گزارش «فرصت امروز» از جزییات برندینگ شهر اصفهان / وقتی اصفهان برند می‌ شود

اگرچه برندینگ شهری مقوله‌ جدید و نوپایی در داخل کشور است اما برخی از شهرهای معتبر دنیا از قبیل پاریس، لندن، نیویورک و... طی سالیان گذشته اقدامات مثبتی را در این زمینه انجام داده‌‌اند و متناسب با آن برنامه‌ریزی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های جدی را ساماندهی کرده‌اند. از طرفی به دلیل این موضوع که صنعت گردشگری و میراث فرهنگی یکی از درآمدزاترین صنایع در کشورهای توسعه‌یافته محسوب می‌شود، توجه کشورهای توسعه‌یافته به مسئله برندینگ شهری نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. شهر اصفهان‌ نیز چندی پیش فراخوانی را در این راستا برگزار کرد و از طراحان گرافیکی و متخصصان حوزه برندینگ برای حضور در پروژه برندینگ شهری اصفهان دعوت به عمل آورد.

تعدادی از آژانس‌های تبلیغاتی و برندینگ در این پروژه حضور پیدا کردند و نمونه کارهای خود را به این فراخوان ارسال کردند اما برخی از طراحان گرافیکی و کارشناسان حوزه برندینگ شهری بر این باور هستند که برای برندینگ شهر اصفهان و طراحی هویت بصری مناسب، ابتدا باید زیرساخت‌های این شهر بهبود یابد و سپس اقدام به طراحی هویت بصری شهر اصفهان کنند و در طراحی هویت بصری حتی از متخصصان و کارشناسان این حوزه در خارج از کشور دعوت به عمل آورند.

محمود زارع زاده، طراح گرافیک در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: برندینگ شهری امری است کلان و زیرساخت‌ها و پتانسیل‌ها باید گنجایش این موضوع را دارا باشند تا بعدا براساس زیرساخت‌ها بتوان برندینگ شهری را تدوین و اجرا کرد. اگر زیرساخت‌ها، سیاست‌گذاری‌ها، پتانسیل‌ها و. . . گنجایش این امر کلان را نداشته باشند، پروژه‌های برند‌سازی تبدیل به کاری سطحی می‌شوند که دارای پایداری و ماندگاری نیستند.

برندینگ شهری نباید تا سال‌ها نیاز به بازطراحی داشته باشد؛ این در حالی است که برندینگ شهری در داخل کشور امری کلان محسوب نمی‌شود؛ یعنی دولت و ارکان اجرایی به این مسائل به‌صورت جدی و تخصصی ورود پیدا نکردند و تقریبا پروژه‌های این‌چنینی توسط NGOها و گروه‌های مردم‌نهاد شروع می‌شود که دخل و تصرفی در مباحث زیرساختی و مدیریت شهرها ندارد و در این پروژه‌ها تنها براساس آن چیزی که موجود است، اقداماتی انجام می‌شود.

او ادامه می‌دهد: برای نمونه برندینگ یک سازمان‌ یا محصول را فرض می‌کنیم. داشته‌های هر سازمان مدنظر قرار می‌گیرد و مخاطب‌شناسی صورت می‌پذیرد؛ پیش‌نیازها تعریف می‌شوند و خط‌مشی سازمانی اصلاح می‌شود. هنگامی‌که اقداماتی از این ‌دست انجام گرفت، مدیران برند سازمان‌ها به طبقه‌های بالادستی سازمان تبدیل می‌شوند حتی اجزای مدیریتی کلان سازمان را تحت‌الشعاع قرار می‌دهند. سوالی که در برندینگ شهری مطرح می‌شود این موضوع است که آیا این ظرفیت‌ها در مدیریت‌ و سیاست‌گذاری‌های شهری لحاظ می‌شود؟

برای شهری مانند اصفهان، رودخانه‌ای به نام زاینده‌رود موجود است که باید در المان‌های شهری شهر اصفهان لحاظ شود؛ آیا می‌توان به‌طور قطع و یقین روی این المان حساب باز کرد؟ چون این رودخانه صرفا در روزهای خاصی در طول سال آب دارد. باید اراده و برنامه‌ریزی خوبی برای بودن این رودخانه به‌عنوان المان شهر اصفهان در برندینگ این شهر وجود داشته باشد.

