بررسی شعار تبلیغاتی بیست‌ و نهمین نمایشگاه بین‌ المللی کتاب همراه با فرشید شهیدی / دو پله -یکی، بیماری مزمن تبلیغات کشور

اواسط اردیبهشت‌ماه هر سال بسیاری از افراد چه کتاب‌خوان باشند و چه نباشند برای رفتن به نمایشگاه بین‌المللی کتاب برنامه‌ریزی می‌کنند؛ نمایشگاهی که هر سال با هیاهوی بسیاری افتتاح می‌شود و سازمان‌های برنامه‌ریز این نمایشگاه در جهت تبلیغات آن برنامه‌های گسترده‌ای را در سطح شهر تهران اجرا می‌کنند. البته این تبلیغات فقط در جهت جذب مشتری و بازدیدکننده‌ بیشتر برای نمایشگاه نیست، چون مخاطبان اصلی این نمایشگاه از زمان برگزاری آن اطلاع دقیقی دارند.

سازمان‌های مربوط در تلاشند که فرهنگ کتاب‌خوانی را در میان تمامی قشرهای جامعه افزایش دهند؛ قشرهایی که از کتاب فاصله گرفته‌اند و بیشتر وقت خود را در دنیای مجازی سپری می‌کنند؛ دنیایی که هیچ‌گاه مانند کتاب نمی‌تواند اطلاعات ماندگاری را به اعضای یک جامعه بدهد. پس مهم‌ترین دغدغه تبلیغات نمایشگاه کتاب ترغیب مردم به کتاب خواندن است.

البته نمایشگاه امسال با یک موضوع دیگر نیز روبه‌رو است؛ محل برگزاری نمایشگاه بین‌المللی کتاب تغییر کرده و یکی از فاکتورهایی که در اکثر تبلیغات بزرگنمایی شده و در آن صحبت می‌شود، مکان نمایشگاه یعنی شهر آفتاب است. علاوه بر این موارد برای این نمایشگاه نیز مانند تمامی نمایشگاه‌های بین‌المللی پوستری طراحی شده است. این پوستر چندوقتی است رونمایی شده و از رسانه‌های محیطی به منظور اکران آن بهره‌برداری شده است.

برای این پوستر شعاری نیز طراحی شده: «فردا برای خواندن دیر است» که شعار اصلی این نمایشگاه است.طراحی شعار برای چنین نمایشگاهی اهمیت زیادی دارد؛ شعاری که در جای جای نمایشگاه نیز قابل مشاهده است. «فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف این شعار با فرشید شهیدی کپی‌رایتر و مدرس کپی‌رایتینگ گفت‌وگو کرده، شهیدی در این گفت‌وگو به تحلیل جنبه‌های مختلف شعار نمایشگاه بین‌المللی کتاب امسال «فردا برای خواندن دیر است» پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

در آگهی نمایشگاه کتاب، نوشته شده  «فردا برای خواندن دیر است» از نظر فنی، این چه نوع شعاری ست؟

این یک هدلاین خبری هشداری است؛ یعنی از نظر شکلی، خبری و از نظر محتوا، هشداری است. هدلاین هشداری معمولاً در مسائل مربوط به سلامت، ایمنی و معضلات اجتماعی استفاده می‌شود. فرض کنید می‌خواهید به فرزندانی که پدرو مادر سالمندی دارند، بگویید که از والدین خود دور نشوید و کنارشان بمانید؛ آن وقت مثلاً می‌توانید بگویید: «فردا برای ماندن دیر است.»

آیا شعار تبلیغاتی نمایشگاه کتاب را مؤثر می‌دانید؟

اصولا باید دید که شیوه هشدار، شیوه تأثیرگذاری برای این گروه مخاطب هست یا نه. به نظر من اگر گروه مخاطب اصلی ما، نسل جوان امروز باشد، با شناختی که از آنها دارم می‌گویم روش هشدار، اگر آنها را پس نزند، پیش نمی‌کشد.

