بازاریابی در یوتیوب با عبور از تکنیک های قدیمی

زمانی که شرکت هوم دیپو، غول خرده فروشی لوازم خانگی، کانال یوتیوب خود را راه اندازی کرد یک انتخاب ساده پیش روی خود داشت. آنها می توانستند این کانال را به یک بایگانی دیجیتال برای تبلیغات تلویزیونی پرزرق و برق و ویدئوهای معرفی محصولات جدیدشان تبدیل کنند. این مسیر آسان، منطقی و کاملا اشتباه بود!

به جای آن، هوم دیپو تصمیم گرفت به یکی از مفیدترین کتابخانه های جهان برای علاقه مندان به بهینه سازی و تعمیر خانه تبدیل شود. آنها ویدئوهایی با عناوینی مانند «چگونه چکه شیر آب را تعمیر کنیم؟» و «مراحل ساخت یک ایوان چوبی» تولید کردند. این تصمیم استراتژیک ساده یک حقیقت عمیق را درباره بازاریابی در یوتیوب آشکار می کند که اکثر کارآفرینان آن را نادیده می گیرند: یوتیوب یک صحنه نمایش برای فریاد زدن درباره برند شما نیست؛ این یک کتابخانه برای پاسخ دادن به سوالات مشتریان است. ماجرا جالب شد، نه؟

ایراد کار کجاست؟

بزرگ ترین مانعی که بر سر راه موفقیت ۹۹ درصد از برندها در یوتیوب قرار دارد، یک ویروس ذهنی است که از گذشته به ارث برده‎ایم: ذهنیت فرستنده یا پخش کننده. این ذهنیت یادگار عصر طلایی تلویزیون است؛ دورانی که در آن برندها قدرت مطلق را در دست داشتند. آنها پیام خود را می ساختند و از طریق امواج رادیویی آن را به اتاق نشیمن میلیون ها خانواده «پخش» می کردند. این یک خیابان یک طرفه بود و موفقیت با میزان بلندی صدا و تعداد تکرارها سنجیده می شد.

بسیاری از کارآفرینان با همین ذهنیت وارد یوتیوب می‎شوند. آنها محصول یا خدمت خود را می سازند و با این باور که «محصول من آنقدر عالی است که همه باید درباره آن بشنوند» کانال یوتیوب را به یک بلندگوی دیجیتال تبدیل می‎کنند. ویدئوهای آنها پر از عناوینی مانند «معرفی ویژگی جدید و انقلابی ما» یا «تاریخچه شرکت ما» است. 

مطلب مرتبط: درس های بازاریابی در یوتیوب از برندهای بزرگ

این ویدئوها ممکن است با بالاترین کیفیت تولید شده باشند، اما یک مشکل ذاتی دارند: هیچ کس به دنبال آنها نمی گردد. این محتواها پاسخی به یک نیاز از پیش موجود در ذهن مخاطب نیستند؛ آنها یک پیام خودمحور هستند که برای دیده شدن، به زور به حریم خصوصی مخاطب تجاوز می‏کنند. 

این دقیقا همان دلیلی است که باعث می شود اکثر ما از تبلیغات متنی یا ویدئویی که برنامه مورد علاقه مان را قطع می کنند، متنفر باشیم. این رویکرد، نه تنها در یوتیوب بی اثر است، بلکه به شهرت برند نیز آسیب می زند، زیرا یک پیام ناخودآگاه ارسال می کند: «وقت و نیازهای شما برای من مهم نیست؛ فقط می خواهم محصولم را بفروشم.»

نسل جدید یوتیوب مارکتینگ 

شما برای موفقیت در یوتیوب باید شبح تلویزیون را برای همیشه از ذهن خود بیرون کنید و یک ذهنیت کاملا جدید را جایگزین آن نمایید: ذهنیت کتابدار یا مشاور. یک کتابدار بزرگ روز خود را با فکر کردن به اینکه «امروز چه کتابی را می توانم به مردم بفروشم؟» آغاز نمی کند. او از خود می پرسد: «مردم این جامعه با چه سوالاتی روبه رو هستند و من چگونه می توانم بهترین و مفیدترین منابع را برای پاسخ به آن سوالات، سازماندهی کنم؟». این تغییر دیدگاه، همه چیز را عوض می کند. معماری یک کانال یوتیوب موفق بر سه ستون از این ذهنیت جدید بنا شده است.

هر ویدئو پاسخ به یک سوال

این اولین و مهمترین ستون است. باید بپذیرید که یوتیوب دومین موتور جست وجوی بزرگ جهان پس از خود گوگل است. مردم با یک قصد و سوال به یوتیوب می آیند. آنها دنبال موضوعات متنوعی هستند و هزاران سوال دارند. وظیفه شما این است که این سوالات را مهندسی معکوس کنید.