مقدماتی برای برندینگ شهر اصفهان

زارع‌زاده اظهار می‌کند: درباره میدان نقش‌جهان و خصوصا مسجد امام، آنقدر دخل و تصرف و بی‌سلیقگی در آن رخ‌داده است که دل‌زدگی را برای مخاطبان ایجاد می‌کند؛ به نظر بنده در فرآیند برندینگ شهری ابتدا باید به این‌گونه موارد دقت شود و اقداماتی را ابتدا در این راستا انجام و این المان‌های شهری را سامان داد. هنگامی‌که این موضوع به سامان رسید، سپس المان‌ها و نماد‌ها باید کنار یکدیگر قرار بگیرند و داشته‌های شهر اصفهان در راستای برندینگ مشخص شود.

در حال حاضر با توجه به برندینگ شهر‌های معتبر دنیا، برندینگ شهر اصفهان خیلی دیر در حال رخ دادن است اما هنگامی‌که مقدمات پروژه به‌طور مشخص وجود نداشته باشد، پروژه برندینگ شهر اصفهان به‌خوبی پیاده‌سازی نمی‌شود و به عقیده بنده در حال حاضر اقداماتی در این راستا برای برندینگ شهر اصفهان بسیار زود است.

برند‌سازی بر پایه زیرساخت‌ها

او درباره برندینگ شهرهای معتبر دنیا اظهار می‌کند: زیرساخت‌ها در شهر‌های شناخته‌شده دنیا وجود دارد و طی سال‌های بسیار زیادی روی این زیرساخت‌ها کارشده است؛ به‌عنوان نمونه در شهر لندن طی سال متمادی، اتوبوس‌های دوطبقه جزو المان‌های این شهر است یا کیوسک قرمز تلفن‌های این شهر جزو المان‌های شهر محسوب می‌شود و تغییراتی در آن رخ نمی‌دهد.

برندینگ نیویورک نیز این‌چنینی است یعنی ابتدا زیرساخت‌هایی دارد و براساس این زیرساخت‌ها اقداماتی را انجام داده‌اند؛ همین موضوع باعث شده که در ایران نیز برخی از مخاطبان تی‌شرت‌های «I LOVE NEW YORK» را بپوشند؛ چون در این شهر به‌درستی پروژه برند‌سازی بر پایه زیرساخت‌های قوی، پیاده شده است و مخاطبان از آن استقبال مناسبی را انجام داده‌اند.

استفاده از متخصصان خارجی

این طراح گرافیک بیان می‌کند: بهتر بود برای پروژه‌ای به این مهمی به یک فراخوان بسنده نمی‌شد و از صاحب‌نظران این حوزه دعوت به عمل می‌آمد که در این پروژه شرکت کنند. هنگامی‌که صاحب‌نظران این حوزه وارد پروژه شوند، می‌توان به‌صورت تخصصی روی این موضوع به‌خوبی کارکرد. از طرفی روی پروژه برند‌سازی باید زمان زیادی مطالعه صورت پذیرد.

در این میان حتی اگر لازم است باید تیمی را خارج کشور برای برند‌سازی شهر اصفهان دعوت کرد؛ چون متخصص‌هایی که در خارج از کشور در این حوزه فعالیت‌هایی را انجام داده‌اند، قطعا تجربه‌های موفقی را دارند.بنده به‌شدت نگران این موضوع هستم که پروژه‌های این‌چنینی مسیری را طی کنند که مسیری درست و تخصصی نباشد و مابقی شهرها هم از این مسیر اشتباه الگوبرداری کنند.

عادل دهشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برند در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: با توجه به جایگاه گردشگری شهر اصفهان و مزیت‌های رقابتی ازجمله انتخاب به‌عنوان شهر خلاق جهانی، لزوم طراحی هویت رقابتی، بصری و برند‌سازی احساس می‌شود و این در حالی است که در چند سال گذشته صفت‌هایی مانند اصفهان نصف جهان، شهر گنبدهای فیروزه‌ای، اصفهان شهر زیبای خدا و... برای شهر اصفهان در نظر گرفته‌شده است، از این‌رو لزوم این موضوع احساس می‌شود که این صفات در قالبی ساختارمند و با یک استراتژی بلندمدت طراحی شود و این موضوع بتواند در جذب گردشگران و اولویت‌های فرهنگی شهر اصفهان مثمر ثمر واقع شود.

