نگاهی به چالش های مشتری مداری در سازمان های ایرانی در گفت و گو با دکتر بابک بهبودی / رانت های دولتی، عامل عقبگرد بازاریابی در کشور

در چند سال گذشته با افزایش رقابت در بین سازمان های ایرانی، رویکرد آنها نسبت به مشتری مداری دست خوش تغییراتی قرارگرفته و دغدغه وفادار سازی مشتریان در بین سازمان های ایرانی بیش  از پیش احساس می شود.

این در حالی است که برخی از مشاوران بازاریابی بر این باورند که رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی تعیین کننده در نظام حقوق و پاداش دهی است و سازمان ها به جای تمرکز صرف بر افزایش فروش و پاداش دهی براساس میزان فروش و تصاعد فروش یا افزایش تولید و مواردی از این  دست، میزان ماندگاری مشتری، تکرارپذیری خرید مشتریان و نظرات مشتریان از عملکرد شرکت و سطح رضایتمندی از شرکت را به عنوان یک ضریب مهم و تأثیرگذار در مشتری مداری، دخالت می دهند.

اینکه سطح مشتری مداری در سازمان های ایرانی در چه وضعیتی قرار دارد و این شرکت ها در راستای تحقق این موضوع باید چه اقدامات و برنامه ریزی هایی را انجام دهند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر بابک بهبودی، مدرس و مشاور بازاریابی و برندسازی برود. او عضو هیات موسس و مدیر علمی (Rector)  مدرسه کسب وکار بن ژیوار است.

دکتر بابک بهبودی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: افزایش فزاینده رقابت، رکود در بازار، اهمیت یافتن تجربه خرید مشتریان و توجه به حفظ و نگه داشتن مشتریان در سیستم های بازاریابی و فروش، این روزها بیش از هر زمان دیگری برای شرکت ها و سازمان های ایرانی اهمیت یافته است.

به صورت کلی جذب یک مشتری جدید به طور متوسط پنج تا 15 برابر بیش از حفظ همان مشتری هزینه دارد و دلیل آن نیز بسیار روشن است؛ در شرایط رقابتی و به ویژه در شرایط خاصی که ما در ایران داریم، تمایل مشتریان به ریسک و تجربه کردن شرکت های جدید کاهش می یابد.

این تمایل در صورتی منجر به ماندگاری و وفاداری مشتری به یک برند می شود که سازمان و شرکت مربوطه برنامه و راهکارهای مدون و مؤثری را برای حفظ و ماندگاری مشتری داشته باشد، در غیر این صورت، مشتری، ماندگاری و وفاداری خود به یک برند را پر ریسک دانسته و چه بسا تجربه کردن یک برند یا محصول جدید را کم ریسک تر بداند.

او ادامه می دهد: برای درک بهتر مقوله مشتری مداری در میان شرکت های ایرانی، بهتر است به سیر تحول و تکامل آن نگاهی داشته باشیم؛ در دوران جنگ تحمیلی در کشورمان  مانند هر کشور دیگری که درگیر جنگ و دفاع می شود، مناسبات بازرگانی و به ویژه رابطه میان مشتری و بنگاه های اقتصادی یک رابطه محصول گرا بود.

این به معنی آن است که به دلیل کمبود منابع تولید و کمبود تنوع محصولات قابل خرید، طرفین مبادله (بنگاه اقتصادی و بازار) کمتر به مسائلی مانند رضایتمندی مشتری و عوامل پدیدآورنده آن توجه داشتند و هدف این تعامل درنهایت برطرف کردن نیاز به هر شکل و صورت ممکن بود.

این مدرس بازاریابی می افزاید: پس از پایان جنگ و در دوران موسوم به «دوران سازندگی» در کشورمان، بنگاه های اقتصادی این فرصت را داشتند تا فارغ از سیاست های یکپارچه دولتی دوران جنگ تحمیلی، به توسعه زیرساخت های فنی و تولیدی خود بپردازند و با بهبود و ارتقای سطح کیفیت و نیز افزودن به تنوع محصولات خود، سهم مناسبی را از بازار کسب کنند.

