بررسی استراتژی بازاریابی پودر لباسشویی لاوندر پرسیل با شیوا شمشیردار / تمایز نامتمایز با رایحه اسطوخودوس!

مزرعه‌های بنفش رنگی که حاوی گل‌های اسطوخودوس یا لاوندر است، سال‌هاست که در محصولات شوینده مورد استفاده قرار می‌گیرد. اگرچه شاید برخی مخاطبان ایرانی با عطر لاوندر آشنا نباشند اما این رایحه در بسیاری از مواد شوینده استفاده شده و بوی آن برای بسیاری از مخاطبان ایرانی آشنا است.

چندی پیش شرکت هنکل محصولی را تحت عنوان پودر لباسشویی لاوندر به بازار عرضه کرد. در این محصول از رایحه لاوندر یا اسطوخودوس استفاده شده است. اینکه تمرکز بر این رایحه تا چه اندازه می‌تواند برای هنکل تمایز ایجاد کند و این محصول تا چه اندازه مزیت رقابتی دارد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ شیوا شمشیردار، مشاور ارشد حوزه برند و بازاریابی و تبلیغات برود.

شیوا شمشیردار در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: استراتژی‌های کلان هنکل از سال 2012 به بعد، به سمت Globalisation یا جهانی‌شدن پیش رفته است و پیرو همین موضوع، هنکل تعریفی شخصی از بخش‌بندی بازار جهانی را برای برندهای خودش انجام داده است.

همان طور که می‌دانید بازار خاورمیانه، بازار بسیار بزرگی برای مجموعه برندهای کمپانی هنکل به شمار می‌آید و مشتریان بسیار زیادی در این منطقه جغرافیایی از مواد شوینده هنکل استفاده می‌کنند و این در حالی است که خاورمیانه از بزرگ‌ترین مصرف‌کنندگان آسیا محسوب می‌شود و شرکت‌های بسیار زیادی علاقه‌مند به حضور در این منطقه هستند.

تصاحب رهبری بازار

شمشیردار ادامه می‌دهد: بنا به رویکردها و عادات فرهنگی ایران، بازار ایرانی بازار بسیار مناسب و ارزشمندی برای برند هنکل محسوب می‌شود و همین امر اختصاص بودجه 50میلیارد تومانی در سال جاری در تبلیغات تلویزیونی را توجیه‌پذیر می‌کند.

هنکل به‌صورت کلی استراتژی گسترش اندازه بازار خود را دنبال می‌کند؛ به‌عبارت‌دیگر این برند در تلاش است رهبر بازار شوینده شود و این موضوع را با فعالیت‌های برند سازی، تبلیغی و برگزاری رویدادها پیگیری کرده است و از بحث مدیریت و بهینه‌سازی قیمت‌گذاری و ارزان فروشی پرهیز می‌کند.

از طرفی پریل و پرسیل با کیفیت متمایز و فرمولاسیون خود از جایگاه منحصربه‌فردی در ذهن بازار برخوردار هستند و قیمت بالایی دارند. در اینجا یکی از انتقاداتی که به استراتژی بازاریابی هنکل وارد است، یکسان دانستن فرهنگ بازار ایرانی با فرهنگ خاورمیانه و کشورهای عرب‌نشین است.

به بیان دیگر موضوع عدم شفافیت مدیریت برند هنکل در خاورمیانه است که رفتار مصرف‌کننده و فرهنگ ایرانی را با تفکر و فرهنگ مصرف‌کننده در امارات و لبنان یکسان دیده است. تیرزهای تبلیغاتی و به‌صورت کلی استراتژی بازاریابی هنکل در ایران همان مسیر ارتباطی تبلیغات در امارات یا دیگر کشور‌های خاورمیانه را طی می‌کند، درحالی‌که جامعه ایران امروز ادبیات بسیار هوشمندتری را طلب می‌کند و از طرف دیگر رقبای موجود داخلی نیز از کیفیت بسیار بالا و قابل قبولی برخوردار هستند.

آیا تولید محدود به معنی گرانبهایی است!

این مشاور بازاریابی در ادامه می‌گوید: هنکل در تبلیغات و بسته‌بندی محصول جدید خود روی «تولید محدود» تأکید کرده است؛ این در حالی است که این تأکید کمکی به استراتژی بازاریابی هنکل نمی‌کند و اتفاقا این موضوع در ذهن مخاطبان ایرانی سؤالاتی را به وجود می‌آورد و در اصل کاربرد آگهی تلویزیونی بیننده را دچار انحراف از موضوع اصلی می‌کند.

