پیامدهای کلاس‌ بندی جایگاه‌های سوخت زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / وقتی پمپ بنزین‌ ها برند می‌ شوند

در بسیاری از کشور‌های توسعه‌یافته، جایگاه‌های پمپ‌بنزین شرایطی را برای وفادار کردن مشتریان ایجاد می‌کنند و به جز سوخت‌گیری، مجموعه‌ای از خدمات دیگر را در یک پمپ‌بنزین به مشتریان ارائه می‌دهند.این موضوع نشان از وجود فضای رقابتی بین جایگاه‌های پمپ‌بنزین دارد که برای جذب بیشتر مشتری، اقدامات مختلفی را انجام می‌دهند اما این مسئله در جایگاه‌های پمپ‌بنزین ایران به‌صورت دیگری است؛ بیشتر این جایگاه‌ها شلوغ و با صف‌های طولانی همراه هستند و مخاطبانی که به پمپ‌بنزین‌ها مراجعه می‌کنند، حداقل خدمات را دریافت می‌کنند.

در همین اوضاع، چندی پیش بیژن زنگنه، وزیر نفت از کلاس‌بندی جایگاه‌های سوخت خبر داد. بر این اساس جایگاه‌هایی که خدمات بیشتری را به مخاطبان ایرانی ارائه دهند، متناسب با آن خدمات می‌توانند مبلغ بیشتری را بابت بنزین از مشتریان بگیرند اما در این کلاس‌بندی، جایگاه‌های سوخت معمولی که در کلاس اول قرار می‌گیرند، باید قیمت سوخت را به قیمتی که دولت آن را تعیین کرده است از مشتریان دریافت کنند. در این اقدام دولت به دنبال این موضوع است که جایگاه‌های سوخت در راستای برندسازی اقداماتی را انجام دهند.

از طرفی با مهیاکردن شرایط مناسب در این راستا می‌توان سرمایه‌گذاران خارجی را نیز وارد کار و جذابیتی را برای حضور آنها ایجاد کرد. اینکه جایگاه‌های سوخت در راستای برند‌سازی و جذب بیشتر مشتری چه اقداماتی را باید انجام دهند و چه خدماتی را به مخاطبان ایرانی ارائه دهند، بهانه‌ای شد تا  سراغ دکتر محمد آزادی، مدرس و مشاور بازاریابی برویم.

دکتر محمد آزادی، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: در کشور‌های توسعه‌یافته شرکت‌های نفتی پمپ‌بنزین‌ها را اداره می‌کنند و در یک منطقه کوچک ممکن است چندین پمپ‌بنزین وجود داشته باشد اما در ایران به دلیل استراتژی یکپارچه‌ای که شرکت ملی نفت در خصوص پمپ‌بنزین‌ها دارد، به نحوی سهامدار پمپ‌بنزین‌هاست و به این دلیل معمولاً رقابتی بین پمپ‌بنزین‌های داخل کشور به وجود نمی‌آید. در کشور‌های توســـعه‌یافته پمــپ‌بنزین‌ها خصوصی هستند و سهامداران آنها نیز شرکت‌های خصوصی هستند؛ هرچند نرخ‌های بنزین نیز در پمپ‌بنزین‌های خارج از کشور تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد.

طرح‌های وفادارسازی

آزادی می‌افزاید: پمپ‌بنزین‌هایی که در کشورهای توسعه‌یافته وجود دارند، روی طرح‌های وفادارســــازی مشــتریان ســرمایه‌گذاری‌های جـــدی انجام می‌دهند؛ به‌عنوان نمونه درصورتی‌که مشتریان به‌صورت مستمر به پمپ‌بنزینی مراجعه کنند، در هر نوبت مراجعه، ژتون‌هایی را دریافت می‌کنند و با جمع‌آوری این ژتون‌ها، مشتریان می‌توانند هدایایی را از پمپ‌بنزین دریافت کنند؛ نمونه ساده این هدایا، توپ‌های فوتبال است که برخی از پمپ‌بنزین‌ها به مشتریان وفادار خود هدیه می‌دهند.

پمپ‌بنزین‌های خارج از کشور در راستای وفادارسازی مخاطبان، آنها را درگیر می‌کنند؛ این موضوع باعث می‌شود که مشتریان، وفادار به یک شعبه پمپ‌بنزین خاصی شوند، اما در داخل ایران برای مشتریان تفاوتی ندارد از کدام پمپ‌بنزین استفاده کنند؛ چون نرخ بنزین‌ها و خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهند، یکسان است.