اما در همین دوره متأسفانه در بسیاری از صنایع ما همچنان تفکر غالب، تفکر بازار فروشنده بوده و به دلیل نبود رقبای توانا و جدی خارجی در بازار، بنگاه های اقتصادی، کمتر به ارزش ماندگاری مشتری توجه داشتند، چرا که در صورت عدم رضایت یک مشتری، خیل عظیمی از مشتریان دیگر بودند که بتوانند سهم ازدست رفته را جبران کنند.»

بهبودی اظهار می کند: در دهه 1380 هجری شمسی، شاهد ورود و حضور برندهای بین المللی در بازار کشور بودیم و حتی در دوران تحریم های بین المللی این برندها راهکارهایی را برای حضور در بازار ایران پیدا می کردند.

این در حالی بود که صنعت و بنگاه های اقتصادی داخلی ما به دلیل عدم بهره مندی از همکاری های مؤثر بین المللی و عدم دسترسی مناسب به بازارهای جهانی و از سوی دیگر، گرفتار آمدن در گرداب رکود اقتصادی، توان و مزیت های رقابتی خود را از دست داده و عملاً رضایتمندی مشتریان خود را به طور فزاینده ای از دست می دادند.

درعین حال، شرکت ها برنامه و راهبرد مشخصی برای غلبه بر این مشکل نداشتند و بیش از آنکه به برنامه های راهبردی در حوزه رضایتمندی و وفادار سازی مشتریان بپردازند، به برنامه های کوتاه مدت که تأثیرات ناپایدار داشتند روی می آوردند.

تغییر رویکرد مشتری مداری

این مشاور بازاریابی خاطرنشان می کند: اما در دو سه سال اخیر شاهد تغییر رویکرد جدی در میان سازمان ها و شرکت ها هستیم. امروزه من مدیران و کارآفرینانی را می بینم که مهم ترین دغدغه شان وفادار سازی مشتریان شان است و به نظرم دلیل آن افزایش سطح دانش و آگاهی این مدیران و درعین حال، پذیرش این حقیقت از سوی آنهاست که بدون دارا بودن مشتریان وفادار و رضایتمند، کسب وکارشان سرمایه های لازم برای پایداری، سودآوری و رشد را در اختیار نخواهد داشت.

این روند نوظهور نویدبخش آغازی نو در بازار ایران است؛ شرکت ها بیش از هر زمان دیگری به اهمیت شناخت و درک نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان اهمیت می دهند، طرح های وفادار سازی مشتریان بیش از هر زمان دیگری در شرکت ها اولویت می یابند و بهبود و ارتقای کیفیت، بهره وری و رقابتی سازی محصولات و خدمات اهمیت بیشتری یافته است.

مقایسه ایران با کشورهای توسعه یافته

بهبودی در پاسخ به این سؤال که «سازمان های ایرانی در راستای مشتری مداری تا چه اندازه با سازمان های معتبر بین المللی فاصله دارند؟» خاطرنشان می کند: در واقع این فاصله در برخی حوزه ها بسیار زیاد و در برخی از حوزه ها کم است. برای مقایسه درست باید عوامل محیط رقابت و بستر کسب وکار در ایران و سایر کشورهایی که پیشگام در مشتری مداری هستند را به  درستی بشناسیم.

ازنظر من مقایسه ایران با کشورهای توسعه یافته در این زمینه در شرایط کنونی کار مناسبی نیست؛ چون این کشورها دهه هاست که قوانین بسیار روشن و مشخصی برای تبیین رابطه میان بنگاه های اقتصادی و مشتریان شان و نیز حقوق مصرف کنندگان دارند.

