توسعه محتوا در شبکه های اجتماعی: یک گفت وگوی معنادار

بزرگ ترین اشتباه در دنیای بازاریابی مدرن این باور است که کسب و کارها همچنان محتوا تولید می کنند. این کلمه یک یادگار به جا مانده از دوران رسانه های یک طرفه است؛ دورانی که در آن برندها مانند کلکسیونرهای دقیق و وسواسی ویترین های دیجیتال بی نقصی از خود می ساختند و امیدوار بودند که مخاطبان به عنوان بازدیدکنندگان منفعل برای تحسین این آثار هنری بی جان، لحظه ای توقف کنند. 

این موزه اکنون به یک شهر متروکه تبدیل شده است. در اکوسیستم زنده، پرهرج ومرج و همیشه در حال تکامل شبکه های اجتماعی دیگر کسی برای بازدید از بناهای یادبود برندها توقف نمی کند. مردم خودشان شهروندان، معماران و قصه گویان این دنیای جدید هستند. 

در این پارادایم تولید محتوا به معنای سنتی آن، نه تنها ناکارآمد، بلکه یک ناهنجاری فرهنگی است. چالش استراتژیک برای رهبران تجاری، دیگر ساختن زیباترین ویترین در این موزه متروکه نیست، بلکه یادگیری قواعد شهروندی در این کلانشهر شلوغ دیجیتال است؛ یعنی تبدیل شدن از یک خالق محتوا به یک مشارکت‎کننده معنادار در فرهنگ.

پایان عصر پخش یک طرفه

در مدل قدیمی استراتژی محتوا یک تمرین برونگرا بود. برندها در اتاق های فکر خود تصمیم می گرفتند که چه پیامی را می خواهند به جهان بگویند و سپس با استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان یک بلندگوی قدرتمند، آن پیام را به صورت یک طرفه فریاد می زدند. این رویکرد، بر پایه ایجاد وقفه و خریدن توجه بنا شده بود اما در اقتصادی که توجه، کمیاب ترین کالا و معتبرترین ارز است، این مدل به طور کامل فروپاشیده است. استراتژی محتوای مدرن، یک تمرین «درونگرا» است. این فرآیند با یک سوال بنیادین و متواضعانه آغاز می شود: «مخاطبان ما به چه چیزی اهمیت می دهند و چگونه می توانیم در دنیای آنها، ارزشی واقعی خلق کنیم؟».

مطلب مرتبط: تولید محتوا در شبکه های‏ اجتماعی با ایده های طلایی

این یک تغییر پارادایم از تلاش برای «جذب کردن» مخاطب به سمت تلاش برای «ارزشمند بودن» برای اوست. در این مدل، برند یک بلندگو نیست، بلکه یک آهنربا است که با خلق جاذبه فرهنگی، مخاطبان را به صورت طبیعی به سوی خود می کشد.

شاید هیچ برندی در جهان، این فلسفه را به اندازه ردبول درک نکرده و به حد کمال نرسانده باشد. ردبول به ندرت درباره نوشیدنی انرژی زای خود صحبت می کند. در عوض، آنها به بزرگ ترین حامی و خالق فرهنگ ورزش های هیجان انگیز و ماجراجویانه در جهان تبدیل شده اند. از پروژه پرش از لبه فضا گرفته تا مسابقات جهانی هواپیماهای نمایشی، تمام محتوای آنها، خود به یک رویداد فرهنگی تبدیل می شود. آنها توجه را نمی خرند، بلکه آن را از طریق خلق تجربیاتی که مخاطبان‎شان آرزوی آن را دارند، «به دست می آورند». یک نوجوان علاقه مند به ورزش های هیجان انگیز، ردبول را نه به عنوان یک شرکت نوشابه سازی، بلکه به عنوان معتبرترین منبع برای تماشای شگفت انگیزترین شاهکارهای انسانی می بیند. در این مدل، محتوا دیگر یک ابزار بازاریابی در کنار محصول نیست؛ محتوا خود محصول اصلی و قدرتمندترین دلیلی است که یک نفر را به بخشی از قبیله ردبول تبدیل می کند.

از خلق محتوا تا کشف آن

تولید یک محتوای عالی تنها نیمی از معادله موفقیت است. نیمه دیگر، که اغلب نادیده گرفته می شود، اطمینان از کشف شدن آن محتوا توسط مخاطب مناسب در زمان مناسب است. در دنیای شبکه های اجتماعی، این کشف، توسط الگوریتم های پیچیده و همیشه در حال تغییر پلتفرم ها کنترل می شود. 

برخورد با این الگوریتم ها به عنوان یک دشمن که باید آن را فریب داد، یک استراتژی شکست خورده است. در مقابل، یک رهبر تجاری هوشمند، این الگوریتم ها را به عنوان فیزیک حاکم بر جهان دیجیتال می بیند. شما نمی توانید قوانین فیزیک را نقض کنید، اما می توانید با درک عمیق آنها، یک هواپیما بسازید. 

به همین ترتیب، برندها باید یاد بگیرند که در زبان مادری هر پلتفرم، به صورت «بومی» صحبت کنند. آنچه در اینستاگرام به عنوان یک تصویر زیبا و صیقل خورده موفق می شود، در تیک تاک به عنوان یک محتوای تصنعی و غیرقابل اعتماد رد می شود. کیمیاگری واقعی، نه در تولید یک محتوای واحد، بلکه در ترجمه هنرمندانه یک داستان برند به زبان های بومی پلتفرم های مختلف نهفته است.

