پیام محصول چطور فروش را تضمین می کند؟

در سال ۲۰۰۱ جهان شاهد رونمایی از یک اختراع انقلابی بود؛ ماشینی آنچنان هوشمند و پیشرفته که مخترع اش با اطمینان پیش بینی می کرد که شهرها برای تطبیق خود با آن معماری شان را تغییر خواهند داد. این اختراع سگوی (Segway)  نام داشت. یک شگفتی مهندسی که با سرمایه گذاری سنگین از سوی معتبرترین نام های سیلیکون ولی پشتیبانی می شد. تئوری بی نقص بود: یک محصول برتر خودش، خودش را می فروشد اما تاریخ داستان دیگری نوشت. سگوی به یکی از مشهورترین شکست های تجاری تاریخ مدرن تبدیل شد. چرا؟ 

پاسخ هیچ ارتباطی با کیفیت مهندسی آن نداشت. مشکل این بود که هیچ کس یک داستان مشخص برای آن نداشت. آیا یک اسباب بازی گران قیمت برای ثروتمندان بود؟ یک ابزار کاربردی برای پلیس فرودگاه؟ یا جایگزین دوچرخه و خودرو؟ این سردرگمی، این فقدان یک پیام روشن و متمرکز اختراع قرن را به یک پاورقی در کتاب های تاریخ کسب و کار تبدیل کرد. 

داستان سگوی بی رحمانه ترین شکل ممکن، بزرگ‎ترین اسطوره دنیای نوآوری را درهم می شکند: اسطوره محصول برتر همیشه پیروز است! حقیقت این است که در اقتصاد اشباع شده از اطلاعات امروز کیفیت محصول شما تنها نیمی از معادله است. نیمه دیگر و شاید مهمتر کیفیت داستان شماست. این داستان که در دنیای استراتژی با نام پیام رسانی محصول (Product Messaging)  شناخته می شود، پلی است که دره میان آنچه شما ساخته اید و ارزشی که مشتری درک می کند را پر می کند. این مقاله نقشه ساخت این پل سرنوشت ساز است؛ یک چارچوب مهندسی برای ترجمه ویژگی های فنی محصول شما به یک زبان انسانی فراموش نشدنی که در ذهن و قلب مشتری طنین انداز شود.

با چه کسی صحبت می کنید؟

بنیادی ترین اشتباه در ساخت پیام آغاز کردن با محصول است. نقطه آغاز درست همیشه و همیشه، مخاطب است. ساختن یک پیام بدون درک عمیق از اینکه برای چه کسی ساخته می شود، مانند نوشتن یک نامه بدون دانستن نام گیرنده است.

 این فرآیند فراتر از تعریف جمعیتی ساده (مانند سن و جنسیت) است. شما باید به یک مردم شناس دیجیتال تبدیل شوید و به روانشناسی مخاطب ایده آل خود نفوذ کنید. نظریه کارهایی که باید انجام شوند (Jobs to be Done) که توسط کلیتون کریستنسن، استاد دانشگاه هاروارد، معرفی شد، یک ابزار ذهنی قدرتمند در این زمینه است. این نظریه می گوید مشتریان، محصولات را استخدام می کنند تا یک کار خاص را در زندگی شان انجام دهند. 

این کار اغلب یک ماهیت عاطفی و اجتماعی دارد. به عنوان مثال، هیچ کس یک قهوه گران قیمت استارباکس را صرفا برای دریافت کافئین استخدام نمی کند؛ آنها آن را برای احساس تعلق به یک جامعه، داشتن یک دفتر کار موقت یا پاداش دادن به خودشان پس از یک روز سخت استخدام می کنند. 

پیام رسانی قدرتمند زمانی آغاز می شود که شما از سطح ویژگی های محصول فراتر رفته و درک کنید که محصول شما در حال انجام چه «کاری» در زندگی واقعی مشتری است. برند پوشاک ورزشی آدیداس محصولات خود را صرفا به عنوان لباس نمی فروشد. آنها در حال فروش یک هویت، یک سبک زندگی و عضویت در یک قبیله سلامت و موفقیت هستند. پیام آنها نه در مورد کیفیت پارچه، که در مورد توانمندسازی مشتریان برای تبدیل شدن به بهترین نسخه از خودشان است.

مطلب مرتبط: پیام برند (Brand Message) چیست و به چه دردی می خورد؟

تبدیل ویژگی به ارزش

پس از آنکه مخاطب خود را شناختید، باید به این سوال پاسخ دهید: «ما چه ارزش منحصر به فردی به این مخاطب ارائه می دهیم؟». این پاسخ گزاره ارزش (Value Proposition) شما را تشکیل می دهد. اینجا جایی است که بسیاری از کسب و کارها در تله توصیف ویژگی ها به جای ترجمه آنها به مزایا و نتایج گرفتار می شوند. ویژگی چیزی است که محصول شما دارد یا انجام می دهد. مزیت، نتیجه مستقیم آن ویژگی است اما نتیجه نهایی، تغییری است که آن مزیت در زندگی مشتری ایجاد می کند. یک آزمون قدرتمند برای این کار، آزمون خب که چی؟ (So What?) است.