به عنوان نمونه در کشور آلمان وزارتخانه ای مهم به نام «وزارت دادگستری و حمایت از حقوق مصرف کنندگان Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz»  دارند که یک وزارتخانه فدرال و قدرتمند است و نقش وزارت دادگستری ما را نیز ایفا کرده و علاوه بر آن با دارا بودن بالاترین ابزارهای اعمال قانون در کشور آلمان، مدافع رعایت حقوق مصرف کنندگان در همه سطوح است.

حال شما این را با ایران مقایسه کنید، ما سازمانی به نام «سازمان حمایت از حقوق مصرف کنندگان و تولیدکنندگان» داریم و شوراهایی مانند شورای رقابت که وظیفه آنها نظارت بر روند رقابت در بازار و رعایت حقوق طرفین در بازار است؛ اما ابزارهای قانونی که این نهاد مهم در اختیار دارد، در مقایسه با ابزارهایی که یک وزارتخانه در اختیار دارد، اصلاً قابل  مقایسه نیست.

اقتصاد مقاومتی

این مشاور بازاریابی بیان می کند: مسئله مهم این است که آیا ما برآورده ساختن و دستیابی به حداکثر رضایتمندی مشتری را یک هزینه کردن می دانیم یا یک سرمایه گذاری؟ شرکت های ما در حال تغییر و تحول رویکرد از هزینه کرد به سرمایه گذاری هستند و این تغییر، امری زمان بر است.

امروزه اتحادیه های اصناف در صنوف مختلف به طورجدی به شکایات مشتریان از واحدهای صنفی می پردازند و در موارد متعددی شاهد آن بوده ام که باانصاف، حقوق مشتریان را اعاده کرده اند؛ اما هنوز در حوزه های کلان صنعت و تجارت چنین مکانیزمی نهادینه نشده است. یکی از موانع مهم در دستیابی ما به استانداردهای سطح بالای رضایتمندی مشتری، معضل دولتی بودن یا دولت زده بودن اقتصاد ما است.

وقتی یک شرکت به واسطه بهره مندی از رانت های دولتی یا دسترسی آسان به منابع مالی، تولیدی و اجرایی ارزان قیمت و از سوی دیگر قوانین نادرستی که انحصارگرایی را برای همین شرکت ها فراهم می آورد به بازار امروز ایران نگاه می کند، انگیزه ای برای تغییر و تحول در رویکرد بازاریابی خود نمی بیند و هنوز توجه به رضایتمندی مشتری را نوعی هزینه کرد و بار هزینه ای مازاد بر بهای تمام شده خود می بیند.

دکترین اقتصادی جدید کشور ما «اقتصاد مقاومتی» است که در صورت درک و اجرای درست آن از سوی نهادها و شرکت های خصوصی درگرو توجه ویژه به کسب رضایتمندی حداکثری مشتریان است تا ضمن حفظ سهم بازار و تنگ تر کردن عرصه رقابت بر رقبای خارجی، با کسب پایگاه قابل اطمینان و نگهداشت پذیر از مشتریان ماندگار در بازار داخلی، با توان رقابتی با قدرت ریسک پذیری و اطمینان بیشتر به بازارهای منطقه ای و جهانی واردشده و سهم شایسته صنایع ایرانی را به دست آورند.

تصویر مطلوبی از مشتری مداری

او درباره اقدامات سازمان های ایرانی در راستای ارائه تصویر مطلوبی از مشتری مداری به مشتریان اظهار می کند: اول از هر چیز، سازمان ها و شرکت های ایرانی باید نظام حرفه ای مدیریت بازاریابی و برند را در خود نهادینه کنند و از سازمان های منبع محور به سمت سازمان های فرصت گرا و آینده پژوه حرکت کنند.

دوم اینکه، سازمان ها و شرکت های ایرانی باید اهمیت ویژه ای را برای امر تحقیق بازار و تحقیق بازاریابی قائل شوند و با درک و شناخت نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان و اقدامات رقبای خود، طرح ها و برنامه های مؤثری را برای ارائه محصولات و خدمات رقابتی که ضامن ایجاد، حفظ و توسعه رضایتمندی مشتری است، پیاده سازی و اجرا کنند.

