بازاریابی پارتیزانی، برگ برنده کسب‌ و‌ کارهای کوچک

در روند بازاریابی افرادی موفق می‌شوند که نیازها، تقاضاها و خواسته‌های مشتریان مورد نظر خود را درک و محصولات خود را قبل از رقبا در اختیار آنها قرار دهند. ارزش نهادن به مشتریان علاوه بر خشنودی آنها باعث جذب وفاداری‌شان نیز می‌شود.

 اما به نظر می‌رسد تفاوت زیادی بین اصول بازاریابی حرفه‌ای و فعالیت بازاریابان شرکت‌های کوچک وجود دارد. شرکت «دان ‌اند براد استریت» مطالعه‌ای را در خصوص فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک انجام داده که نقاط ضعف جدی بسیاری را نمایان می‌کند. طبق این مطالعه از هر پنج شرکت کوچک، تنها یکی از آنها مبادرت به تهیه یک طرح بازاریابی استراتژیک کرده و رایج‌ترین رویکرد در زمینه فروش، واکنش نشان دادن نسبت به سفارشات مشتریان است. این تلاش‌ها آنقدر انفعالی است که قرار گرفتن بر سر راه مشتریان، به‌عنوان مطلوب‌ترین روش فروش در نظر گرفته شده است. 

 این مطالعه همچنین نشان داد تلاش‌های بازاریابی مرسوم شرکت‌های کوچک فقط شامل برنامه‌های تبلیغی دهان به دهان و معرفی‌های صورت گرفته از سوی افراد بوده است. اما باید توجه داشت که در یک شرکت کوچک، واحد بازاریابی در سراسر سازمان باید با حضور فعال بر تمام جنبه‌های عملیاتی از مالی و تولید گرفته تا استخدام و خرید و موفقیت نهایی شرکت تاثیر بگذارد. با تشدید رقابت بر سر مشتریان، مالکان شرکت‌های کوچک باید به اهمیت تدوین استراتژی‌های خلاق بازاریابی واقف شوند، چرا که موفقیت و بقای آنها به این امر بستگی دارد. طرح‌های منحصر به فرد بازاریابی صرفا برای شرکت‌های بزرگی نیست که در بازارهای بین‌المللی رقابت می‌کنند.

برخی شرکت‌های تولیدی کوچک هستند که نمی‌توانند از نظر بودجه‌های بازاریابی با رقبای بزرگ‌تر خود برابری داشته باشند اما هنگام تدوین استراتژی‌های موثر بازاریابی دارای قدرت بسزایی هستند. با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی پارتیزانی، که شامل تکنیک‌های غیرمرسوم، کم‌هزینه و خلاقانه است، شرکت‌های کوچک می‌توانند از بودجه بازاریابی خود بهره بیشتری ببرند.

به‌عنوان مثال، در مواجهه با قدرت غول‌های بزرگ ارزان‌فروشی مثل وال‌مارت، تارگت و غول‌های «رقیب کش» مثل بِست بای و سرکیت‌سیتی که درصدد افزایش سهم بازار خود هستند، فروشگاه‌های خرده‌فروشی کوچک به سمت تاکتیک‌های بازاریابی پارتیزانی متمایل شده‌اند تا بتوانند مشتریان جدید را صید کرده و مشتریان فعلی را حفظ کنند. یکی از خرده‌فروشان کوچک این‌گونه شرح می‌دهد که ‌«اگر این فروشگاه‌های زنجیره‌ای همانند کشتی بخار در حال حرکت در اقیانوس باشند، ما باید قایق‌های سریع‌السیری باشیم که به سرعت آنها را دور زده و در یک چشم به هم زدن مسیر خود را تغییر دهیم.

هنگام مواجهه با نقدینگی و منابع عظیم شرکت‌های گردن کلفت، این امر یکی از مزیت‌های ما به حساب می‌آید.» یک برنامه تبلیغاتی موثر بازاریابی مستلزم این نیست که کارآفرین مبالغ قابل توجهی پول را صرف این کار کند بلکه نیازمند خلاقیت، هوشمندی و درك عادت‌های خرید مشتریان است. یک طرح مناسب بازاریابی پارتیزانی منعکس‌کننده میزان درك مشتریان توسط شرکت بوده و ارضای نیازهای آنها را مبنای هر فعالیت بازرگانی به حساب می‌آورد.

هدف از این کار ایجاد یک استراتژی موفق برای موسسه بازرگانی از دید مشتری است. در حقیقت، مشتری بازیگر کلیدی تمام فعالیت‌های بازرگانی به حساب می‌آید. «تد لویت» یکی از متخصصان بازاریابی در این زمینه می‌گوید: هدف اولیه یک موسسه بازرگانی علاوه بر کسب سود، ایجاد و حفظ مشتری است. در صورت به کارگیری یک حس خوب و منطقی، بقیه امور به‌طور خودکار درست خواهد شد. پس تمام شرکت‌ها باید جذب مشتری را سرلوحه برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های خود قرار دهند. 

یک طرح بازاریابی پارتیزانی باید چهار هدف زیر را محقق سازد: 1-‌ این طرح باید بازارهای هدفی را مشخص کند که شرکت درصدد خدمت‌رسانی به آنهاست. 2-‌ طرح مذکور باید نیازها و خواسته‌های مشتری را از طریق تحقیقات بازاریابی معین کند. 3-‌ طرح مذکور باید مبادرت به تجزیه و تحلیل مزیت‌های رقابتی شرکت کرده و یک استراتژی بازاریابی پارتیزانی را در این زمینه تهیه کند. 4-‌  این طرح باید کمک کند تا یک آمیزه بازاریابی ایجاد شده و نیازها و خواسته‌های مشتری برآورده شود.