرضه می کند، آن را به صورت مستقیم برای فروش قرار نمی دهد. در عوض، کاربران باید در یک قرعه کشی شرکت کنند تا شانس خریدن آن کفش را به دست آورند. 

این فرآیند، روانشناسی خرید را کاملا دگرگون می کند. پیروزی در این قرعه کشی و به دست آوردن کفش، به یک دستاورد، یک نشان افتخار و یک موضوع برای تعریف کردن در شبکه های اجتماعی تبدیل می شود. خود کفش، دیگر فقط یک وسیله برای پوشیدن نیست، بلکه یک تروفی است که داستان یک «برد» را روایت می کند. نایک با این کار، ارزشی بی نهایت فراتر از ارزش مادی خود محصول خلق کرده و یک ارتش از هواداران وفادار را ساخته که حاضرند برای شرکت در این «جست‎وجو»، به طور مداوم با برند درگیر شوند.

محصول به مثابه یک بلیت ورودی

انسان ها تمایل دارند به گروه هایی تعلق داشته باشند که باورها و علایق مشترکی دارند. یک محصول ویروسی، این نیاز عمیق را هدف قرار می دهد و از یک کالای مصرفی صرف، به یک بلیت ورودی برای عضویت در یک قبیله خاص تبدیل می شود. داشتن آن، به شما یک زبان مشترک برای صحبت با دیگران می دهد، یک بهانه برای تعامل و یک نشانه بصری برای شناسایی هم قبیله ای های خود در دنیای واقعی و مجازی. این محصولات به اشیای اجتماعی تبدیل می شوند که مکالمه و ارتباط را تسهیل می کنند. مردم آنها را مبادله می کنند، کلکسیون های خود را به نمایش می گذارند، درباره آنها محتوا تولید می کنند و در گروه های آنلاین به بحث و تبادل نظر می پردازند. در این مرحله، برند دیگر نیازی به تولید محتوا ندارد، زیرا جامعه هواداران، خود به بزرگ ترین و معتبرترین موتور تولید محتوای برند تبدیل شده است. این گذار از فروش به مشتریان منفرد به سمت توانمندسازی یک جامعه، مقدس ترین هدف در برندسازی مدرن است.

مطلب مرتبط: حال و هوای دنیای بازاریابی در سال 2025

شاید هیچ برندی بهتر از لگو این مفهوم را درک نکرده باشد. به خصوص با مجموعه های پیچیده و بزرگسالانه خود مانند مدل های سری تکنیک یا معماری. خریدن یک مجموعه 10 هزار قطعه ای از لگو، فقط خریدن پلاستیک نیست؛ این خریدن یک پروژه چند 10 ساعته است، اما جادوی واقعی پس از تکمیل آن آغاز می شود. صاحبان این مجموعه ها، به طور خودکار به عضویت یک جامعه جهانی و پرشور از طرفداران بزرگسال لگ» در می‎آیند. 

آنها از ساخته های خود عکس می گیرند، ویدئوهای تایم لپس از فرآیند ساخت آن منتشر می کنند و در انجمن های آنلاین، راه هایی برای بهبود و شخصی سازی مدل های رسمی را به اشتراک می گذارند. در اینجا، محصول لگو یک کاتالیزور برای تعامل اجتماعی و خلاقیت جمعی است. این برند، با هوشمندی، زیرساخت هایی را برای این تعاملات فراهم کرده و با این کار، مشتریان خود را به وفادارترین سفیران برند تبدیل کرده است؛ سفیرانی که عضویت در این قبیله جهانی، بخشی از هویت‎شان شده است.

شخصیت در سکوت

در قلب هر پدیده ویروسی اغلب یک شخصیت یا یک ایده بصری بسیار ساده و قدرتمند نهفته است. طراحی لابوبو، نمونه ای درخشان از این اصل است. این کاراکتر، ترکیبی متناقض از عناصر آشنا (گوش های خرگوش) و ناآشنا (دندان های تیز) است. این طراحی به اندازه کافی ساده است که فورا قابل تشخیص باشد، اما به اندازه کافی مبهم و خنثی نیز هست که به یک «بوم خالی» برای فرافکنی احساسات و داستان های مخاطبان تبدیل شود. 

او می تواند بامزه، ترسناک، غمگین یا خوشحال به نظر برسد، بسته به اینکه شما چه داستانی را برای او تصور کنید. این ویژگی، آن را برای بازتولید و بازآفرینی در قالب های بی شمار محتوای تولیدشده توسط کاربر، از نقاشی و استیکر گرفته تا ویدئوهای کوتاه، ایده آل می سازد. یک کاراکتر قدرتمند، نیازی به یک داستان پیچیده از پیش نوشته شده ندارد؛ او به بستری تبدیل می شود که هزاران نفر می توانند داستان های شخصی خود را از طریق او روایت کنند.

این اصل سنگ بنای امپراتوری دیزنی است. به میکی ماوس فکر کنید. سه دایره ساده، نمادی که در سراسر جهان فورا قابل تشخیص است. شخصیت میکی ماوس در طول نزدیک به یک قرن، بسیار تکامل یافته است، اما قدرت واقعی او در همین سادگی بنیادین نهفته است. این سادگی به دیزنی اجازه داده تا این کاراکتر را در هزاران داستان، محصول و تجربه مختلف بازآفرینی کند اما مهمتر از آن، به مخاطبان نیز اجازه داده تا ارتباطات شخصی عمیقی با او برقرار سازند. میکی ماوس برای هر فرد، یادآور یک خاطره، یک احساس یا یک دوره خاص از زندگی است. او یک شخصیت نیست، بلکه یک ظرف برای نگهداری نوستالژی و شادی میلیون ها نفر است. دیزنی، با خلق چنین بوم های شخصیتی ساده و قدرتمندی، توانسته است ارتباطی عاطفی با مخاطبانش برقرار کند که بسیار فراتر از یک فیلم یا یک پارک تفریحی است.

سخن پایانی

پدیده لابوبو یک مد زودگذر یا یک اتفاق تصادفی در دنیای اسباب بازی ها نیست. این یک نقشه راه و یک پیشگویی برای آینده برندسازی و بازاریابی است. این پدیده به ما می آموزد که قدرتمندترین استراتژی ها، نه در اتاق های هیأت مدیره، بلکه در تقاطع روانشناسی انسان، پویایی های جامعه و منطق الگوریتم های دیجیتال شکل می گیرند. فراخوان نهایی برای رهبران تجاری، یک تغییر بنیادین در زاویه دید است: از خود نپرسید «چگونه می توانم محصولم را به مردم بفروشم؟»، بلکه بپرسید «چگونه می توانم محصولی را طراحی کنم که به مردم دلیلی برای صحبت کردن، بهانه ای برای دور هم جمع شدن و ابزاری برای ابراز هویت‎شان بدهد؟». در اقتصاد جدید توجه، برندهایی پیروز خواهند شد که از تلاش برای خریدن توجه دست برداشته و در عوض، یاد می گیرند چگونه به طور ارگانیک، ارزشمند و سرگرم کننده، بخشی از خود فرهنگ شوند.

منابع:

https://www.forbes.com/sites/chelseatobin/2025/06/05/what-labubu-teaches-businesses-about-viral-marketingv

https://thebrandstrategylab.com/blog/labubu-branding-strategy-from-million-dollar-collectible