استراتژی، بازی‌ها و شکل بازار

مارکتینگ درست مانند یک بازی بزرگ و گاهی سرنوشت‌ساز است که می‌تواند برنده، بازنده، متقلب و حتی داور داشته باشد. یک بازی هیجان‌انگیز که مملو از اندیشه و احساس، همیشه شما را وسوسه می‌کند و در هر لحظه به شکلی شما را درگیر خود می‌سازد. نوع اتخاذ استراتژی شماست که می‌تواند شما را برنده یا بازنده کند و شانس شما را به حداکثر ممکن برساند. ایجاد مزیت‌های رقابتی، زمان و شکل تخصیص آنها به کسب‌و‌کار همگی با اشکال یک بازی همخوانی دارد و قابل تحلیل است. شرکت‌های بزرگ که دپارتمان‌های گسترده و وسیع تحلیل و تبیین استراتژی را تشکیل می‌دهند، بازی‌هایی را رصد می‌کنند، آنها را به‌درستی تشخیص می‌دهند و با انعطاف، همراه آنها گام برمی‌دارند.

بازی‌ها بخش عمده‌ای از رفتارهای روزمره و بلندمدت بازار را در خود جای داده است.  از اواسط قرن بیستم که برای نخستین‌بار نظریه بازی‌ها در علوم ریاضی به‌کار گرفته شد تا به امروز شاهد پیشرفت‌های روزافزون در این زمینه هستیم و هر روز شیوه‌های جدید و خلاقانه‌ای برای ایجاد تعادل برد/برد و رهبری بازی‌های مختلف برای نیل به مقصود مناسب کشف می‌شود. نظریه‌ بازی یک کشف ریاضی است و در جوهر خود بر میزان پیشرفت بشر برای توسعه بیشتر تکیه ندارد بلکه زمینه‌ای ازلی دارد و این انسان است که با غور در علوم طبیعی و زیستی آن‌را کشف می‌کند و پله‌پله آن‌ را بسط می‌دهد.

هرچند نظریه بازی‌ها خاستگاهی در علم ریاضی دارد و بعدها در روانشناسی، علوم زیستی، علوم کامپیوتر، علوم سیاسی و دیگر علوم به‌کار گرفته شده است اما با توجه به ماهیت مارکتینگ و طبیعت بازار، کاربرد گسترده‌ای در تدوین استراتژی‌ها و به تبع آن چیدن تاکتیک‌ها برای رهبری بازار و دسترسی بیشتر به موفقیت‌هایی در فروش و بازاریابی دارد. بازی‌های مارکتینگ درواقع گونه‌ای از استراتژی شرکت‌هاست که نمود بارز و ملموس آن بیشتر در مذاکرات مشهود است و به‌خوبی درک می‌شود.

شکل بازی متشکل از مهره‌های بازی، ترکیبی از حرکت مهره‌ها و راهبردهای معین (تاکتیک‌ها) برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. هدفی که براساس تفکرات از پیش تعیین شده صورت می‌گیرد.پیروزی در بازی به‌طور صددرصد تابع شانس بازیکنان نیست و هریک بسته به میزان درگیری در بازی می‌توانند تعیین‌کننده طرف برنده یا بازنده در یک بازی باشند. این پیروزی احتمالی نتیجه تصمیم‌گیری درست و چشم‌اندازهای واقع‌بینانه تیم است.

نحوه تصمیم‌گیری در انجام هر حرکت می‌تواند بر حرکت‌های آتی تاثیرگذار باشد. حل این ماتریس پیش‌بینی بازی را رقم می‌زند و البته در شرایطی ماتریس شما حل می‌شود که بازیگران دیگر همگی پایبند به اصول بازی شما باشند. در صورتی که طرفی قواعد بازی را برهم زند (رفتاری غیر‌عقلایی از خود نشان دهد)، عملا شکل جدیدی از بازی ابداع می‌شود یا اینکه بازی انجام نمی‌شود. در شرایطی که تعداد مجهولات افزایش یابد یا بازی شما به سمتی رود که تمام گزینه‌ها مجهول باشد، بازی در شرایط ابهام و گنگ قرار می‌گیرد.

در مارکتینگ انواع دادوستد، شیوه‌های شناخت مذاکرات با مشتریان، خرید محصولات، اخذ نمایندگی و توافقات از حوزه‌هایی است که تحت سیطره یک بازی شکل می‌گیرد و می‌تواند منشأ آینده‌ای موفقیت‌آمیز برای تیم مارکتینگ باشد. بازی‌ها می‌توانند متقارن/نامتقارن باشند. اگر تعداد و شکل استراتژی‌های دو طرف بازی یکسان باشد بازی متقارن است. به‌طور مثال دو مشتری همسان که قرار است یک کالا را خریداری کنند بازی متقارن دارند و کسی که در نهایت با توجه به همه شرایط استراتژی مناسبی را اخذ می‌کند و موفق به خرید کالا می‌شود برنده بازی است.

از طرفی بازی نامتقارن بین فروشنده و خریدار کالاست که می‌تواند یک بازی برد/برد باشد و هر دو طرف را راضی نگه دارد. گروهی دیگر از بازی‌ها مجموعه صفر مجموعه غیرصفر هستند. این‌گونه بازی‌ها همیشه یک برنده خواهد داشت و طرف دیگر بازنده خواهد بود. بازی‌های تصادفی/غیرتصادفی شکل دیگری از بازی هستند که در مارکتینگ به وفور مورد استفاده قرار می‌گیرد. شناسه‌های بازی طبق گزینه‌های منطقی تصادف بررسی می‌شود و بازیگران سعی در کنترل و پیش‌بینی وقایع کسب‌و‌کار دارند. تاثیر احساس مشتریان بر فروش از جمله این شناسه‌هاست و در برندینگ نقش عمده‌ای را عهده‌دار است.

بازی‌های با آگاهی/ بدون آگاهی بازی‌هایی هستند که مهره‌ها و محدوده بازی در آنها کاملا روشن است و بازیگران براساس اتفاقات و با بررسی آنها تصمیم‌گیری می‌کنند که معمولا در مارکتینگ سمت و سوی بازی‌ها بدون آگاهی معین می‌شود. در یک بازی دو طرف وقتی به تعادل می‌رسند، دست از بازی می‌کشند.دقیقا زمانی که احساس می‌کنند کوچک‌ترین تغییری باعث ضرر و باخت در بازی می‌شود. بازیگران معمولا به محض دور شدن از نقطه تعادل تمام تلاش خود را برای بازگشت به آن نقطه انجام می‌دهند.

هرچند استفاده از نظریه بازی‌ها می‌تواند نقطه عطفی در موفقیت باشد اما معمولا کمتر بدان توجه می‌شود.البته این بدان معنا نیست که از آن استفاده نمی‌شود بلکه اغلب استفاده از آن به‌صورت تجربی صورت می‌گیرد و کمتر کسی است که با توجه به مطالعه، آموزش و بکارگیری فرآیندهای ذهنی آن‌ را به‌کار بندد. بازاریابی ماهیتی مخلوط دارد بنابراین می‌توان از تمامی این نظریه‌ها در توضیح آن استفاده کرد. فضای کسب‌و‌کار ایران برای تعالی بیشتر و ایجاد جایگاه مناسب لزوما نیازمند فراگیری شیوه‌هایی است که تا به امروز کمتر بدان‌ها پرداخته است.

مشاور توسعه بازار