یک برند لوکس و با سابقه مانند گوچی را در نظر بگیرید. دی ان ای این برند بر پایه میراث حیرت انگیز، کیفیت بی نقص و یک زیبایی شناسی پیچیده بنا شده است. محتوای آنها برای پلتفرم هایی مانند اینستاگرام و یوتیوب، می تواند شامل ویدئوهای سینمایی خیره کننده از فشن شوها یا تصاویری باکیفیت از محصولات شان باشد، اما برای صحبت کردن با نسل زد در تیک تاک، آنها نمی توانند همین محتوا را بازنشر کنند. 

مطلب مرتبط: توسعه سریع کسب و کار در شبکه های اجتماعی

در عوض یک استراتژی هوشمندانه می تواند همکاری با یک خالق محتوای محبوب باشد که در قالب یک ویدئوی کوتاه و به ظاهر ساده، فرآیند ترمیم یک کیف دستی قدیمی گوچی را نشان می دهد. این محتوا، که در زبان بومی تیک تاک (اصیل، آموزشی و رضایت بخش) صحبت می کند، همان پیام اصلی برند (کیفیت و ماندگاری) را به شکلی بی نهایت معتبرتر و موثرتر به نسل جدید منتقل می نماید. این یک ترجمه فرهنگی است، نه یک کپی و الصاق ساده.

محتوا به مثابه بلیت ورودی

هدف استراتژیک تولید محتوا نه جمع آوری لایک و بازدید، بلکه ساختن جامعه است. لایک ها می آیند و می روند، اما یک جامعه متعهد و پرشور، یک دارایی استراتژیک و یک سنگر دفاعی غیر قابل نفوذ است. محتوای بزرگ، به افراد دلیلی برای صحبت کردن با یکدیگر می دهد. 

این محتوا، یک زبان مشترک، یک سری ارجاعات فرهنگی و یک احساس تعلق را خلق می کند. در این مدل، محتوا از یک محصول مصرفی یک بار مصرف، به یک «بلیت ورودی» برای عضویت در یک قبیله انحصاری و همفکر تبدیل می شود. وقتی یک برند موفق به ساختن چنین جامعه ای شود، دیگر نیازی به تولید تمام محتوای خود ندارد. خود جامعه به قدرتمندترین، خلاق ترین و معتبرترین موتور تولید محتوای برند تبدیل می شود و یک چرخه از مشارکت و رشد را ایجاد می کند.

برند لگو استاد مسلم این استراتژی است. آنها آجرهای پلاستیکی می فروشند، اما در واقعیت، در حال پرورش یکی از خلاق ترین و متعهدترین جوامع در جهان هستند. بخش بزرگی از استراتژی محتوای آنها، نه نمایش محصولات جدید، بلکه جشن گرفتن و به نمایش گذاشتن خلاقیت های بی نظیر طرفداران بزرگسال خود است. پلتفرم لگو ایده ها جایی است که طرفداران می توانند طرح های خود را ارائه دهند و در صورت کسب رأی کافی، لگو آن را به یک محصول رسمی تبدیل می کند. این یک نبوغ است. لگو نه تنها از جامعه خود به عنوان یک منبع بی پایان برای تحقیقات بازار رایگان استفاده می کند، بلکه این پیام قدرتمند را نیز ارسال می نماید: «این برند متعلق به ما نیست، متعلق به شماست. شما شهروندان این جمهوری خلاقیت هستید.» این رویکرد، مشتری را از یک خریدار ساده به یک شهروند و یک مالک مشترک برند ارتقا می دهد.

مطلب مرتبط: بازاریابی محتوایی در شبکه های اجتماعی با ایده های نوین

سخن پایانی

پارادایم محتوا در شبکه های اجتماعی از یک مونولوگ به یک دیالوگ و اکنون به یک اکوسیستم مشارکتی پیچیده تکامل یافته است. دیگر نمی توان با قواعد قدیمی در این بازی جدید پیروز شد. رهبران تجاری باید ذهنیت خود را از تولید دارایی های بازاریابی به سرمایه گذاری در زیرساخت های فرهنگی تغییر دهند. این یک تغییر از کنترل کردن پیام به سمت تسهیل کردن گفت وگو است. چالش نهایی، نه در پاسخ به این سوال که «امروز چه چیزی پست کنیم؟»، بلکه در پاسخ به سوالات عمیق تر و استراتژیک تر نهفته است: ما به عنوان یک برند، در کدام گفت وگوی بزرگ فرهنگی می توانیم یک صدای معتبر، مفید و منحصربه فرد باشیم؟ چگونه می توانیم به جای ایجاد وقفه در زندگی دیجیتال مردم، به بخشی ارزشمند و جدایی ناپذیر از آن تبدیل شویم؟ برندهایی که بتوانند پاسخ های صادقانه ای به این سوالات بدهند، نه تنها در فیدهای شلوغ شبکه های اجتماعی زنده خواهند ماند، بلکه در قلب و ذهن نسل جدید، شکوفا خواهند شد.

منابع:

https://smallbiztrends.com

https://www.sprinklr.com