سوم اینکه شرکت های ایرانی مناسب است تا به جای اختراع دوباره چرخ و روش آزمون وخطا، به الگوبرداری مؤثر و بومی سازی رویکردها و روش های اجرایی شرکت های موفق جهانی در این زمینه بپردازند. به عنوان نمونه اگر یک شرکت چندملیتی توانسته است در اندک زمانی از حضور خود در بازار ایران به سطح بالایی از رضایتمندی و وفاداری مشتریان دست یابد، از چه روش ها و برنامه هایی استفاده و چه زیرساخت هایی را ایجاد کرده است.

چهارم اینکه، شرکت ها و سازمان های ایرانی باید رضایتمندی مشتری را به عنوان عاملی تعیین کننده در نظام حقوق و پاداش دهی خود مدنظر قرار دهند و این به معنی آن است که به جای تمرکز صرف بر افزایش فروش و پاداش دهی براساس میزان فروش و تصاعد فروش یا افزایش تولید و مواردی ازاین دست، میزان ماندگاری مشتری، تکرارپذیری خرید مشتریان و نظرات مشتریان از عملکرد شرکت و سطح رضایتمندی از شرکت را نیز در این امر به عنوان یک ضریب مهم و تأثیرگذار، دخالت دهند.

متأسفانه شخصاً در شرکت های زیادی مشاهده کرده ام که پاداش فروش به مشتری جدید در مواردی دو تا سه برابر پاداش فروش به مشتری فعلی یا قدیمی است و همین امر ساده خود انگیزه تیم های فروش بر رضایتمندی مشتریان و وفادار سازی آنان را کاهش می دهد!

استراتژی بازاریابی

بهبودی ادامه می دهد: مورد پنجم، توصیه کلیدی من به گام بندی درست استراتژی های بازاریابی در شرکت هاست. ما در شرکت های مان استراتژی های بازاریابی متنوعی را در پیش می گیریم و همه آنها را همزمان به اجرا می گذاریم، درحالی که دانش بازاریابی بر این نکته تأکید دارد که شرکت ها باید ابتدا استراتژی های «رسوخ در بازار» را در پیش گرفته، سپس به سمت استراتژی های «توسعه بازار» حرکت کرده و پس از دستیابی به پایگاهی قابل اطمینان از مشتریان رضایتمند، استراتژی های «توسعه محصول» را با اتکا به پایگاه قابل اطمینان از مشتریان وفادار و رضایتمند در پیش گیرند و درنهایت با دستیابی به منابع قابل اتکا در بازار و برخورداری از توان و پشتوانه مالی و اقتصادی لازم، استراتژی های «تنوع» را در پیش گیرند.

قوانین درون سازمانی مدون

این مدرس بازاریابی می افزاید: ششم اینکه، شرکت ها باید قوانین درون سازمانی مدونی را برای رعایت حقوق مشتریان تعیین کنند. چه ایرادی دارد که ما برای مشتریان مان حقوقی را بالاتر از حقوق متداول آنها مدنظر قرار دهیم؟ چه ایرادی دارد زمانی که مشتری از ما خرید می کند، علاوه بر تشکر از خرید وی، حقوق وی در رابطه با شرکت و کسب وکارمان را به طور مکتوب به وی یادآور شویم؟ چه ایرادی دارد که در وب سایت های مان این حقوق و قوانین را منتشر کنیم؟ چه ایرادی دارد که این حقوق را در بروشورهای محصولات مان هم وارد کنیم؟ مگر نه اینکه ما بدون جلب اطمینان و اعتماد مشتریان نمی توانیم آنان را وفادار و ماندگار کنیم! برای این منظور، باید آیین نامه های مدونی در شرکت ها تدوین و مدیری با نام مدیر رضایتمندی مشتری که در مدل های جدید فروش به آن Customer Success Manager  می گویند در شرکت وجود داشته باشد که ناظر بر اجرای همه جانبه دستورالعمل ها و آیین نامه های مربوطه از سوی همه در تعامل با مشتری است و درنهایت اینکه، مدیران و کارآفرینان ما باید این حقیقت کتمان ناپذیر را باور کنند که بهترین نوآوری ها، رقابتی ترین مزایا، سودآورترین ارائه ها و جذاب ترین محصولات و خدمات بدون رضایتمندی مشتریان شان ابزارهایی کوتاه مدت و ناپایدار خواهند بود.

