بنیان‌ گذاران؛ این چکش‌ های بصری قدرتمند!

در کشور و دنیایی هستیم که سلبریتی‌ها به نوعی آن را تسخیر کرده‌اند. مجلات زرد هر روز بر تعدادشان اضافه می‌شود و البته بیشترین تبلیغات را هم نسسبت به دیگر مجلات دریافت می‌کنند. دلیل اصلی آن خواست مردم جامعه و تمایل آنها به خرید این‌گونه مجلات است، وگرنه صاحبان رسانه اگر مخاطب برای این‌گونه اخبار نداشتند به چاپ مجلات زرد روی نمی‌آوردند.

در صنعت نیز داستان همین‌گونه دنبال می‌شود؛ خواستی دوطرفه! اغلب شرکت‌ها بر این اعتقاد هستند که «اگر می‌خواهید شرکتی مشهور داشته باشید مدیرعامل خود را نیز به شهرت برسانید.» در این مسیر صاحب صنعت به دو شکل منتفع می‌شود؛ اول آنکه همه کنجکاوند تا مدیرعامل شرکت را بشناسند و دوم فرض را بر این می‌گذارند که محصولات و خدمات آن شرکت به نوعی ارزش‌های بنیانگذار آن را نشان می‌دهد و زمانی‌که مدیرعامل همان بنیان‌گذار است تاثیرات این پیشامد مضاعف می‌شود مانند شرکت اپل و آقای جابز.

ستایش سلبریتی‌ها جریان نسبتا جدیدی است ولی ستایش مدیران صنایع نه. هنری فورد 100سال پیش شرکتش را تاسیس کرد و هنوز نشان تجاری آن شرکت امضای آقای هنری فورد است. در ایران شاید بتوان دو برند بهروز و هاکوپیان را مثال زد که از نام موسسان خود به‌عنوان نام تجاری کمپانی استفاده کرده‌اند.

اگر برندی به قدمت مناسبی مانند فورد برسد (فورد بیش از یک قرن فعالیت دارد) در آن زمان است که این نوع نام‌گذاری و استفاده از چکش بصری مرتبط با موسس به آن صنعت اعتبار می‌بخشد هرچند که ممکن است گاه این مسئله مخرب هم باشد. اگرچه برند کی اف سی در ایران شعبه ندارد ولی اکثر ما با این چهره آشنا هستیم هر چند ممکن است نام او را ندانیم. این آقا هارلند سندرز موسس مرغ سوخاری کنتاکی یا همان کی اف سی است.

میخ گفتار او «خوب در حد لیسیدن انگشت» و چکش بصری هم تصویر خودش است و ترکیب این دو، کی‌اف‌سی را به بزرگ‌ترین عرضه‌کننده زنجیره‌ای مرغ سوخاری در دنیا تبدیل کرده است. یکی از اشتباهات این برند تغییرات سریع میخ گفتارش است، میخ گفتار جدیدش «خیلی خوب» است البته چکش بصری قوی این شرکت توانسته تا حدودی ضعف نداشتن میخ گفتار مناسب را پوشش دهد.

«خیلی خوب» هیچ تصویر ذهنی را ایجاد نمی‌کند و بدتر از آن قبلا توسط برندهای دیگر به نوعی استفاده شده است. ولی این انتخاب‌های نادرست و تغییرات متعدد باعث شده اثربخشی چکش بصری شرکت کی‌اف‌سی نیز کاهشپیدا کند. برای هر برند هم عنصر گفتار و هم عنصر تصویر باید منحصربه‌فرد باشد و بهترین راه برای دوباره اعتبار بخشیدن به یک برند که از مسیر شهرت دور می‌شود، پایش فعالیت‌های گذشته است یعنی به عقب برگشته و مواردی را که باعث تقویت برند شده است، مرمت کند.

متاسفانه در ایران من برندی را ندیده‌ام که از هر دو «المان چکش بصری» و «میخ گفتار» به‌طور کاربردی استفاده کند، ما برند خود را براساس کیفیت، قیمت، تنوع محصول و غیره معرفی می‌کنیم، غافل از اینکه برندسازی «تمرکز بر محصول نیست» و همچنین فراموش کرده‌ایم که این برند است که قیمت و کیفیت را برای محصولات تعیین می‌کند. بزرگ‌ترین چالش کالای ایرانی در مقابل کالاهای مشابه خارجی خصوصا در دوران پساتحریم، عدم وجود برند معتبر کالای ایرانی است که در آینده نه چندان دور تبدیل به معضلی برای جامعه نیز خواهد شد.

* کارشناس ارشد بازاریابی