تشکیل شورای عالی برند شهر اصفهان

او ادامه می‌دهد: از حدود دو سال پیش مجموعه‌ای از کارشناسان و متخصصان حوزه برند، ارتباطات، تبلیغات و اصفهان‌شناسی در قالب کمیسیون‌ گردشگری و برند شهری اتاق بازرگانی شهر اصفهان فعالیت‌های خود را آغاز کردند و برندینگ شهر اصفهان را در قالب یک پروژه جامع و با نگاه استراتژی‌محور تعریف کردند. ایجاد یک برند و جایگاه‌سازی برای آن نیاز به برنامه‌ریزی‌های مشخصی دارد؛ به این دلیل پروژه برندسازی شهر اصفهان به سمت این موضوع رفته است که شورای عالی برند اصفهان تشکیل شد.

از طرفی اصفهان قرار است در سال 2017 به عنوان پایتخت گردشگری جهان اسلام معرفی شود؛ به همین دلیل سند استراتژیک برند شهر اصفهان تعریف و نقش هرکدام از نهادها و سازمان‌ها در آن مشخص شد.این کارشناس ارشد بازاریابی و برند اظهار می‌کند: پس‌ از اینکه سند استراتژیک برند شهر اصفهان تعریف شد؛ براساس رویکردهای مختلف این موضوع انجام شد؛ یعنی یکی از رویکردها، برند ارگانیک شهری است که مبتنی بر داشته‌های تاریخی، فرهنگی و. . . شهر اصفهان است که البته براساس برنامه راهبردی و مزیت‌های رقابتی شهر اصفهان، رویکردی که برای برندینگ شهر اصفهان اتخاذشده از نوع برند‌سازی استراتژیک است.

سند استراتژیک برند شهر اصفهان براساس سه سند بالادستی دیگر تنظیم‌ شده است که شامل سند آمایش سرزمین، سند ملی توسعه 1404 استان اصفهان و سند چشم‌انداز 1400 شهر اصفهان است. تمامی این سندها با محوریت بر توسعه گردشگری مبتنی بر محور فرهنگ، هنر و تمدن و دیگری توسعه علم محور با هدف تبدیل‌شدن اصفهان به قطب علمی در کشور تدوین ‌شده است.

دهدشتــی می‌افزایـــد: ویژگی‌ها، مزایا، تجربیات و هویت رقابتی این شهر به‌عنوان مزیت رقابتی برند شهر اصفهان مدنظر قرارگرفته و در نهایت سند استراتژیک برند شهر اصفهان با توجه به این موضوع که اصفهان در همه دوره‌ها از جایگاه ویژه، باشکوه و بزرگی برخوردار بوده است، به محور اصلی سند استراتژیک برند شهر اصفهان تبدیل‌شده است.

شکوه و بزرگی شهر اصفهان چند ارزش محوری دارد که شامل شخصیت، منحصربه‌فرد بودن، سلطنتی بودن شهر، جلال و شکوه ابنیه، هماهنگی و یکپارچه بودن معماری شهر اصفهان و... می‌شود.  او ادامه می‌دهد: مجموعه سند استراتژیک شهر اصفهان پس‌ از اینکه استخراج شد، به این سمت پیش رفت که سندی به‌عنوان بریف پروژه برند شهری تعریف شد؛ این بریف اطلاعات کامل و جامعی را در مورد ویژگی‌های استخراج‌شده در مورد استراتژی بلندمدتی که برای شهر اصفهان در نظر گرفته‌شده شامل می‌شود.

بیش از 60 آژانس تبلیغاتی در سراسر کشور مطرح بودند که طی فراخوانی که داده شد، آثار خود را برای دبیرخانه پروژه ارسال کردند. در مرحله بعدی داوری انجام می‌شود و به‌موازات این موضوع برای ارزیابی و به دست آوردن نظر مخاطبان ایرانی و خارجی، سایتی در نظر گرفته‌شده که کارهای ارسالی توسط آژانس‌ها را در معرض دید مخاطبان قرار دهد و آنها بتوانند از طریق این سایت نظرات خود را در مورد لوگو و شعار طراحی‌شده ارائه کنند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]