به تصور من در این آگهی هنکل، تأکید بر «تولید محدود» شبیه دستخط‌های مدیرانی می‌ماند که در آخرین ویرایش‌های محصول تبلیغی صرفا می‌خواهند جای پایی در کار بگذارند؛ به‌عبارت ‌دیگر این موضوع برداشت نمی‌شود که تولید محدود به معنی گرانبهایی این محصول است یا اینکه آیا نقطه تمایزی محسوب می‌شود؟

 او ادامه می‌دهد: در بازار شوینده تنوع زیادی به لحاظ کیفیت، فرمولاسیون، بسته‌بندی و... وجود دارد و کمیابی محصول به معنی گرانبهایی تلقی نمی‌شود. بررسی رفتار مصرف‌کننده در این حوزه نشان داده است وفاداری عمیقی به برند وجود ندارد بنابراین به نظر می‌رسد این موضوع به‌خوبی دیده نشده است.

در این میان شاید این موضوع نیز در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد شود که هنکل این محصولات را با تولیدات محدود به بازار عرضه کرده است که صرفا Bench mark انجام دهد و آن را امتحان کند. به نظر می‌رسد تولید محدود صرفاً در تصویر روی بسته‌بندی و در تیزر تبلیغاتی استفاده‌ شده و این موضوع با استراتژی خاصی انجام ‌نشده است؛ چون در تیزر تبلیغاتی آن نیز اشاره شنیداری به «تولید محدود» نشده است.

لاوندر یا اسطوخودوس؟

شمشیردار اظهار می‌کند: استفاده از رایحه در حوزه محصولات شوینده می‌تواند برای برند‌های این حوزه به‌عنوان تمایز تلقی شود. لاوندر همان گل اسطوخودوس است که به زبان انگلیسی در بسته‌بندی این محصول لحاظ شده است و به نظر می‌رسد کلمه «اسطوخودوس» در زبان عامیانه به سختی تلفظ می‌شود و این موضوع باعث شده در بسته‌بندی این محصول از کلمه لاوندر به جای اسطوخودوس استفاده شود.

حافظه عامه مردم ایرانی برخلاف فرهنگ اروپایی با گل اسطوخودوس آشنایی زیادی ندارد اما در فرهنگ اروپایی از گیاه اسطوخودوس استفاده‌های بسیار زیادی می‌شود و از قرن 16 و 17 میلادی کشت گیاه لاوندر در کشورهایی مانند فرانسه رایج بوده است و از اسانس این گل در تهیه محصولات دارویی و بهداشتی مانند صابون و مواد شوینده استفاده می‌شد. در این میان استفاده از کلمه «لاوندر» در مقایسه با «اسطوخودوس» در بسته‌بندی خوش آواتر و شاید موجب تحریک حس کنجکاوی است.

تنوع‌طلبی در خرید

او می‌افزاید: شاید برای مخاطبان امتحان کردن رایحه لاوندر جذاب باشد و این موضوع باعث شود تا مشتریان این محصول را خریداری کنند و پس از امتحان این محصول، قطعا متوجه این موضوع خواهند شد که با این بو آشنا هستند. البته استفاده از کلمه «لاوندر» پیشنهاد خیلی ویژه‌ای در راستای ایجاد تمایز در فروش برای هنکل محسوب نمی‌شود.

به‌عنوان نمونه اگر در بسته‌بندی سه‌تایی مثلاً از رایحه لاوندر، سیب سبز و لیمو استفاده می‌شد، در این حالت سبدی از محصول ایجاد می‌شد که برای مخاطبان ممکن بود از جذابیت بالایی برخوردار باشد؛ چراکه تنوع‌طلبی مصرف‌کننده را نشانه رفته بود! تازگی رایحه لاوندر در مقایسه با تکرار رایحه‌های کاربردی در محصولات رقبا جذابیت بیشتری به محصول می‌دهد.

در بازار ایران معمولا خانم‌ها خریدار محصولات بهداشتی هستند و این موضوع باعث شده توجه به رایحه‌ها و رنگ و فرم و تنوع در این حوزه‌ها بیش‌ازپیش احساس شود. تنوع طلبی و توجه به جزییات و واکنش مثبت خانم‌ها به رایحه و رنگ و بسته‌بندی می‌تواند ابزار مناسبی برای ایجاد حس خوب در این گروه کالایی باشد.

