وفاداری برند جعلی و وفاداری برند حقیقی

تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برند استفاده می‌شود، نخستین بار توسط جاکوبی مطرح شد. پاسخ‌های رفتاری (خرید) جهت‌دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند‌ها، ابراز می‌شود و تابع فرآیندهای روانشناختی است. انجمن بازاریابی آمریكا، وفاداری به برند را چنین تعریف می‌كند: مزیتی كه در آن یك مشتری به جای خریدن یك محصول از چندین عرضه‌كننده، آن را مكرر از یك عرضه‌كننده خریداری می‌کند.

دیوید آكر معتقد است وفاداری به برند نشان‌دهنده میزان احتمال پیوستن یك مشتری به برند تجاری رقیب است، مخصوصا هنگامی كه برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی‌های محصول شود. در تعریف وفاداری ما ابتدا باید بین تکرار رفتار خرید و وفاداری برند تمایز قائل شویم، یعنی عادت به معنای تكرار خرید مشتری بدون تعهد یا توجه خاص به برند است، در حالی كه زمانی كه وفاداری شكل گرفت، احتمال كمتری وجود دارد كه مصرف‌كننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر، كاهش قیمت، تبلیغات و ترفیع قرار گیرد.

بنابراین این نكته اهمیت دارد كه بازاریابان بتوانند به درك درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند. در واقع وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می‌تواند به طورگسترده‌تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری برند از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.وفاداری به علامت تجاری مستقیما متاثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول است.

مطالعات نشان می‌دهد افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجر می‌شود. همان‌طور که بیان شد تکرار خرید در واقع خرید مجدد از یک برند است و تنها رفتار خرید مجدد بدون در نظر گرفتن درجه تعهد مصرف‌کننده به برند مورد اهمیت است در حالی که وفاداری برند نه تنها رفتار خرید مجدد مصرف‌کننده را مورد توجه قرار می‌دهد بلکه حساب کاربری و سابقه رفتار واقعی مصرف‌کننده را مورد محاسبه و آنالیز قرار می‌دهد به همین دلیل ما دو نوع متفاوت از وفاداری برند را بررسی می‌کنیم. «دای» دو شاخص اقدام و ویژگی را برای وفاداری برند اضافه کرده و وفاداری برند را به دو قسمت تقسیم می‌کند:

1-‌ وفاداری برند جعلی

2- وفاداری برند حقیقی

در وفاداری حقیقی مشتریان به طور پیوسته عمل تکرار خرید را انجام می‌دهند و این نوع از وفاداری دارای مشخصات زیر است: جانبدارانه (یعنی غیر‌تصادفی)،پاسخ رفتاری (یعنی خرید)،در طول زمان انجام می‌پذیرد،   انتخاب با توجه به یک یا چند برند جایگزین از مجموعه‌ای از برند‌های مشابه،عملکرد روانی (تصمیم‌گیری، ارزیابی) موثر بر فرآیندهای منجر به تعهد برند.

از طرف دیگر در وفاداری جعلی، مشتریان تنها یک انتخاب برگزیده را در فروشگاه می‌خرند. یک مصرف‌کننده وفادار جعلی به برند خودش وفادار نیست از این رو او در زمان دیگری ممکن است از برند دیگری جهت خرید‌های آتی استفاده کند. این دسته از خریداران فاقد هر گونه دلبستگی به برند خودشان بوده و به راحتی از برند دیگری که ویژگی‌های برتری دارد استفاده می‌کنند.

بخش مهمی از تعریف ما از وفاداری برند واقعی تعهد برند است و تعهد برند شرط لازم برای وفاداری برند واقعی است و یعنی متعهد بودن و متصل بودن فرد به انتخاب برند خودش. تعهد برند (bco) یک ابزار تحقیقاتی پیچیده، انعطاف‌پذیر و آسان برای تحقیقاتی است که پیوند‌های روانی بین مصرف‌کنندگان، برند و همچنین محصولات و خدمات را نشان می‌دهد و کمک می‌کند پتانسیل کسب و نگهداری مشتریان در میان استفاده‌کنندگان از برند رقبا و شناسایی مصرف‌کنندگان وفادار حقیقی و جعلی را پیش‌بینی کنیم.

تعهد برند ما را قادر می‌سازد درجه‌ وفاداری برند حقیقی را مشخص کنیم. تعهد برند دقیقا درک مشتریان از برندها را نشان می‌دهد و در شناسایی پتانسیل گروه‌های هدف مختلف و نحوه ارتباطات کمک می‌کند. تعهد برند به تبلیغات کارآمد‌تر و همچنین به بهبود بازگشت سرمایه‌گذاری در بازاریابی کمک می‌کند. نتیجه اینکه وفاداری برند واقعی براساس تعهد به برند بوده و وفاداری برند جعلی مبتنی بر اینرسی. در اولی، مصرف‌کننده وفادار حقیقی به برند خودش متعهد است اما در دومی، مصرف‌کننده با دیدن جاذبه‌های برند دیگر به راحتی به سوی آن برند کشیده می‌شود.

در اولی وفاداری برند واقعی بر مبنای حداکثر تعهد مصرف‌کننده به برند بوده و در دومی تکرار خرید را شاهدیم، نه بر مبنای تعهد. تعهد برند ما را قادر می‌سازد درجه‌ وفاداری برند حقیقی را مشخص کنیم. تعهد برند دقیقا درک مشتریان از برندها را نشان می‌دهد و اینکه چگونه گروه‌های هدف مختلف باید در ارتباطات برند مطرح باشند. تعهد برند به تبلیغات کارآمد‌تر و همچنین به بهبود بازگشت سرمایه‌گذاری در بازاریابی کمک می‌کند.

دانشجوی مدیریت بازرگانی