خدماتی در کنار بنزین

این مدرس بازاریابی اظهار می‌کند: در کشورهای توسعه‌یافته پمپ‌بنزین‌ها خدمات خیلی معمولی را به مخاطبان عرضه می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه کارواش رایگان یا تنظیم باد ماشین را برای مشتریان در نظر می‌گیرند. از طرفی در کنار پمپ‌بنزین‌ها سوپرمارکتی را در نظر می‌گیرند؛ البته در برخی پمپ‌بنزین‌های داخل کشور این موضوع وجود دارد و این سوپرمارکت‌ها معمولاً درآمدزایی را برای پمپ‌بنزین‌ها به همراه خواهد داشت؛ گرچه در حال حاضر در داخل کشور این موضوع حائز اهمیت نیست که مشتریان به دلیل اینکه جایگاه پمپ‌بنزینی، سوپرمارکت خوبی دارد، دوباره به آن مراجعه کنند اما در پمپ‌بنزین‌های کشور‌های توسعه‌یافته مخاطبان به این موضوع اهمیت زیادی می‌دهند و پمپ‌بنزین‌ها سبدی را به مخاطبان ارائه می‌دهند اما پمپ‌بنزین‌های داخل کشور چنین کاری را انجام نمی‌دهند.

او ادامه می‌دهد: برخی از پمپ‌بنزین‌های داخل کشور، پمپ‌های خراب دارند یا  اینکه به‌درستی کار نمی‌کنند. از طرفی هنگامی‌که مخاطبان ایرانی از کارکنان پمپ‌بنزین‌ها می‌خواهند که برای آنها بنزین بزنند، برخی از این کارکنان در ازای این خدمت از مخاطبان تقاضای مبلغی را دارند و این موضوع در حالی است که در کشورهای توسعه‌یافته وظیفه کارکنان پمپ‌بنزین است که برای مخاطبان بنزین بزنند و این موضوع در این کشورها مانند آرایشگاه‌ها است؛ به‌عنوان نمونه شما هیچ‌وقت به آرایشگاهی مراجعه نمی‌کنید که قیچی و شانه‌ را در اختیارتان بگذارد و خودتان موهای‌تان را کوتاه کنید.

فرهنگ اشتباهی در داخل کشور راه افتاده است که افراد باید از ماشین خود پیاده شوند و خودشان بنزین بزنند اما در کشورهای توسعه‌یافته مخاطبان در خیلی موارد از ماشین خود پیاده نمی‌شوند و کارکنان پمپ‌بنزین برای آنها بنزین می‌زنند.

عدم رقابت پمپ‌بنزین‌ها

این مشاور بازاریابی بیان می‌کند: تعداد کم پمپ‌بنزین‌ها در داخل کشور و تقاضای زیاد برای آن باعث شده است که در این حوزه رقابتی بین پمپ‌بنزین‌ها شکل نگیرد و مدیران پمپ‌بنزین‌ها هم انگیزه‌ای ندارند که خدمات ویژه‌ای را به مخاطبان خود عرضه کنند و معمولاً این جایگاه‌های بنزین از کارکنان ارزان‌قیمت استفاده می‌کنند و آموزشی به آنها در این راستا نمی‌دهند.

نرخ شناور یا ثابت؟

آزادی اظهار می‌کند: تا زمانی‌که شرکت ملی نفت به‌صورت قراردادی مالک پمپ‌بنزین‌هاست یا به‌صورت کلی آنها را تملک کرده است، رقابتی بین پمپ‌بنزین‌ها شکل نمی‌گیرد و بازار انحصاری است. بنزین در دنیا هرروز نوساناتی دارد و قیمت مانند داخل کشور ثابت نیست و اتفاقاً ثبات قیمتی در ایران نسبت به سایر کشور‌ها از همه بیشتر است؛ چون زمانی در ایران قیمت بنزین تغییر می‌کند که دولت تصمیم به تغییر داشته باشد اما در کشور‌های توسعه‌یافته نرخ بنزین شناور است و مخاطبان نیز این موضوع را پذیرفته‌اند.

