فعالیت‌های ارتباطاتی برند کورش زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / پرطرفدار اما با مشکل هویت!

در این شهر شلوغ و پرترافیک بسیاری از مخاطبان به دنبال مکان و فضایی برای سرگرمی و تفریح هستند. به دنبال مجتمعی که در آن خرید یا مایحتاج خود را تهیه کنند یا در فست‌فود یا رستورانی غذایی را میل کنند.از طرفی اگر والدین کودکانی هستند آنها را به شهربازی ببرند یا در سینما، فیلم سینمایی تماشا کنند.مجموعه این اقدامات برای خانواده‌های ایرانی به‌عنوان یک تفریح و سرگرمی تلقی می‌شود که همین موضوع باعث شده برخی از مراکز تجاری در کشور این خدمات و محصولات را در یک فضا به مخاطبان خود ارائه دهند.مجتمع «کورش» نیز یکی از این مراکز فرهنگی- تجاری است که در غرب تهران واقع‌شده و مخاطبانی با هر سن و سلیقه‌ای را نشانه گرفته است. در این مجتمع فرهنگی - تجاری آمفی‌تئاتر و سینما، رستوران، شهربازی و هایپرمارکت و بسیاری از برندهای خارجی حضور دارند. همین موضوع باعث شده که برخی مخاطبان به‌عنوان فضایی برای سرگرمی و تفریح به این‌چنین مجتمع‌هایی نگاه کنند.

اینکه مجتمع کورش در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ چه اقداماتی را انجام داده و چه مزیت رقابتی را نسبت به رقبا برای خود ایجاد کرده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ محمد قاضی‌زاده، کارشناس بازاریابی و برند برود.آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، هویت بصری، سبد برند و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌ شده است.

مراکز خرید براساس نوع و مدلی که دارند، رویکردهای مختلفی نسبت به برندینگ و بازاریابی دارند. مرکز خرید کورش اما تفاوت عمده‌ای با دیگر مراکز خرید دارد و آن‌هم این موضوع است که این مرکز خرید با سبدی از مشتریانی که قبلا در اختیار داشت فعالیت‌های خود را آغاز کرد. به این دلیل که مرکز خرید کورش وابسته به گروه صنعتی گلرنگ است و خود این گروه صنعتی کارکنان زیادی دارد، بنابراین کارکنانی که حدود 10‌هزار نفر هستند و در این گروه صنعتی کار می‌کنند در ایجاد ترافیک و استقبال از این مجموعه بسیار تاثیرگذار بودند و تبلیغات دهان‌به‌دهان را به‌خوبی در جامعه راه انداختند؛ همین موضوع این مرکز خرید را نسبت به سایر مراکز خرید بسیار متمایز کرده است.

نقطه قرارگیری مرکز خرید

نقطه جغرافیایی که یک مرکز خرید در آن واقع‌ شده است نیز در مقوله بازاریابی و برندینگ بسیار حائز اهمیت است. این مرکز خرید اولا در یک اتوبان پررفت‌وآمد قرار دارد و ثانیا در منطقه‌ای واقع‌شده که می‌تواند کل محدوده غرب تهران را پوشش دهد. از طرفی ازنظر معماری و نمای خارجی نیز این مرکز خرید به صورتی طراحی‌ شده است که کاملا جلب‌توجه می‌کند.

قرار گرفتن سینما

قرار گرفتن حدود 12 سالن سینما در این مرکز خرید در راستای بازاریابی و برندینگ بسیار توانسته حائز اهمیت باشد. چون در غرب شهر تهران این تعداد سینما در هیچ‌یک از مراکز خرید وجود ندارد و این موضوع در ایجاد ترافیک و رفت‌و‌آمد در این مرکز خرید بسیار تاثیرگذار بوده است.