این مشاور بازاریابی خاطرنشان می‌کند: به نظر می‌رسد عرضه این محصول هنکل به بازار، اقدامی مقطعی بوده و این موضوع برای ایجاد تکانه‌ای در بازار برنامه‌ریزی شده است. این در حالی است که بازار شوینده‌ها در تابستان بازار گرمی است و بیشتر برند‌های شوینده فعالیت‌های تبلیغاتی متفاوتی را از خود بروز می‌دهند.

معمولاً برند‌های شوینده اگر اتفاق خیلی خاصی در فرمولاسیون محصولات خود نداشته باشند، با یک تغییر کوچک در رایحه یا شکل بسته‌بندی در تلاش هستند تا محصولات متفاوتی را به بازار عرضه کنند و حرفی برای گفتن داشته باشند اما این موضوع پیرو برنامه‌ریزی‌های کوتاه‌مدت برند روی می‌دهد. پیش‌بینی می‌شود هنکل در آینده روی مبحث ایجاد تنوع به‌واسطه رایحه سرمایه‌گذاری و محصولاتی را با رایحه‌های مختلفی به بازار عرضه کند. این موضوع نشان می‌دهد که هنکل از تمامی ابزارها و اهرم‌های خود در گسترش بازار استفاده کرده است.

فعالیت‌های زیر پوستی

شمشیردار می‌گوید: در حال حاضر نهضت‌های آنتی‌برند در جوامع بین‌المللی در حال گسترش است؛ به‌عبارت‌دیگر این نهضت‌ها بر فرآیندهای حفظ محیط زیست تأکید دارند و در تلاش هستند تا از مخاطبان بخواهند از مواد شوینده‌ای که حاوی آنزیم کمتری هستند استفاده کنند تا با حفظ اندازه نیترات (این ماده شیمیایی ارتباط مستقیم با فرمولاسیون و آنزیم‌های شوینده‌ها دارد) در آب‌ها از تغییرات شدید اکوسیستم پرهیز شود.

این در حالی است که شرکت‌های شوینده در ایران همچنان در تلاش هستند از آنزیم‌های بیشتر در محصولات خود استفاده کنند اما رویکرد جهانی نسبت به این موضوع جهتی معکوس دارد و بر این باور است که این آنزیم‌ها به محیط زیست آسیب‌های جدی می‌زند.

با توجه به این موضوع، این محصول هنکل، برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت را دنبال می‌کند و برای محکوم نشدن به ضربه زدن به محیط زیست، روی آنزیم‌ها متمرکز نشده است و زیرپوستی‌تر فعالیت‌های خود را پیش می‌برد. البته این موضوع به این معنی نیست که محصولات هنکل آنزیم ندارند بلکه در مورد این محصول خاص روی آن تمرکز نمی‌شود.

بی‌حسی در مخاطبان

این مشاور برند و بازاریابی اظهار می‌کند: به‌صورت کلی هنگامی‌که همه برند‌ها با یک لحن و یک اندازه از صدا با مخاطب گفت‌وگو می‌کنند، برندی که لحن و کلامش تفاوتی از جنس برتری داشته باشد، برای مخاطبان جذاب‌تر است. با توجه به این موضوع هنکل در تلاش است پیام متفاوتی را در این فصل به گوش مخاطبان ایرانی برساند. مدیریت برند منطقه‌ای هنکل بهتر است بر شناخت مخاطبان تمرکز بیشتری کند و در مطالعه مخاطب و آداب و عادات فرهنگی بین مخاطبان ایرانی و دیگر کشور‌های خاورمیانه تفاوت‌های معناداری لحاظ کند.

از طرفی هنکل در چند سال گذشته با تکرار بیش‌ازحد استاندارد، تیزرهای ثابت تبلیغاتی خود را آنقدر تکرار کرده است که مخاطبان دچار بی‌حسی نسبت به برند شده‌اند و مثال بارز آن در چند سال گذشته تیزر تبلیغاتی هنکل است که گردهمایی و تولد بچه‌‌ای را نشان می‌دهد که لباسش لک شده و مادر کودک در مورد کیفیت محصول شوینده می‌گوید و به جای پاسخ کودک در مورد چگونگی جشن، در حال صحبت کردن درباره لکه است.

درنهایت می‌توان اذعان کرد که تبلیغات برای این گروه محصولات از سکوت و انجماد بسیار بهتر است و از این مهم‌تر تبلیغات روی خط استراتژی برند و با مطالعه روی مخاطب و ایده خلاقانه است که موجب ارتقای جایگاه برند می‌شود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]