بازسازی مجدد برند مارکوپولو زیر ذره‌ بین «فرصت‌امروز» / برندی که می‌خواهد متخصص شود

با گذر زمان، برند‌ها نیز فعالیت‌های خود را دستخوش تغییراتی قرار می‌دهند و برخی از آنها هرچند سال یک‌بار، بازسازی مجددی را در فعالیت‌های‌ ارتباطاتی برند خود ایجاد می‌کنند. مارکوپولو یکی از هلدینگ‌های خدماتی در حوزه گردشگری است که چندی است در مسیر بازسازی مجدد برند خود قدم گذاشته و اقداماتی را در این راستا انجام داده است.

اینکه فرآیند بازسازی مجدد برند به چه صورتی انجام می‌شود و مارکوپولو در این راستا چه اقداماتی را انجام داده است، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه‌ریز برند برود.

آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره مراحل برند‌سازی مجدد، تحقیقات بازار و... است. در انتها نیز نظرات ایمان ملاجعفری، طراح هویت بصری جدید مارکوپولو، مدرس بازاریابی و تبلیغاتی که در بخش مجزایی تنظیم‌شده است، می‌آید.

برندها نیز مانند موجودات زنده نیاز به ترمیم و بازسازی دارند. بسته به میزان تغییرات جاری در بازار و مصرف‌کنندگان لازم است تا برندمان را با شرایط محیط تطبیق دهیم. تغییر جزء لاینفک کسب‌وکار است.

به‌عبارت‌دیگر تنها چیزی که تغییر نمی‌کند خود این اصل است که همه‌چیز تغییر می‌کند؛ بنابراین ناچاریم برای انطباق دادن برند خود با شرایط، تمامی مراحل برند‌سازی را به‌دفعات تکرار کنیم که به آن ری برندینگ یا بازسازی مجدد برند می‌گویند.

حال دلیل این بازسازی مجدد برند چیست و چرا نیاز به بازسازی داریم، خود دلایل مثبت و منفی متعددی می‌تواند داشته باشد، از قبیل نیاز به توسعه برند و سرعت بخشیدن به رشد برند یا اتفاقاتی که به هویت برند لطمه زده‌اند و ما را مجبور کرده‌اند که مجددا به بازسازی برند در ذهن بازار بپردازیم.

بنابراین در پروژه بازسازی مجدد برند؛ پروسه خلق برند را برای جایگاه‌سازی مجدد تکرار می‌کنیم. به‌بیان‌دیگر، مدل‌های برند‌سازی به‌نوعی در یک حلقه بی‌پایان قرار دارند و به‌محض رسیدن به مراحل آخر دوباره به مراحل اولیه بازمی‌گردند. برندینگ درواقع یک چرخه است که توجه نکردن به آن باعث آسیب دیدن برند و حذف شدنش از گردونه رقابت خواهد شد.

برای نمونه فرض کنید مدلی که برای برند‌سازی استفاده می‌کنیم، با گام‌های پژوهش بازار، جایگاه‌سازی و طراحی هویت برند آغاز می‌شود و در مراحل پایانی به گام‌های برنامه وفاداری برند و سودآوری برند می‌رسد.

در چنین برنامه‌ای لازم است تا بنا به شرایط در بازه‌های زمانی مختلف به گام‌های ابتدایی بازگردیم و مجددا جایگاه و عناصر هویت برند را مورد بازبینی قرار دهیم. البته بدیهی است که عنصر اصلی یعنی جوهره برند هیچ‌گاه تغییر نمی‌کند. تغییر جوهره به معنی تغییر برند است و این یعنی برند جدیدی را خلق کرده‌ایم. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

مراحل برندسازی مجدد

بسته به مدل‌های استفاده‌شده در بازسازی برند، مراحل و جزییات آن تغییر می‌کند، اما اگر به موضوع خیلی کلی نگاه کنیم معمولا سه مرحله کلان وجود دارد. مرحله اول، مرحله تعیین استراتژی و هدف‌گذاری است؛ یعنی هدفمان از برند‌سازی مجدد چیست؟ انتظار داریم پس از انجام این کار چه نتایجی عایدمان شود؟ و در آینده چگونه دیده شویم؟

برند‌سازی مجدد، بازنگری در استراتژی برند را به همراه دارد. درنتیجه نخست باید چارچوب‌های استراتژی برند دوباره تعریف شوند. بدیهی است تغییر در استراتژی، به طراحان کمک می‌کند تا نسبت به بازنگری در هویت بصری اقدام کنند. البته در این میان نباید برخی از داشته‌های برند مانند تاریخچه و آنچه مشتریان بازار هدف از برند می‌شناسند را از دست دهیم. در این مرحله جایگاه برند را نسبت به رقبا تحلیل می‌کنیم. گاهی اوقات ری برندینگ به دلیل متمایز شدن از رقبا است؛ بنابراین برای جایگاه‌یابی مناسب نیاز به شناخت رقبا داریم. ‬‬‬‬