نزدیک‌ترین مرکز سینمایی به کورش پردیس ملت است که برای مخاطبانی که در غرب تهران زندگی می‌کنند به‌راحتی در دسترس نیست.به‌صورت کلی مجموعه این عوامل در تبلیغات دهان‌به‌دهان مرکز خرید کورش بسیار مثمر ثمر واقع‌شده است و شاید این عوامل باعث شده که مدیران مرکز خرید کورش هزینه کمتری در راستای تبلیغات و بازاریابی کنند.

***

استفاده از برند‌های مطرح در مجتمع‌ خرید

در بازه زمانی که مرکز خرید کورش افتتاح‌ شده، تبلیغات کلانی از این مرکز خرید دیده نشده است. این مرکز خرید روی چند اتفاق مهم سوار شده، یکی استفاده از برند فروشگاه‌های معروف هایپراستار است که در سردر این مرکز خرید نیز نصب ‌شده که این موضوع به برند شدن مرکز خرید کورش کمک به‌سزایی کرده است، دیگری تبلیغاتی است که در وب‌سایت‌های هنری و... در راستای اکران فیلم‌های مختلف انجام‌ شده و درنهایت تعداد زیادی از پرسنل گلرنگ که به‌عنوان سفیر، این مرکز خرید را به دیگر افراد جامعه توصیه کردند.

تفاوتی که در مرکز خرید کورش در مقایسه با مثلا مرکز خرید تیراژه وجود دارد این موضوع است که در مرکز خرید کورش چیزی در حدود ۶۰ تا ۷۰‌درصد فروشگاه‌ها متعلق به برندهای شناخته‌شده بازار نیستند، یعنی محصولات مختلفی هستند که از شرق آسیا و در نهایت ترکیه وارد کشور می‌شوند و برند‌های معتبر ایرانی و خارجی زیادی در این مرکز خرید حضور ندارند، اما در مرکز خرید تیراژه بالاخص در سال‌های ابتدایی فعالیتش سبدی از برند‌های شناخته‌شده حضور داشتند و همین موضوع باعث شده که اولا مرکز خریدی با وجهه‌ای با‌پرستیژ باشد و درنتیجه حتی در شرایط فعلی که بسیاری از آن برندها دیگر در آن مرکز حضور ندارند مالکان مغازه‌ها اجاره‌های بالاتری بگیرند و خوب درنهایت اینکه مراجعه به‌منظور خرید در تیراژه همچنان در جریان است.

در حال حاضر مرکز خرید کورش پررفت‌وآمدترین مرکز خرید تهران محسوب می‌شود، این موضوع به دلیل محل قرارگیری مرکز خرید کورش است چون در این منطقه از تهران مرکز خریدی به این بزرگی تابه‌حال وجود نداشته است. در کنار این موضوع سبد کسب‌و‌کارها در این مرکز خرید نیز به‌درستی انتخاب‌ شده است، چون بیشتر فروشگاه‌ها باقیمت متوسط محصولات را به مشتریان عرضه می‌کنند و چند برند مطرح باقیمانده نیز عرضه‌کننده کالاهای باقیمت بالا هستند.

از طرفی شهربازی که در طبقه سوم مرکز خرید کورش واقع ‌شده نیز در شکل‌دهی تجربه حضور در این مرکز خرید بسیار تاثیرگذار است. شهربازی و فودکورت تجربه حضور در این مرکز خرید را کامل می‌کند.یکی از نقاط ضعف مرکز خرید کورش این موضوع است که مدیران این مجموعه بر پیاده‌سازی نکردن فعالیت‌های یکپارچه بصری در این مرکز خرید تاکید دارند، در حال حاضر در این مرکز خرید فضای کمی به فعالیت‌های تبلیغاتی اختصاص ‌یافته که برندهای داخلی این مرکز خرید را تبلیغ و معرفی کنند.

از طرفی فعالیت برندسازی بر پایه هویت برند این مرکز خرید نیز به‌چشم نمی‌خورد. احتمالا مدیران این مرکز خرید بر این باور هستند که در صورت استفاده از تبلیغات در محیط این مرکز خرید، معماری مرکز خرید کورش به هم می‌ریزد که اتفاقا مرکز خرید کورش فضای نسبتا مناسبی را برای این موضوع دارد و معماری آن نیز چندان پیچیده و خاص نیست که تحت تاثیر قرار بگیرد.