این مخاطب اگر واکنشی هم نشان بدهد این است که:  «یعنی چه؟ کی گفته؟ چرا دیر است؟ یعنی اگر چند سال پیش این آگهی را دیده بودم، الان دیر بود؟ یا کسی که الان 20-10 سال از من بزرگ‌تر است، الان برایش دیر است؟ » درست یا غلط، اصولاً شیوه برخورد نسل جوان امروز با تحذیر، تحکم و اندرز به این صورت است. درجا چالش می‌کند و کوتاه هم نمی‌آید. این نقد به  «راهبرد پیام» وارد است. هشدار تنها اگر با طنز مناسبی همراه باشد، می‌تواند در این گروه اثر کند.

شما چه مسیری را پیشنهاد می‌کنید؟

من فکر می‌کنم اگر بخواهیم این نسل را به کتابخوانی دعوت کنیم، باید از راه خودشان وارد شویم؛ یعنی آنها را به فکر کردن، پرسیدن و پاسخ گرفتن دعوت کنیم. این می‌تواند راهبرد صحیحی برای پیام باشد. براساس این راهبرد، می‌توان پیام‌های مختلفی را به وجود آورد و از میان آنها مؤثرترین پیام را درآورد. بعد از انتخاب مؤثرترین پیام  (بر پایه راهبرد فوق)، پله اول، یعنی پله  «چه بگوییم» طی می‌شود و سپس می‌رسیم به پله دوم یعنی  «چگونه بگوییم».

 «چگونه بگوییم» مرحله خلاقیت است، یعنی اینکه آن پیام مؤثر را  (که برپایه راهبرد صحیح به دست آورده‌ایم)، با چه ایده‌ای و به چه زبانی منتقل کنیم که تأثیر پیام به حداکثر ممکن برسد. اگر دو پله یکی کنیم، یعنی پله اول را طی نکنیم، خلاقیت کاربرد تزیینی پیدا می‌کند و حتی اگر همه را به تحسین وا دارد، در بهترین حالت می‌شود تبلیغ همان تیم خلاقیت، نه تبلیغ محصول یا خدمات. به نظر من،  «دوپله یکی» بیماری کهنه و مزمن صنعت تبلیغات ماست.

چقدر شعار و تصویر آگهی باهم متناسب هستند؟ آیا باید طرح و شعار مکمل هم باشند؟

این تصویر می‌خواهد رابطه‌ای بین کتاب و زمان ایجاد کند؛ البته دقیقاً معلوم نیست چه نوع رابطه‌ای. وقتی هدلاین را می‌خوانیم  (فردا برای خواندن دیر است)، با خود می‌گوییم لابد این تصویر می‌خواهد بگوید که با گذشت زمان  (وحرکت عقربه‌ها به سمت پایان روز)، کتاب بسته خواهد شد.

اگر منظور این باشد، این یک ترجمه تحت‌اللفظی نامناسب از ادبیات کار است؛ مثل اینکه بنویسیم  «یار سرو قد» و بعد یک یار بکشیم که واقعاً هم‌قد سرو باشد. اما اشکال اصلی این‌ است که چرا باید کتاب بسته شود؟ این اشکال برمی‌گردد به کل آگهی، یعنی به مجموعه هدلاین و ایده بصری و از  «راهبرد پیام» آب می‌خورد. بنابراین می‌شود گفت که هدلاین و ویژوال با هم هماهنگ و همراهند، اما در راه غلط.

نمایشگاه کتاب یک رویداد ملی محسوب می‌شود. آیا شعار موردنظر ماهیت ملی این رویداد را پوشش می‌دهد؟

در مورد نمایشگاه کتاب الزامی ندارد به ملی بودن توجه کنیم. بستگی دارد به راهبرد پیام، یعنی بستگی دارد به اینکه چه راهبردی را برای پیام مناسب‌تر ببینیم. ببینید، یک وقت هست که تیم ملی والیبال بازی دارد، در چنین رویدادی  «ملی بودن» حتماً در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرد. به همین دلیل است که شما اگر طرفدار این ورزش هم نباشید، باز بازی‌ها یا نتایج بازی‌ها را دنبال می‌کنید.