او می‌افزاید: ایران چون تولیدکننده نفت است مخاطبان ایرانی نسبت به تغییر قیمت نفت حساسیت نشان می‌دهند اما این در حالی است که در حال حاضر بخش عمده‌ای از بنزین به کشور وارد می‌شود. از طرفی چون رقابتی بین جایگاه‌های بنزین موجود نیست، مردم خدمات خوبی را در این راستا دریافت نمی‌کنند. قطعاً مخاطبان ایرانی برای خدمات بهتر و بیشتر، مبلغ بیشتری را نیز پرداخت می‌کنند. به دلیل انحصاری بودن بازار بنزین در داخل کشور، سیاست‌های بازار در حال حاضر در داخل کشور شکل نگرفته است و رقابتی بین خدمات ایجاد نشده است.

رتبه‌بندی جایگاه‌های پمپ‌بنزین

این مدرس بازاریابی می‌گوید: تعداد جایگاه‌های بنزین باید افزایش پیدا کند؛ به‌عنوان نمونه در منطقه پاسداران تهران فقط سه جایگاه پمپ‌بنزین موجود است. هنگامی‌که برای مخاطبان تفاوتی نداشته باشد که در چه جایگاهی بنزین بزنند و قیمت‌ها و خدمات یکسان باشد، رقابتی شکل نمی‌گیرد. یکی از راه‌ها برای ایجاد رقابت بین جایگاه‌های بنزین ایجاد رتبه‌بندی مناسب در بین جایگاه‌های بنزین است و اینکه سطح خدمات جایگاه‌ها را مشخص کنند و برای این سطح خدمات، سطح استانداردی تعریف شود.

این مشاور بازاریابی خاطرنشان می‌کند: در کشورهای توسعه‌یافته به علت تعدد پمپ‌بنزین‌ها، معمولاً پمپ‌بنزین‌ها خلوت است و مخاطبان هنگام بنزین زدن حتی به سوپرمارکت جایگاه مراجعه می‌کنند و خریدی را انجام می‌دهند اما در داخل کشور مخاطبان فقط می‌خواهند به‌سرعت بنزین بزنند و از جایگاه بنزین خارج شوند. پمپ‌بنزین موضوعی نیست که دولت در آن ورود پیدا کند و اتفاقاً دولت باید در این راستا سرمایه‌گذاران را جذب کند و مدیریت کلان آن را به بخش‌خصوصی واگذار کند. در حال حاضر چون سیاست‌های دولت بر این بخش بسیار تمرکز کرده است، بخش‌خصوصی قدرت مانور ندارد.

درگذشته فعالان حوزه گردشگری بر این باور بودند که سرمایه‌گذاری روی جایگاه‌های پمپ‌بنزین در بین راه‌ها با سودآوری زیادی همراه نخواهد بود و مخاطبان ایرانی از جایگاه‌هایی که خدمات بهتری را به مخاطبان ارائه می‌دهند، استقبال نمی‌کنند اما جایگاه‌هایی مانند آفتاب و مهتاب در اتوبان قم- تهران اتفاقاً نشان داد که مخاطبان ایرانی از خدمات بهتر و مناسب استقبال خوبی می‌کنند.

او ادامه می‌دهد: دولت باید جذابیت این بخش را افزایش دهد که بخش‌خصوصی به این حوزه ورود پیدا کند و سیاست‌های محدودکننده در این بخش را از میان بردارد. هنگامی‌که جایگاه‌های پمپ‌بنزین سرویس خوبی را تعریف کنند، قطعاً با استقبال مناسبی از جانب مردم نیز مواجه می‌شوند و رقابت نیز شکل می‌گیرد
 
نگاه کسب‌وکاری به پمپ‌بنزین

آزادی با اشاره به این موضوع که  «به کسب‌و‌کارها باید با دید کسب‌و‌کاری نگاه شود» ادامه می‌دهد: هنگامی‌که به کسب‌وکارها با دید کسب‌‌و‌کاری نگاه نشود، اصولاً موضوع جذابی نمی‌شود و چرخه معیوبی از ارائه خدمات و محصولات شکل می‌گیرد که مشتریان، تأمین ‌کننده‌ها و فروشندگان آسیب می‌بینند.

در حال حاضر محصولات مکمل بنزین در پمپ‌بنزین‌ها به مخاطبان ارائه می‌شود که گفته می‌شود این نوع محصولات ممنوع است اما این محصولات مکمل به‌صورت غیرقانونی در برخی پمپ‌بنزین‌ها به فروش می‌رسد؛ این موضوع نشان می‌دهد که مخاطبان ایرانی به این نوع محصولات نیاز دارند اما مکانیزم‌های فروش آن پیش‌بینی‌نشده است؛ به همین دلیل به بازاری تبدیل‌شده است که باید نظارت بر آن شکل بگیرد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]