خط هافبک بازار

مدل جابه‌جایی کالا از تولید تا مصرف معمولا از سیستم تولیدکننده (که البته فرآیندهای خود را در چرخه‌ای جداگانه طی می‌کند) آغاز می‌شود و در مراحل بعدی با گذراندن بنکداران و عمده‌فروشان، به‌وسیله پخش‌کنندگان و خرده‌فروشان به‌دست مصرف‌کننده می‌رسد. هرچند این سیر معمول گاهی در ایران تغییراتی می‌یابد (مثلا تولیدکننده مستقیما پخش می‌کند و بنکدار در مرحله بعد قرار می‌گیرد) اما باید توجه داشت هریک از این مراحل نقشی حیاتی و تاثیرگذار در بازار دارند و با تغییراتی اندک می‌توانند روند کار را تا حد زیادی تغییر دهند.

در همین راستا، در این یادداشت به برخی از معضلات و مشکلات سیستم‌های پخش اشاره خواهد شد. اگر بخواهیم از توضیحات کلاسیک بکاهیم و به وظیفه شرکت‌های پخش با رویکردی واقعی بنگریم، باید اذعان داشت پخشی‌ها، با یک نگاه دو سویه، از طرفی امر خطیر رساندن کالا به بازار و از طرف دیگر معرفی کالای تولیدکننده به خریداران را برعهده دارند، البته این پایان کار نیست. من در طول سالیان سال با شرکت‌های پخش مراودات زیادی داشته‌ام. این شرکت‌ها فرهنگ خاص خودشان را دارند. تغییر در آنها به وفور دیده می‌شود و فروشندگان و مدیران زیادی در بازه‌های زمانی کوتاه تعویض می‌شوند.

این رفت‌و‌آمدها انگار تمامی شرکت‌های پخش یک شهر را تبدیل به یک خانواده کرده است و به هر صورت مشتریان هر روز با چهره‌های آشنایی برخورد می‌کنند. گاه در نقش فروشندگانی پرتلاش هستند و زمانی واسطه‌هایی سودجو که هر مذاکره‌ای را به سوی آنچه ترجیح خود می‌دانند پیش می‌برند. به نظر می‌رسد در طول فرآیند هر بخش به نوبه خود مشکلات زیادی را تجربه می‌کند و سیستم‌های پخش نیز فارغ از این مسائل نیستند.

بازی از آنجا آغاز می‌شود که یک تولیدکننده براساس استراتژی فروش سراغ یک شرکت پخش می‌رود. شرکت‌های پخش تا آنجا که امکان داشته باشد تولیدکننده را تحت فشار می‌گذارند تا محصول را با پایین‌ترین قیمت ممکن بخرند یا اگر امکان داشته باشد به‌صورت امانی در اختیار بگیرند. نقد شدن پول تولیدکننده بستگی به شرکت پخش موردنظر دارد. گاهی اسناد یک شرکت پخش حکم پول نقد را دارد و گاهی نیز به سختی نقد می‌شود.

آنهم در این بازار نامطمئن که رکود را شامل حال حتی FMCG‌ها هم کرده است. چیزی که مشخص است در چرخه عرضه تا تولید، پخشی‌ها علاقه کمتری به دادن پول دارند. حتی اگر قرار باشد تنها 30درصد نقد بدهند و بقیه را 90 روزه یا 120 روزه بپردازند و این بزرگ‌ترین عامل وسوسه تولیدکنندگان به راه‌اندازی یک گروه پخش در کنار تولید است که لزوما استراتژی مناسبی نیست. البته با یک حساب سرانگشتی اگر یک شرکت پخش، جوانی کم‌تجربه را استخدام کند، با درنظر گرفتن تمامی هزینه‌های معمول و بدون احتساب پاداش‌ها و پورسانت‌های فروش لااقل باید ماهانه حدود دو میلیون تومان هزینه کند.

آن جوان باید چقدر فروش داشته باشد تا این پول جبران شود، هزینه‌های اصلی شرکت پخش پوشش داده شود و در عین حال سود هم داشته باشد؟ بنابراین نباید چندان هم شرکت‌های پخش را در این زمینه مقصر دانست. نکته دیگر که می‌توان در خصوص این رکن مهم بازار به آن اشاره کرد، درک حقیقی وظایف یک شرکت پخش است که در بسیاری از موارد نادیده گرفته می‌شود.

در سال‌های قبل از انقلاب تعداد اندکی (حدود چهار گروه) شرکت پخش در بازار فعالیت می‌کردند. پس از انقلاب اتفاقاتی که منجر به وقوع جنگ تحمیلی شد موجب شد که اساسا رقابت بازار از بین برود و کالاها به‌صورت محدود، کوپنی و با استراتژی‌‌های تولیدمحور وارد بازار شود و شرکت‌های پخش تبدیل به بنگاه‌هایی شدند که تنها جابه‌جایی محصولات را باتوجه به امکانات خود (مانند انبار، وسایط نقلیه و غیره) بر عهده داشتند.

برای تغییر فرهنگ یک جامعه/ بازار زمان زیادی لازم است. زمانی‌که تولیدکنندگان را متقاعد کند «مهندسی‌سالاری» سرآمده است و امروز نه مهندسان، بلکه مشتریان هستند که مرغوبیت، شکل، کیفیت و ارزش کالا را مشخص می‌کنند. اما از اواسط دهه 70 به مرور شرایط تغییر کرد. تولیدکنندگان درک مناسب‌تری یافتند و شرکت‌های پخش نیز متوجه شدند که هنر اصلی‌شان نه جابه‌جایی صرف اقلام، بلکه بازاریابی و معرفی آنهاست.

امروز شرکت‌های پخش آمیخته‌ای از لجستیک، بازاریابی، فروش، مرچندایز، تحقیقات، تبلیغات و فاینانس هستند. مدیریت کانال‌های هر محصول، هزینه‌های جاری، فرم‌های دگرگون توزیع (همچون توزیع مویرگی یا فروش اینترنتی) همگی مباحث جدیدی است که باید به آنها پرداخته شود. آنها باید هر لحظه با تولیدکننده (دست اول تولید) در ارتباط باشند و به‌عنوان یک عامل مستقیم نظرات مشتریان را انتقال دهند و با این‌کار به بقای تولیدکننده کمک کنند.

حالا تولیدکننده تنها توزیع یا فروش محصولات را طلب نمی‌کند، او در پی زنده ماندن است و جدا از وظایف معمول، خواهان اطلاعاتی به روز از عوامل پخش است. با اشاره اجمالی به موارد بالا، می‌توان نتیجه گرفت خط هافبک بازار (شرکت‌های توزیع) تا چه اندازه می‌توانند نقشی پررنگ و مثبت و در عین حال بالعکس در بازار داشته باشند. محصولات زیادی بوده‌اند که نتیجه همکاری‌شان با یک شرکت پخش، شکست مطلق یا پیروزی چشمگیر بوده است.

بنابراین باید دقت داشت که چگونه می‌توان یک پخش مطمئن و مجرب را جذب کرد. در یادداشت‌های آتی به این مهارت و پارامترهایی که باید در نظر داشت اشاره خواهم کرد هر چند به‌راحتی نمی‌توان این پارامترها را در شرکت‌های پخش یافت.

مشاور توسعه بازار