تحلیل شبکه های اجتماعی

در جلسه گذشته مطالب مختصری درخصوص شبکه نگاری ارائه شد. جهت بررسی هرچه بیشتر شبکه نگاری ابتدا اجازه دهید به «تحلیل شبکه های اجتماعی» پرداخته و درخصوص روش های جمع آوری اطلاعات در این فضا مطالبی ارائه کنیم.

یک روش پژوهشی دیگر که محققان بازاریابی و مصرف کننده آن را برای تحلیل داده های کیفی آنلاین سودمند می یابند، تحلیل شبکه های اجتماعی است. رسانه های اجتماعی را می توان به عنوان رسانه هایی تعریف کرد که از اطلاعات گسترش پذیر استفاده می کنند و عموما در دسترس گروه های بزرگ افراد و چه بسا کل جمعیت قرار دارند.

اگر این رسانه ها را اجتماعی بنامیم در آن صورت روش های اجتماعی که تعاملات بین افراد را به عنوان یک پدیده فرهنگی مطالعه می کنند، برای مطالعه آنها کاملا مناسب هستند و می توانند جنبه های مهمی از رفتار آنلاین مانند ارزش ها، معانی، زبان و دیگر سیستم های نمادین را که مصرف کننده در هنگام اشتراک گذاری و ایجاد فرهنگ آنلاین پدید می آورد آشکار کنند.

بنابراین تحلیل شبکه های اجتماعی تکنیکی است که روابط اجتماعی را به عنوان شبکه درنظر می گیرد و ساختار و الگوی پیوند های آنها را بررسی می کند. در یک شبکه اجتماعی دو عنصر اصلی وجود دارد:

1- خود عوامل اجتماعی

2- روابط بین آنها. از آنجا که با روابط و محیط های واقعی آنلاین سر و کار داریم بنابراین ماهیت عوامل و پیوندهای آنها یک مسئله بسیار انعطاف پذیر است.

مثلا در یک وب سایت با جهت گیری بازاریابی، عوامل می توانند مدیران بازاریابی شرکتی، مصرف کنندگان، افراد روابط عمومی، برندها یا محصولات و حتی پیام ها، تصاویر یا فایل های ویدئویی باشند.

ماهیت پیوندها یا روابط آنها می تواند به صورت درخواست اطلاعات، تراکنش های اقتصادی، پاسخگویی به پیام، ارسال پیام های جدید یا اعمال دیگر باشد. این نوع روابط به علت آنکه الگوهایی در محدوده زمانی معین دارند، در تحلیل شبکه های اجتماعی مهم تلقی می شوند.

این الگوها برای درک فضای اجتماعی آنلاین اهمیت دارند زیرا در مسائل کلیدی بازاریابی مانند تبلیغات دهان به دهان یا ارتباطات شفاهی و انتشار محصولات جدید ما هم به تاثیر افراد در شبکه اجتماعی و هم به الگوی گسترش این تاثیر و پذیرش آن علاقه مند هستیم. بنابراین مثلا ساختار اجتماعی یک جامعه برند آنلاین که به اشتراک گذاری نکته های اصلاح صورت در مردان اختصاص دارد، ممکن است برای مدیران برند ژیلت از شرکت پی اند جی اهمیت داشته باشد.

جمع آوری داده جهت تحلیل شبکه های اجتماعی

گرچه داده های مورد استفاده در تحلیل شبکه های اجتماعی به صورت سنتی از طریق پرسش نامه و مصاحبه جمع آوری می شده است ولی در عصر جدید این داده ها از طریق روش هایی که به طور مستقیم در ارتباط با داده کاوی است جمع آوری می شود. تعداد روزافزونی از بسته های نرم افزاری تحلیل شبکه های اجتماعی برای کمک به پژوهشگران بازاریابی و مصرف کننده که علاقه مند به تحلیل فضای اجتماعی آنلاین هستند، ایجاد می شوند.

یک برنامه شروع نسبتا آسان Node XL است که به صورت یک افزونه رایگان برای اکسل مایکروسافت عرضه می شود. این برنامه مستندات خوبی دارد و به خوبی می تواند نمودارهای بصری از اطلاعات شبکه ایجاد کند. برنامه Statnet نیز یک برنامه کامل تحلیل شبکه پیشرفته است. بسته های نرم افزاری دیگری از قبیل Visone یا Pajek  برنامه های متن باز هستند که به صورت رایگان عرضه می شوند یا نسخه آزمایشی رایگان دارند.

برای پژوهشگران رفتار مصرف کننده و بازاریابی که به تبلیغات دهان به دهان، تاثیرگذاری و انتشار محصولات، ارتباطات و ایده ها روی اینترنت علاقه مند هستند، تحلیل شبکه های اجتماعی می تواند رویکرد ارزشمندی باشد.

این روش قادر به استفاده از داده های آنلاین موجود است و جهت گیری آن برای تحلیل ساختار روابط آنلاین برای بسیاری از امور بازاریابی معاصر مناسب است. برای بازاریابان کاربردی، تحلیل شبکه های اجتماعی می تواند برای راهنمایی تصمیمات بخش بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی و همچنین هدایت تلاش های تاکتیکی بسیار سودمند باشد.

کارشناس تحقیقات بازار و دانشجوی دکترای بازاریابی