بازاریابی هورمونی: از ایده تا عمل (بخش هشتم) / نتایج یافته ها

همه روزه میلیون ها دلار برای جذب خریداران به یک محصول خاص هزینه می شود، حال آنکه تصمیمات از سال ها قبل در ناخودآگاه افراد شکل گرفته اند. کاری که بازاریابان باید انجام دهند جلب نظر نیست، بلکه شناخت ناخودآگاه و همسو شدن با آن است. زمانی که در مورد محرک ها تصمیمی گرفته می شود، سیستم لیمبیک در مغز به عنوان یک ارتباط یاب عمل می کند و مشخص می کند که یک محرک محصول، عاملی مزاحم است یا عامل مرتبط و در نهایت به انتخاب محصول منجر می شود.

البته باید متذکر شد که این فرآیند به صورت غیرمنطقی و در ناخودآگاه صورت می گیرد. آنچه در این تصمیم گیری حتی پیش از آگاهی در ذهن بازتاب می کند به وسیله سه نیروی اصلی در سیستم لیمبیک تعیین می شود.

این سه نیرو از این قرارند: سیستم توازنی که خواهان امنیت، پایداری و اجتناب از خطر است. سیستم سلطه گری که خواهان ابراز وجود، غلبه بر رقابت و استقلال است و سیستم پویایی که خواهان کشف تازه ها و یادگیری مهارت جدید است.

به همین منظور بازاریابان تلاش می کنند با استفاده از فعالیت های مغز بتوانند بدون آگاهی کامل از بهتر یا بدتر شدن فرصت به منظور نفوذ در مصرف کنندگان به میزان قابل توجهی دست یابند. محرک ها، پیام های تبلیغاتی و عملیاتی روانی با تأثیر نهادن بر مراکز مختلف مغز، به ویژه بادامه مغز و مراکز احساسی موجب کاهش مهار کرتکسی مخاطبان می شود و در نتیجه آنان را برای رفتارهای معین برمی انگیزد که اثر پیام های عملیاتی روانی در سطح ساختارهای مغزی محدود نمی ماند بلکه بر انتقال دهنده های عصبی و هورمون ها نیز تأثیر می گذارد.

هورمون ها، چه آنهایی که به صورت موضعی عمل می کنند و چه آنهایی که پس از ترشح از طریق گردش خون راهی طولانی می پیمایند، همگی پیامی را به همراه دارند که پس از رسیدن به اندام مورد نظر پیام را به یافته های آن ارائه می دهند و اندام مربوط را به انجام اعمال ویژه ای وادار می سازند. از این رو هورمون ها به عنوان محرکی هستند که همزمان با ترشح در بدن به عنوان پیش بینی کننده نوع رفتار و واکنش مصرف کنندگان در تصمیم گیری و انتخاب افراد نمود پیدا می کنند.

بازاریابان تلاش می کنند با استفاده از محرک های بازاریابی توجه و تلاش ادراکی مصرف کننده را به شکل وسیعی درگیر سازند و ارتباطات خصوصی با شخصیت او برقرار کنند. به همین منظور از فعالیت های تبلیغاتی استفاده می کنند تا بتوانند نگرش افراد را تغییر بدهند و یکی از راه های افزایش قدرت نگرش، افزایش و جلب توجه مصرف کنندگان است که این تغییر نگرش باعث تغییرات رفتاری در مصرف کنندگان می شود. با توجه به این ویژگی می توان برای دستیابی به توجه و اقناع مصرف کنندگان از تبلیغات اثربخشی استفاده کرد که توام با توجه، علاقه و عمل باشد تا بتواند به یک عمل و رفتار خاصی منجر شود.

هورمون اکسی توسین نیز به علت تعامل بین توجه و عمل می تواند مورد توجه بازاریابان قرار گیرد. به نحوی که بازاریابان می توانند با ایجاد تبلیغاتی که بتواند هورمون اکسی توسین را در افراد افزایش دهد توجه آنها را جلب و آنها را به انجام عمل مورد نظر سوق دهند.

در نتیجه با توجه به مطالب بیان شده می توان نتیجه گرفت که تبلیغات باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان می شود و اثربخش بودن آن باعث تأثیرگذاری روی مغز و فعل و انفعالات مغز موجب ترشح هورمون اکسی توسین در بدن می شود و اکسی توسین نیز به عنوان پیش بینی کننده رفتار براساس نگرش ها و هنجارهای ذهنی به منظور درک رفتارها، باعث بروز و نمود واکنش های رفتاری و رفتار مصرفی در افراد می شود.

استادیار دانشکده علوم اقتصادی  و  اداری و دکترای مدیریت بازاریابی بین‌ الملل