مرحله دوم، پژوهش و بررسی عناصر برند و برنامه‌ریزی برای فعالیت‌های بازاریابی برند است. محصول، قیمت، روش توزیع و درنهایت برنامه ارتباطات برند هم‌اکنون در نظر مصرف‌کنندگان چگونه‌است و چه تغییری را باید شاهد باشند. ظاهر و رفتار برند ما پس از بازسازی مجدد برند چگونه باید باشد. عناصر بصری و فعالیت‌های ما چه تغییری یابد تا به اهداف تعیین‌شده در مرحله هدف‌گذاری برسیم. برای مثال، ‬ اکثر برنامه‌های برند‌سازی در حوزه محصولات دیجیتال با تغییر و ارائه محصول جدید به بازار آغاز می‌شود و پس‌ازآن نکات دیگر را برای تغییر بررسی می‌کنند. ‬‬‬‬‬‬‬‬

مرحله سوم، اجرای برنامه‌های طراحی‌شده در مرحله دوم است. همه متخصصان موضوع برند می‌دانند که بازسازی مجدد باید هم در سطح ظاهری، هم در سطح ارتباطات برند و هم در سطح کل یا تمامی فعالیت‌های برند صورت گیرد.

عده‌ای از مدیران علاقه دارند تا با ایجاد تغییرات در سطح ظاهری، نشان دهند که سازمان‌شان تغییر کرده یا به‌روز شده درحالی‌که همان مشکلات موجود در خدمات یا محصولات قبلی را حفظ می‌کنند، یا سیستم توزیع‌شان را براساس همان سیستم پر خطای قبلی نگه‌می‌دارند و حتی نحوه برخورد کارکنان‌شان نیز تغییری نمی‌کند. در مرحله اجرا باید به این نکات توجه داشت که مخاطبان برند به این قبیل تغییرات ظاهری که تغییرات مثبتی در رفتار برند ایجاد نمی‌کند، عکس‌العمل نشان می‌دهند.

پروژه بازسازی برند

ماركوپولو در سال 1384 به‌عنوان اولین شركت عمده‌فروش تور در حوزه تورگردانی انبوه شروع به کار کرد. حدود دو سال بعد مطالعات طرح ایجاد اولین هلدینگ سفر با بررسی هلدینگ‌های موفق در کشورهای پیشرو در عرصه گردشگری در دستور كار قرار گرفت و در همان زمان مطالعاتی برای طراحی برند این شرکت انجام شد.

در شهریورماه 1388 در راستای اهداف تعیین‌شده و چشم‌انداز شركت سرانجام شركت سهامی عام توسعه گردشگری ماركوپولو به‌عنوان اولین هلدینگ سفر به ثبت رسید. در همان زمان نیز برنامه‌ای ابتدایی برای استراتژی برند مارکوپولو نیز تدوین شد.

محصولات مارکوپولو زمینه‌های مختلفی را شامل می‌شود، از تورهای داخلی و خارجی گرفته تا خدماتی مانند آموزش، چارترینگ، مدیریت هتل و مناطق نمونه گردشگری که برای فروش به آژانس‌ها و شرکت‌های گردشگری طراحی‌شده‌اند؛ بنابراین پس از گذشت هفت سال و تغییر در شرایط بازار گردشگری و همچنین تغییر در ساختار و نوع شرکت‌های گردشگری نیاز به برند‌سازی مجدد حس می‌شد؛ بنابراین در سال 94، برنامه برند‌سازی مجدد مارکوپولو با پژوهش‌های مختلفی آغاز شد.

بخش اول پژوهش مرتبط با مخاطبان بود که به دو گروه شرکتی و فردی تقسیم شدند و گروه فردی نیز به دودسته مصرف‌کنندگان و غیر‌مصرف‌کنندگان تقسیم شدند. هدف از پژوهش تعیین ذهنیت این دو گروه درباره شرکت مارکوپولو بود. هرچقدر مارکوپولو یک شرکت B2B باشد، بازهم ذهنیت مصرف‌کننده نهایی درباره آن بسیار مهم است. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