نقشه تجربه مشتری

این مشاور بازاریابی درباره «اقداماتی که باید پس از فروش محصولات و خدمات انجام شود که در راستای مشتری مداری تلقی می شود» می گوید: رضایتمندی مشتری در سه مرحله پیش از فروش، فروش و پس از فروش حاصل می شود! این مفهومی درآمیخته بازاریابی 4e   است که شرکت ها و برندهای برتر جهان از آن پیروی می کنند و در قالب نقشه تجربه مشتری (Customer Experience Map) پیاده سازی می شود.

فراموش نکنیم مشتری درنهایت تجربه حاصل از تعامل با یک کسب وکار را که ناشی از خرید و استفاده از محصولات و خدمات آن است، به عنوان اندوخته خود به همراه خواهد داشت و هر اندازه این اندوخته از دید مشتری ارزنده تر و خاص تر باشد، به همان اندازه مشتری تمایل بیشتری به تکرار و به دست آوری مجدد آن خواهد داشت. در مرحله پیش از فروش (پیش از خرید) باید شفافیت و آگاهی لازم از کسب وکار، برند، محصولات و خدمات و مزایای آنها برای مشتری شکل بگیرد.

این مرحله انتظارات مشتریان را در قالب وعده برند و تصویر خلق شده از آن برای مشتری پدید می آورد و از همین رو، باید وعده و تصویر خلق شده با آنچه در توان عملیاتی یک شرکت است مطابقت داشته باشد. این به معنی آن است نه بیش  از اندازه به مشتریان خود وعده دهید و نه کمتر ازآنچه باید برای موفقیت کسب وکار شما لازم باشد. بسیاری از شرکت ها ایجاد ارتباط با مشتریان خود را پس از فروش مدنظر قرار می دهند درحالی که این ارتباط باید پیش از فروش جدی گرفته شود.

تمرین سناریوهای مختلف خرید مشتری

او در ادامه اظهار می کند: در مرحله فروش (خرید) باید شایسته ترین و حرفه ای ترین افراد با مشتریان در ارتباط باشند. شرکت ها باید در مرحله خرید، سناریوهای مختلف خرید مشتری را تمرین و بازسازی کنند! اگر مشتری از طریق اینترنت محصول را خریداری می کند چه تجربه ای خواهد داشت؟ اگر از یک فروشگاه زنجیره ای خریداری کند چطور؟ اگر از فروشگاه های خود شرکت خریداری کند چه؟ در مرحله پس از فروش (پس از خرید) نیز باید سازوکارهای لازم برای رعایت حقوق مشتری، ارزیابی رضایتمندی وی و نیز سناریوهای مختلف برای پاسخگویی به اعتراضات و دیدگاه های مشتری مدنظر قرار داده شود.

اگر مشتری بلافاصله بخواهد محصول را پس بدهد چه خواهد شد؟ اگر یک ماه پس از خرید ناراضی باشد چه؟ اگر مشتری در شهر دورافتاده ای باشد چگونه به او سرویس دهی شود؟ چه کانال هایی را برای ایجاد ارتباط مؤثر با مشتری به وجود خواهیم آورد؟ حداکثر زمان لازم برای رسیدگی به درخواست های مشتری چند دقیقه است؟ در پایان این نکته بسیار حایز اهمیت است که رضایتمندی مشتری، بیمه نامه عمر کسب وکارهای موفق و سودآور است. مشتریان مهم ترین و باارزش ترین منابع برای پایداری، رشد و سودآوری هر کسب وکاری محسوب می شوند و قدر این منابع بی نظیر خود را بدانیم.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com