مطلب مرتبط: بازاریابی در یوتیوب و 3 نکته ای که باید بدانید

به جای شروع از محصول خود، از مشکل مشتری خود شروع کنید. یک شرکت نرم افزاری حسابداری را در نظر بگیرید. ذهنیت فرستنده می گوید ویدئویی با عنوان «معرفی نرم افزار حسابداری ما» بساز، اما ذهنیت کتابدار می گوید مخاطب هدف شما یک مدیر کسب و کار کوچک است که احتمالا در گوگل یا یوتیوب جست وجو می کند «چگونه جریان نقدینگی کسب و کار کوچک را مدیریت کنم؟». یک کتابدار هوشمند ویدئویی آموزشی و بسیار مفید با همین عنوان می سازد. در این ویدئو او به طور کامل و صادقانه اصول مدیریت جریان نقدینگی را آموزش می دهد و شاید در انتهای ویدئو، به صورت کاملا طبیعی اشاره کند که «نرم افزار ما می تواند این فرآیند را برای شما ساده تر کند.»

این رویکرد رابطه قدرت را معکوس می کند. شما دیگر یک فروشنده مزاحم نیستید؛ شما یک مشاور دانا هستید که به صورت رایگان، یک مشکل واقعی را حل کرده اید. این عمل، یک سپرده بزرگ در بانک اعتماد شماست. قبل از ساختن هر ویدئویی از خود بپرسید: آیا یک انسان واقعی با این کلمات در نوار جست وجوی یوتیوب به دنبال پاسخی می گردد؟ اگر پاسخ منفی است، شما در حال ساختن یک ویدئو برای خودتان هستید، نه برای مخاطب تان.

از شوآف تا گفت وگو کردن

یک کتابخانه عالی فقط مجموعه ای از کتاب های ساکت نیست؛ بلکه یک مرکز اجتماعی پویاست که در آن گروه های کتاب خوانی شکل می گیرند و بحث های پرشور در جریان است. به همین ترتیب یک کانال یوتیوب موفق یک خیابان یک طرفه نیست، بلکه میدان شهر برای جامعه شماست.

ذهنیت فرستنده بخش کامنت ها را یک مزاحمت یا در بهترین حالت جایی برای دریافت تحسین می بیند، اما ذهنیت کتابدار بخش نظرات را ارزشمندترین دارایی کانال می داند. این بخش، یک گروه کانونی و 24 ساعته است. هر نظر داده ای ارزشمند درباره سوالات، نگرانی ها و زبان واقعی مشتریان شماست. پاسخ دادن به نظرات، تشکر کردن از بازخوردها و حتی ساختن ویدئوهای جدید براساس محبوب ترین سوالات پرسیده شده در نظرات، همگی سیگنال های قدرتمندی هستند که می گویند: «من صدای شما را می شنوم.»

علاوه بر این، ابزارهایی مانند لایو استریم یا انجمن کانال (Channel Community) به شما اجازه می دهند تا از حالت پخش کننده خارج شوید و به یک تسهیلگر گفت وگو تبدیل شوید. یک جلسه پرسش و پاسخ زنده، بسیار ارزشمندتر از یک ویدئوی از پیش تولید شده است، زیرا نشان دهنده شفافیت، اعتماد به نفس و اهمیت دادن واقعی به مخاطب است. برندهای زیبایی مانند گلاسیر یا سفورا با ایجاد حس یک باشگاه انحصاری و دوستانه، امپراتوری خود را ساخته اند. کانال یوتیوب شما باید همین حس را ایجاد کند؛ جایی که مردم نه تنها برای یادگیری، بلکه برای تعلق داشتن به آنجا می آیند.

تبدیل اعتماد به درآمد

این آخرین و شاید ظریف ترین ستون است. یک کتابخانه برای ادامه حیات به بودجه نیاز دارد، اما هرگز برای ورود به کتابخانه یا خواندن کتاب از شما پول نمی گیرد. به همین ترتیب هدف نهایی کسب و کار شما فروش است، اما این فروش نباید هدف اصلی خود کانال یوتیوب باشد.

کانال یوتیوب بالای قیف بازاریابی شماست؛ جایی که شما سخاوتمندانه ترین و مفیدترین دانش خود را به رایگان می بخشید. پل اقتصادی یک فراخوان به اقدام (Call to Action) نرم و غیرتهاجمی است که پس از ارائه ارزش، به مخاطب پیشنهاد می شود. این پل، معمولا مخاطب را به مرحله بعدی سفر هدایت می کند، نه مستقیما به صفحه خرید.

این رویکرد، فشار را از روی دوش مخاطب برمی دارد. شما به او نمی گویید «بخر!»؛ شما به او می گویید «اگر این محتوا برایت مفید بود، راه های بیشتری برای کمک کردن به تو وجود دارد». این یک دعوت است، نه یک تقاضا.

مطلب مرتبط: بازاریابی در یوتیوب با ترندهای اساسی

سخن پایانی

در نهایت، انتخاب با شماست. شما می توانید یک بلندگو بردارید و در یک میدان خالی، درباره عظمت خودتان فریاد بزنید یا می توانید یک کتابخانه بسازید؛ یک مکان آرام، منظم و بی نهایت مفید که مردم برای پیدا کردن پاسخ های شان، با اشتیاق به آن مراجعه می کنند و به دوستان شان نیز معرفی اش می نمایند. شاید ساختن یک کتابخانه، زمان و صبر بیشتری ببرد، اما برخلاف صحنه نمایش که با رفتن شما خاموش می شود، یک کتابخانه خوب برای سال های سال به نسل های آینده خدمت خواهد کرد.

منابع:

https://www.entrepreneur.com