تبليغات مقايسه‌ ای با قصد تخريب

گاهي شرکت‌ها در تبليغات خود از شيوه‌ مقايسه‌اي استفاده مي‌کنند؛ شيوه‌اي که در آن کالاي خود را با کالاي رقباي ديگر بازار مقايسه مي‌کنند. اگر شرکت‌ها به‌درستي اين روش را در آگهي استفاده کنند باعث بالاتر رفتن آگاهي مشتريان از جايگاه برند خواهد شد، ولي در غير‌اين صورت باعث تخريب برند رقيب مي‌شود و آسيب زيادي به برند رقيب وارد خواهد کرد. براي مثال تبليغ شرکت توليدکننده‌ روغن که از روغن‌هاي کدر براي نشان دادن شفافيت محصول خود استفاده کرده يکي از نمونه‌هاي اين سبک تبليغاتي است.

نمونه‌ ديگر اين آگهي‌ها مربوط به شرکت‌هاي توليدکننده تن ماهي است که محصول خود را با رقباي بارز خود مقايسه مي‌کنند اما نکته اينجاست که هر کدام از اين برندها در تبليغات خود از برند ديگري نام نمي‌برند و فقط محصول رقيب را بدون بسته‌بندي در کنار محصول خودشان نشان مي‌دهند و فقط مي‌خواهند ذهنيت مشتريان را به سمت محصول خود جذب کنند. اين شيوه به نظر شيوه‌ جالبي است، اما گاه مي‌تواند بي رحمانه و مشکل‌ساز شود. 

به عنوان مثال يکي از شرکت‌هاي توليدکننده موادشوينده و بهداشتي از اين شيوه تبليغاتي به منظور تخريب يک صنف ديگر استفاده کرده است. اين شرکت در آگهي جديد خود قصد دارد که محصول شامپو فرش خود را تبليغ کند؛ محصولي که در روزهاي پاياني سال بازار داغي دارد و يکي از کالاهاي پرفروش بازار است. در اين آگهي خانمي به نمايش در مي‌آيد که در تصور خود قرار است شروع به خانه‌تکاني کند، ولي وقتي به قالي‌هاي خانه نگاه مي‌کند فورا به ياد سال گذشته مي‌افتد که قالي‌ها را براي شست‌وشو به قاليشويي داده بود. اين خانم به ياد مي‌آورد که هنگام حمل‌ونقل قالي‌ها کارکنان قالیشويي به وسايل خانه‌اش آسيب زده‌اند و گلدان را شکسته‌اند. 

همين موضوع باعث رنجش او شده است و در ادامه آگهي نشان مي‌دهد که خانم از خير سپردن قالي‌هايش به قاليشويي براي شست‌وشو مي‌گذرد و به فروشگاه مي‌رود و شامپو فرش موردنظر را مي‌خرد و براي استفاده به منزل مي‌آورد. در آخر چهره‌ خندان خانم نشان داده مي‌شود. در اين آگهي نشان داده شده که استفاده از قاليشويي در روزهاي پاياني سال شيوه پردردسر و پرمخاطره‌اي است که به خانم‌هاي خانه توصيه نمي‌شود. درواقع شرکت با برجسته کردن محصول شرکت خود به‌راحتي صنف رقيب را تخريب کرده و عنوان مي‌کند که کمک گرفتن از اين صنف براي خانه‌تکاني شيوه پرريسکي است و امکان دارد که آسيبي به دارايي‌هاي مشتريان وارد شود. 

اين درحالي است که نشان دادن شکستن گلدان توسط کارکنان قاليشويي در اين آگهي هر بیننده‌اي را به ياد فيلم‌هاي کمدي قديمي و سياه و سفيد خارجي مي‌اندازد که درآن افراد با حرکاتي که نشان از دستپاچگي آنها دارد، بينندگان را مي‌خندانند. درحالي‌که مگر اين مسئله چند بار اين اتفاق افتاده است که شرکت توليدکننده شامپو فرش به آن استناد کرده و در آگهي خود به مشتريان دراين‌باره تذکر مي‌دهد. 

به‌هرحال اگر هم اين اتفاق افتاده باشد، باز برجسته کردن اين موضوع در آگهي به منظور خوب جلوه دادن محصول به نظر شيوه چندان مناسبي نيست و به‌راحتي مي‌تواند موجب عکس‌العمل صنف قاليشويان شود که در تبليغ مورد حمله قرار گرفته‌اند. دراين‌باره شرکت تبليغ‌کننده بايد تصميم بگيرد که چطور مي‌تواند بدون عصباني کردن ساير اصناف، محصول خود را به مخاطبانش معرفي کند.