•    ویژگی:  دوربین گوشی هوشمند ما یک سنسور ۱۲۰ مگاپیکسلی دارد؛ خب که چی؟

•    مزیت:  شما می توانید عکس هایی با جزییات فوق العاده بالا بگیرید؛ خب که چی؟ 

•    نتیجه:  شما می توانید باکیفیت ترین خاطرات زندگی تان را با وضوحی خیره کننده ثبت و جاودانه کنید، به طوری که هر بار تماشای آن، شما را به همان لحظه بازگرداند.

پیام رسانی برند اسلک یک نمونه کلاسیک از این کیمیاگری است. آنها می توانستند خود را به عنوان یک پلتفرم پیام رسان آنی برای کسب و کارها با ویژگی هایی مانند کانال های متعدد و ادغام با ابزارهای دیگر معرفی کنند، اما در عوض، گزاره ارزش آنها بسیار قدرتمندتر بود: «زندگی کاری ساده تر، خوشایندتر و پربارتر» و «جایی که کار اتفاق می افتد». آنها ویژگی نمی فروختند؛ آنها نتیجه نهایی، یعنی رهایی از شر ایمیل های بی پایان و هرج ومرج ارتباطی را می فروختند. گزاره ارزش شما، باید پاسخی کوتاه، شفاف و قدرتمند به این سوال مشتری باشد: «چرا باید شما را انتخاب کنم؟».

هنر موقعیت یابی

ر

اگر گزاره ارزش شما چیزی است که ارائه می دهید، موقعیت یابی (Positioning)، جایی است که می خواهید آن ارزش در ذهن مشتری و در مقایسه با رقبای تان قرار گیرد. این فرآیند درباره تصاحب یک کلمه یا یک مفهوم مشخص در ذهن مصرف کننده است.

برای دهه ها، برند ولوو کلمه ایمنی را در صنعت خودروسازی تصاحب کرده است. هر نوآوری، کمپین تبلیغاتی و پیام این شرکت به طور مداوم این ایده واحد را تقویت کرده است. یک بیانیه موقعیت یابی قدرتمند، چهار عنصر کلیدی را دربر می گیرد: مخاطب هدف، دسته بندی بازار، تمایز کلیدی و دلیلی برای باور کردن آن. 

این یک فرمول داخلی است که استراتژی شما را هدایت می کند. به عنوان مثال، بیانیه موقعیت یابی اولیه برای آمازون می توانست چیزی شبیه به این باشد: «برای کاربران اینترنت که به دنبال خرید کتاب هستند (مخاطب)، آمازون یک کتابفروشی آنلاین است (دسته بندی) که بزرگ ترین مجموعه کتاب ها را در جهان ارائه می دهد (تمایز) و تجربه خریدی راحت و قابل اعتماد را تضمین می کند (دلیل باور)». این موقعیت یابی شفاف، به آمازون اجازه داد تا پیش از تبدیل شدن به فروشگاه همه چیز، ابتدا در یک نبرد مشخص پیروز شود.

تعریف شخصیت و لحن برند

چگونه می خواهید پیام خود را بیان کنید؟ آیا می خواهید مانند یک استاد دانشگاه دانا و معتبر به نظر برسید یا یک دوست شوخ طبع و جسور؟ این انتخاب، صدای برند (Brand Voice) شما را شکل می دهد. 

مطلب مرتبط: نقش پیام مناسب در موفقیت تبلیغات بازاریابی

صدای برند، شخصیت ثابت و پایدار شماست، در حالی که لحن (Tone)تطبیق آن صدا با موقعیت های مختلف است. صدای شما همیشه ثابت است، اما لحن شما در یک پیام تبریک با لحن شما در پاسخ به یک شکایت مشتری متفاوت خواهد بود. برند تولیدکننده جوی دوسر اوتلی  (Oatly)، استاد مسلم خلق یک صدای منحصربه فرد است. صدای آنها کنجکاو، خودآگاه، کمی طعنه آمیز و به شکل وحشتناکی صادقانه است. 

این صدا در همه جا، از بسته بندی محصولات شان گرفته تا کپشن های اینستاگرام شان، یکپارچه است. این ثبات، باعث می شود که برند آنها فراتر از یک محصول، به یک شخصیت دوست داشتنی تبدیل شود که مشتریان با آن ارتباط عاطفی برقرار می کنند. تعریف کردن صدای برندتان به شما کمک می کند تا در تمام نقاط تماس با مشتری، از وب سایت گرفته تا ایمیل های پشتیبانی یک تجربه یکپارچه و قابل تشخیص خلق کنید.

بی شک چارچوب پیام رسانی محصول، یک سند ایستا نیست که یک بار نوشته و سپس فراموش شود. این یک موجود زنده است؛ یک نقشه راه استراتژیک که با بازخورد مشتریان، تغییرات بازار و تکامل محصول شما، به طور مداوم به روزرسانی می شود. ساختن این چارچوب، یک سرمایه گذاری ضروری برای اطمینان از این است که محصول درخشانی که شما با زحمت ساخته اید، در سکوت و سردرگمی نمی میرد. این فرآیند، هنر و علم ترجمه حقیقت محصول شما به زبانی است که جهان نه تنها آن را بفهمد، بلکه به آن ایمان بیاورد و برای داشتنش، مشتاق شود.

منابع:

https://smallbiztrends.com

https://www.productmarketingalliance.com