***

ایجاد پارکینگ نامناسب

معمولا مراکز خرید در دنیا اقداماتی را در راستای جلب رضایت برای افرادی که در آن منطقه زندگی می‌کنند انجام می‌دهند اما این موضوع در مرکز خرید کورش وجود ندارد و افرادی که در شعاع نزدیک این مرکز خرید زندگی می‌کنند چندان رضایتی از احداث این مرکز خرید ندارند چون احداث این مرکز خرید ترافیک بسیار زیادی را برای ساکنان این منطقه به همراه داشته است و اتوبان ستاری شمال و جنوب معمولا به دلیل احداث این مرکز خرید با ترافیک زیادی همراه شده.

چون مرکز خرید کورش ورودی و خروجی‌های پارکینگ نامناسبی دارد در بیشتر مواقع باعث ایجاد ترافیک می‌شود. از طرفی به دلیل غیر‌رایگان بودن پارکینگ مرکز خرید کورش برخی افراد جلوی در منازل مختلف پارک می‌کنند. همین موضوع دردسرهای بسیار زیادی را برای ساکنان آن منطقه از تهران ایجاد می‌کند.همچنین افرادی که در مناطق غرب و شمال غرب تهران زندگی می‌کنند شاید پتانسیل این موضوع را داشته باشند که محصولاتی با برندهای معتبر را خریداری کنند.

پیشنهاد می‌شود که سبد برندهای مختلف در این مرکز خرید افزایش پیدا کند که این موضوع اعتمادی به کالاهای عرضه‌شده در این مرکز خرید را برای مخاطبان به همراه داشته باشد و این ایجاد اعتماد قطعا افزایش اعتماد به‌کل سبد کالاها و خدمات مرکز خرید کورش را به همراه خواهد داشت. هنگامی‌که در مرکز خریدی محصولات باکیفیت بالا و معتبر عرضه نشود، ناخودآگاه مخاطبان به دنبال بهانه‌های دیگری مانند فودکورت، شهربازی، سینما و... می‌گردند.

پیشنهاد می‌شود در راستای ایجاد ذهنیت خوبی در بین مخاطبانی که برای بار اول به این مرکز خرید حضور پیدا می‌کنند، فروشگاه‌های برند‌های معتبر مانند آدیداس، زارا و... که در این مرکز حضور دارند به طبقه همکف منتقل شوند تا در وجهه‌سازی برای این مرکز خرید نقش اهرم را بازی کنند. در حال حاضر ممکن است مخاطبانی به این مرکز مراجعه کنند که خواهان برندهای معتبر هستند. این افراد وقتی باکم بودن تعداد این‌گونه برندها در این مرکز مواجه می‌شوند برای نوبت‌های بعدی به بهانه دیگر به این مرکز خرید مراجعه ‌می‌کنند که این بهانه‌ها ممکن است شامل سینما رفتن، شام خوردن و... باشد.

در کنار این بهتر است مدیران این مرکز فکری هم به حال وضعیت نسبتا بدمسیرهای رفت‌وآمد و گردش افراد در این مرکز خرید بکنند. از سیستم معکوس قرارگیری پله‌برقی‌ها گرفته تا فضای فوق‌العاده کم برای تردد در طبقه سوم که دروازه ورود به فود‌کورت و سالن‌های سینماست که از قضا پرترددترین راهرو این مرکز نیز هست و فضای فوق‌العاده کم و بی‌نظم محل تهیه بلیت سینماها همه و همه نشان می‌دهد که یا مدیران این مرکز انتظار چنین استقبالی را نداشته‌اند یا خیلی این قضیه برای‌شان اهمیت ندارد.

ارتباط با نویسنده : [email protected]