پیش‌ بینی آینده

نگاهی دقیق‌تر به سیر تکاملی برندها این نکته را روشن می‌کند که دسته‌های کالا و خدمات در حال تحول و منشعب شدن هستند، این تحول و تغییر در کسب‌و‌کارها و منشعب شدن دسته‌ها به‌دلیل تغییرات تکنولوژی و فرهنگ محیط است. به صنعت تلویزیون در کشور توجه کنید، ابتدا تلویزیون دولتی با دو کانال بود، حال این تلویزیون به بیش از 10 کانال منشعب شده است که بسیاری از این کانال‌ها کاملاً تخصصی هستند.

بعد در دنیا تلویزیون‌های کابلی به‌وجود آمد که البته در ایران با ورود آن فعلاً مخالفت شده است، بعد از آن ماهواره وارد بازی شد، تلویزیون‌های اینترنتی مقوله جدیدی است که وارد بازار ایران شده است.یا بازار مدیا پلیرها را ملاحظه کنید، ابتدا گرامافون درست شد، بعد تبدیل به ضبط صوت با نوار کاست شد، بعد ضبط صوت با سی‌دی وارد بازار شد، بعد از آن ضبط‌های قابل حمل  (واکمن) به‌وجود آمد و بعد هم ‌ام‌پی‌تری‌پلیرها.

اگر حدود 30 سال پیش می‌خواستید سرمایه‌گذاری کنید ترجیح می‌دادید روی ضبط‌صوت‌ها سرمایه‌گذاری کنید یا روی ‌ام‌پی‌تری‌پلیر؟ با توجه به اینکه در آن زمان ضبط صوت میلیون‌ها دلار درآمد داشت ولی ‌ام پی تری پلیر درآمدش صفر بود و آینده‌ای نامشخص داشت.

برای موفقیت باید از فرصت‌ها استفاده کرد

آیا شما جزو افرادی هستید که ترجیح می‌دهید بخشی از یک بازار موجود باشید؟ مانند سرمایه‌گذاری روی ضبط صوت، یا جزو افرادی هستید که روی یک بازار ناپایدار ولی جدید سرمایه‌گذاری می‌کنید؟ به‌عنوان مثال دوست داشتید روی ضبط‌صوت سرمایه‌گذاری کنید یا روی ام‌پی‌تری پلیر؟ با دانش امروزتان قطعاً روی دومی سرمایه‌گذاری می‌کردید، ولی 30 سال پیش به روشنی نمی‌توانستید تصمیم بگیرید. معمولاً شرکت‌های بزرگ تمایل دارند چیزهایی را در مسیری که حرکت می‌کنند ببینند و کارآفرینان تمایل به دیدن چیزهایی دارند که می‌توانند باشند.

پیش‌بینی درست آینده یعنی موفقیت

گذشته را فراموش و سعی کنید آینده را پیش‌بینی کنید. برای پیش‌بینی آینده نیاز نیست شما یک نظریه‌پرداز باشید، باید به این اصل باور داشته باشید که دسته کالا و خدمات همیشه در حال منشعب شدن هستند و این انشعاب است که فرصت‌ها را برای خلق برندهای جدید به‌وجود می‌آورد. اینکه به کدام سمت از این انشعاب می‌روید و آیا در آن سمت موفق هستید یا نه، خود موضوعی دیگر است  (که در مورد آن در مقالات بعدی صحبت می‌کنیم).

تنها چیزی که باید به‌طور قطع به آن باور داشته باشید این است که واگرایی در دسته کالا و خدماتی که در حال فعالیت در آن هستید یا قصد ورود به آن را دارید، قطعاً اتفاق می‌افتد و در این مسیر بسیاری از برندهای بی‌ارزش به‌وجود می‌آیند، بعضی برندهای دارای ارزش خلق می‌شوند و تعداد کمی از برندها پدیدار می‌شوند که ارزش برندشان با ارزش‌ترین دارایی آنها است. ما در ایران باید در جهت قرار گرفتن در دسته سوم تلاش کنیم، برای ثروتمندتر شدن جامعه باید بتوانیم برندهایی مانند رولکس، استارباکس یا ردبول را در کشور خلق کنیم.

اصل دوم اینکه باید بدانیم یک برند فقط برای یک موضوع ارزشمند است، به زبان دیگر برند باید یک دسته کالا یا خدمات را تسخیر کند. کوکاکولا مالک دسته نوشابه‌ها، مایکروسافت مالک دسته نرم‌افزارهای کامپیوترهای خانگی و... درغیراین‌صورت برند شما در تله گسترش خطی افتاده و هرچه موضوعات زیرمجموعه برندتان بیشتر شود، ارزش آن برند کمتر می‌شود.

نگاه به بازار موجود و نه خلق بازار جدید یکی از موانع اصلی موفقیت برندها

روزانه خالقان محصولات مصرفی در دنیا ده‌ها هزار کالا و خدمات جدید را معرفی می‌کنند، این یعنی هزاران فرصت جدید برای تبدیل شدن به یک مایکروسافت یا گوگل دیگر. ولی قسمت اعظم شرکت‌هایی که این فرصت‌های جدید را خلق می‌کنند شانسی برای بقا ندارند، چون خدمات و محصولات آنها برای بازار موجود طراحی شده است، به جای آنکه این محصول یا خدمات جدید خود بازاری جدید را بسازد.

برندهایی در این راه موفقند که بتوانند آینده را به‌درستی پیش‌بینی کنند، خبر غم‌انگیز آن است که هیچ راه شناخته شده‌ای برای پیش‌بینی درست آینده نیست، بنابراین بعضی اوقات پیش‌بینی‌ها در خصوص آینده اشتباه از آب در می‌آید. تنها راه شناخته شده برای بالاتر بردن احتمال پیش‌بینی درست آینده، مطالعه در گذشته است و به نظر سوال اینجاست که نگاه به برندهای موفق دیروزی آیا واقعاً به موفقیت برندهای امروزی کمک می‌کند؟

ظاهراً به پارادوکس خوردیم! نه، لطفا مقالات بعدی را دنبال کنید.

(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان ال ریس و لورا ریس)

کارشناس ارشد بازاریابی