مارکوپولو همان‌گونه که گفته شد در زمینه تورگردانی انبوه فعالیت می‌کند و مشتریانش درواقع آژانس‌هایی هستند که خدمات و تورهای مارکوپولو را در اختیار گردشگران قرار می‌دهند. از این لحاظ که مارکوپولو محصولات یا خدماتی را به آژانس‌ها می‌دهد (مانند تورهای روزانه، هتل، خدمات چارتری و...) که درنهایت منجر به تولید محصول گردشگری می‌شود، یک شرکت B2B محسوب می‌شود؛ یعنی سازمانی به شرکت‌های دیگر خدمات می‌دهد تا آنها بتوانند محصول نهایی خود را تولید کنند؛ اما اگر از دید پکیج‌های کامل و مصرف‌کننده نهایی به خدمات مارکوپولو نگاه کنیم، یک برند B2C  است؛ یعنی مصرف‌کننده با آنکه از یک آژانس دیگر تور را می‌خرد اما در این‌گونه تورها، محصول نهایی را از مارکوپولو دریافت می‌کند؛ بنابراین مارکوپولو به‌نوعی هم خدمات B2B و هم خدمات B2C  دارد؛ بنابراین در پژوهش بازار هردوی این مسائل در نظر گرفته شد. در بازار  B2C، گروهی که از خدمات مارکوپولو استفاده کرده بودند، تداعی مرتبط با سفر خودشان از مارکوپولو داشتند و گروه غیر‌مصرف‌کننده تداعی مرتبط با هر نوع سفری.

همچنین هنگامی‌که پژوهش‌های مرتبط با شخصیت برند انجام شد، نتایج روش‌های گوناگون شخصیت‌سازی و تحقیق تداعی برند، یکدیگر را تقویت می‌کردند. برای توضیح بیشتر باید بگویم که در ابتدا تست ویژگی‌های مرتبط با محصول Product-related characteristics  انجام شد.

در این تست برند در اثر محصولی که ارائه می‌دهد دارای شخصیتی خاص در ذهن مصرف‌کننده می‌شود. تست بعدی مدل ارائه فایده کاربردی Functional benefit representation model  است. این مدل فواید و ویژگی‌های دریافت شده از محصول و خدمات را از طریق شخصیتی که برای برند حس می‌شود، به هم متصل می‌کند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬

درک مخاطبان از شخصیت برند چه بود؟

نتیجه این تحقیقات نشان می‌داد که شخصیت یک فرد متخصص از مارکوپولو در میان مخاطبان وجود دارد. از طرفی هنگامی‌که تست 12 کهن‌الگو را برای شخصیت برند در بازار کسب‌وکار به کسب‌وکار انجام دادیم، پاسخ‌ها به شخصیت دانا بسیار نزدیک بود. یکی از دلایل این مورد شاید این باشد که مارکوپولو با برگزاری سمینارها، کارگاه‌ها و کلاس‌های آموزشی برای فعالان حوزه گردشگری چنین جایگاه ذهنی را برای خود پدید آورده است.

دلیل دیگر، پیشگام بودن مارکوپولو در انجام بسیاری از کارها برای نخستین بار در ایران و حامی‌گری در برنامه‌های علمی و آموزشی بوده است. برای نمونه، وقتی مارکوپولو حامی برگزاری رویدادهای آموزشی مرتبط با راهنمایان تور می‌شود، تصویر ایجادشده در صنعت به کهن‌الگوی دانا یا Sage کارل گوستاو یونگ نزدیک می‌شود که به لحاظ ویژگی‌های تحلیلی به شخصیت متخصص که از روش‌های دیگر حاصل‌شده بود شباهت زیادی داشت. از طرفی چشم‌انداز و ماموریت برند، همچنین اهداف سازمان نیز با این شخصیت همخوانی داشتند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

درنهایت، جمع‌بندی‌های انجام‌شده از تمام‌مسیرهایی که رفتیم نشان داد که شخصیت برند مارکوپولو برای اکثریت مخاطبان فردی و سازمانی همان «متخصص» است و لازم شد تا تمامی عناصر برند براساس شخصیت متخصص، بازطراحی شوند.

القای احساس متخصص بودن

در راستای شخصیت برند ایجادشده، هویت بصری جدیدی برای برند طراحی شد تا احساس متخصص بودن را القا کند. در این مسیر اما دقت شد تا از برند قبلی که میزان آشنایی با آن زیاد بود فاصله گرفته نشود. به همین دلیل برای برند، فونت جدیدی طراحی شد. نکته اصلی در هویت بصری قبلی این بود که رنگ مشخصی به‌عنوان رنگ برند موجود نبود. در طراحی هویت بصری جدید رنگ فیروزه‌ای به‌عنوان رنگ اصلی برند انتخاب شد تا برند از چندگانگی هویتی در رنگ دور شود.

ری برندینگ ظاهری

بخش ری برندینگ ظاهری، ساده‌ترین بخش این کار است؛ اما چنانکه می‌دانیم با تغییر دادن ظاهر برند نمی‌توان مدعی انجام ری برندینگ کامل شد؛ بنابراین لازم بود برنامه‌هایی برای توسعه خدمات براساس استراتژی جدید برند صورت بگیرد.