اما در مورد نمایشگاه کتاب، باید ببینید در هر موقعیت زمانی، چه راهبردی برای پیام مناسب‌تر یعنی مؤثرتر است. آیا توجه به جنبه ملی آن، بیشترین انگیزه را ایجاد می‌کند؟ آیا توجه به جنبه بین‌المللی آن بیشترین انگیزه را به وجود می‌آورد؟ آیا ترکیبی از این دو مناسب‌تر است؟

یا اینکه فعلاً این دو جنبه هیچ‌کدام قابلیت ایجاد انگیزه ندارند و بهتر است مثلاً  «یادآوری لذت فکر کردن» را راهبرد پیام خود کنیم یا مثلاً  «قدرت دانش» یا  «جایگاه آدم باسواد» یا  «مزیت محل جدید نمایشگاه». . . اینها هرکدام یک راهبرد جداگانه‌اند و می‌شود برای هرکدام پیام‌های متفاوتی ساخت و سپس به پله دوم یا تبدیل آن به شعار تبلیغاتی پرداخت.

با یک مثال مسئله را روشن‌تر کنید.

مثلاً فرض کنید در شرایطی که جای نمایشگاه عوض شده و راه آن دورتر شده، شاید  «راهبرد» مناسب‌تر این بود که امسال از  «مزیت‌ محل جدید نمایشگاه کتاب» بگوییم، طوری که مخاطب بگوید به راه دورش می‌ارزد. فرض کنید بر مبنای این  «راهبرد پیام» بیایم این  «پیام» را بسازیم که  «بیرون از شلوغی شهر با کتاب‌ها خلوت کردن عالمی دارد.»  (پس این شد یک پیام برمبنای آن راهبرد پیام) حالا فرض کنید می‌خواهیم برویم به پله بعدی و این  «پیام» را به  «اسلوگان» تبدیل کنیم؛ آن وقت مثلاً می‌توانیم بگوییم:  «با کتاب در شهرآفتاب، دور از هیاهوی شهر». 

(ممکن است بگویند چرا پیام ما این نباشد که با این جابه‌جایی، دیگر ترافیک نمایشگاه به تهران تحمیل نمی‌شود. در پاسخ باید بگویم که این پیام، شهرداری را تبلیغ می‌کند نه نمایشگاه کتاب را.)

آیا اصولاً مخاطب را می‌توان براساس یک شعار خوب به سمت نمایشگاه جذب کرد؟

بله، ولی تنها با آن نه. شعار تبلیغاتی اگر زیربنای درستی داشته باشد می‌تواند زیربنای یک کمپین ارتباطی مؤثر شود. مسئله این است که قبل و بعد آن چه اتفاقی می‌افتد. اصولاً مدیریت تبلیغات این نیست که همه کار را دیمی انجام دهیم و بعد همه مسئولیت را به گردن کپی‌رایتر بیندازیم. مطلب این‌جاست.

کاربرد این شعار بیشتر در جهت جذب مخاطبان بیشتر برای این نمایشگاه است یا در جهت فرهنگ‌سازی کتاب خواندن نیز مؤثر است؟

هدفش هر دو با هم بوده. برای هر دو کاربرد درست شده، اما گمان کنم این هر دو  «کاربرد» بیکار بمانند. حالا بهتر است صبر کنیم تا در عمل نتیجه را ببینیم. (البته نتیجه این کمپین نه الزاما به میزان شلوغی بلکه به خیلی چیزها بستگی دارد)هر بار از هر کمپینی می‌شود درسی گرفت. اهمیت مشاهده نتیجه، کمتر از اصل کار نیست. اگر هربار نتیجه کار را رصد نکنیم، درجا می‌زنیم، به همین صورت که ملاحظه می‌کنید.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com

ارتباط با کارشناس: info@farshidshahidi. com