در این راستا تمام فعالیت‌های بازاریابی برند مجددا بازتعریف شد. برنامه بازاریابی داخلی برای آگاهی دادن به کارکنان و مدیران تا در مسیر عناصر برند (مانند وعده و شخصیت برند) قرار گیرند و به آنها یاد بدهیم تا رفتارهای خود را با مشتریان براساس آنها تنظیم کنند.

همچنین برنامه وفاداری برای مشتریان وفادار، براساس استراتژی ری برندینگ تنظیم می‌شود. مرحله آخر، پیاده‌سازی و استفاده از تمام آنچه تیم طراحی آفریده است؛ از گایدلاین هویت بصری تا استراتژی‌های طراحی‌شده برای برند. در اینجا مدیر برند موظف است اقلام یادشده را با امانت‌داری تمام دریافت کرده و بر اجرای صحیح و استفاده صحیح از آنها متعهد باشد.

این همان مرحله‌ای است که ما در کشورمان هنوز در آن ضعف داریم و متاسفانه شرکت‌ها ارزش استراتژی برند را به‌خوبی درک نکرده‌اند، امروزه یا در دریافت تمام و کمال آن سهل‌انگاری می‌کنند یا به هنگام پیاده‌سازی به جزییات آن پایبند نیستند. ‬‬‬

ارتباط با کارشناس: [email protected]

***

ایمان ملاجعفری:

مراحل طراحی هویت بصری جدید

برای بازآفرینی هویت بصری مارکوپولو، گام اول تغییراتی بود که باید روی لوگو اتفاق می‌افتاد. لوگو یا نشانی که مارکوپولو تا به امروز از آن استفاده می‌کرده است که درواقع یک نشانه نوشته (لوگو تایپ) است، دارای نقاط ضعف و قوتی بود که در بازطراحی آن سعی شده تا نقاط قوت حفظ شود و نقاط ضعف تغییریافته و بهبود یابد. ن

قاط قوت لوگو را در موارد زیر می‌توان برشمرد: تنوع رنگی، فرم قرارگیری رنگ‌ها در کنار یکدیگر و وضوح نوشتار مارکوپولو اما نقطه‌ضعف لوگو که قابل‌چشم‌پوشی نبود، فونت (قلم) نوشتار مارکوپولو بود که در شأن یک «متخصص» نبود؛ و اینکه لوگو تایپ فارسی و انگلیسی باهم همخوان نبودند. ‬‬

با توجه به نقاط قوت لوگو تایپ فارسی و اثراتی که در سال‌های گذشته در ذهن گذاشته بود، قرار شد تغییراتی در آن اعمال شود و لوگو تایپ لاتین بر مبنای آن‌ طراحی شود. طراحی لوگو تایپ فارسی جدید در چهار مرحله به ترتیب زیر انجام شد:

1- طراحی یک‌قلم جدید با در نظر گرفتن تناسبات حروف به لحاظ اندازه، تناسبات حروف به لحاظ فرم و تنظیم فواصل حروف با یکدیگر صورت پذیرفت. قلمی که دارای ظرایفی باشد تا به‌راحتی قابل کپی‌برداری نبوده و صرفا برای این کار طراحی‌شده باشد. حفظ جدیت و رسمیت، خوانایی حروف و وضوح اجزا نیز از دیگر ویژگی‌های رسم‌الخط جدید است.

2- حفظ چهار مربع رنگی، با ایجاد انحنای ظریفی (متناسب با انحناهای موجود در نوشته جدید) در یکی از گوشه‌های مربع اول و مربع آخر. همچنین تنظیم فواصل مربع‌ها و اندازه آنها در تناسب با نوشته جدید.

3- تغییر رنگ مربع‌ها با حفظ ماهیت رنگ‌های قبلی. به‌عنوان‌مثال زرد کمی گرم‌تر شده و به اُکر گراییده و سبز کمی به زیتونی و آبی به فیروزه‌ای. درنهایت رنگ‌ها با اینکه همان چهار رنگ را به ذهن متبادر می‌سازند، آن رنگ‌ها نیستند.

4- افزودن یک سطر تصویری به زیر لوگو، تایپ شامل سه مستطیل کوچک و یک نوشته تکمیلی. این سطر لوگو تایپ را از یک مستطیل کشیده با طول زیاد، تبدیل می‌کند به یک مستطیل متناسب.

برای طراحی لوگو تایپ انگلیسی حفظ تمام تناسبات، اندازه‌ها و رنگ‌ها ضروری بوده و تا حد امکان این کار تحقق‌یافته است. بی‌شک لوگو و به‌طورکلی نشان تجاری نخستین گام در خلق هویت بصری برند است و شکل‌گیری هویت مذکور راهی است بسیار طولانی. مارکوپولو خشت صافی را در پی قرار داده و با مجموعه فعالیت‌های ارتباطی و بصری صحیح، تا ثریا صاف خواهد رفت.

طراح هویت بصری جدید مارکوپولو