جمعه, ۱۰ فروردین(۱) ۱۴۰۳ / Fri, 29 Mar(3) 2024 /
           
فرصت امروز

آینده را چگونه بسازیم؟

7 سال پیش ( 1395/3/17 )
پدیدآورنده : بهروز لطفیان  

در دنیایی که برای بقای کسب‌و‌کار چاره‌ای جز ساختن آینده نداریم باید دید آینده را چگونه بسازیم؟ در واقع دو راه بیشتر نداریم؛ دو روشی که در این مقاله به آنها اشاره می‌کنیم.

راه اول بررسی وضعیت کالا (ها) یا خدمات خود و رقیب، بهبود کیفی آنها و ارائه قیمت مناسب‌تر است. این روش که به نوعی تکامل کالا یا خدمت قبلی است مورد توجه اکثر صاحبان صنایع است. برای روشن‌تر شدن موضوع به مثال زیر توجه کنید: در سال 1896 توماس بورک بهترین دونده دوی 100 متر رکوردی معادل 12 ثانیه داشت، این رکورد در حال حاضر در دست یوسین بولت جاماییکایی است که این مسافت را در 9.58 دویده است؛ تلاش بیشتر، استفاده از کفش‌های بهتر و تکنیک بالاتر در نتیجه سرعت بیشتر و رکورد بهتر. البته اگر دو و میدانی فقط همین رشته بود و دیگر رشته‌های آن به‌وجود نمی‌آمد قطعا گستردگی امروزه را نداشت، بنابراین روش دوم توسعه را می‌توان خلق دسته یا رشته جدید از تجزیه شدن (منفک شدن) از یک رشته یا دسته دانست.

آینده را چگونه بسازیم؟

در دوومیدانی یعنی دوی 800 متر، 1500 متر، ماراتن، پرتاب نیزه و دیسک، پرش طول و ارتفاع و... و در صنعت یعنی خودروی سواری، اسپورت، وانت، ون و شاسی بلند. در روش دوم که اتفاقا مطمئن‌ترین راه ساخت یک برند قدرتمند است باید توجه داشت که خلق و ورود به این دسته‌های جدید نباید با برند و نام کالا یا خدمات قدیمی باشد.

دسته‌های جدید خصوصیات جدید خود را دارند حتی اگر نقاط و شرایط استفاده مشابه با دسته قبلی را داشته باشند (مانند تلفن همراه و تلفن هوشمند). اگر شرکتی این تجزیه را انجام دهد و برند قبلی را روی آن دسته جدید بگذارد احتمال شکستش بسیار بالا خواهد بود. به این نوع حرکت تله گسترش خطی می‌گویند.

برای روشن‌تر شدن موضوع به دوومیدانی برمی‌گردیم، چند قهرمان دوومیدانی را می‌شناسیدکه در بیش از یک رشته قهرمان بوده‌اند؟ آیا دونده 100 متر می‌تواند در 1500 متر هم حرفی برای گفتن داشته باشد؟ قطعا خیر، این موضوع در کسب‌و‌کار هم صادق است، ولی باید دانست که برای صاحبان صنایع بسیار کار دشواری است که بتوانند بر احساسات خود غلبه کنند و در تله گسترش خطی نیفتند، آنها براین باورند که ساخت یک برند جدید هزینه و زمان زیادی می‌برد در صورتی‌که اعتبار برند موجودشان می‌تواند در معرفی کالاها و خدمات جدید به آنها کمک کند، ولی این تصوری نادرست است. این کار نه تنها به کالا و خدمات جدید کمک زیادی نمی‌کند که باعث تخریب برند قبلی نیز می‌شود.

چرا یک برند نمی‌تواند در بیش از یک دسته کالا یا خدمات موفق باشد؟ اگر بتوانیم داخل ذهن را ببینیم متوجه جایگاه‌هایی در ذهن می‌شویم که بعضی از این جایگاه‌ها توسط برندها پر شده‌اند و بعضی خالی هستند. وقتی برندی خودش را در جایگاهی تثبیت می‌کند دیگر ذهن به سختی می‌پذیرد این نام را در جایگاه دیگر هم ببیند و اوضاع بسیار پیچیده می‌شود.

اگر این جایگاه توسط برندی دیگر اشغال شده باشد یا در تضاد با جایگاه اولیه باشد، تله گسترش خطی برای شرکت‌های کوچک متوسط ممکن است باعث ورشکستگی شود و در شرکت‌های بزرگ باعث ضرر و زیان هنگفت خواهد شد. با مثال‌هایی این موضوع را بررسی می‌کنیم.

• ای بی‌ام فعال در ابرکامپیوترها زمانی که وارد بازار کامپیوترهای شخصی شد با ضرری بیش از 20میلیارد دلار این بخش را واگذار کرد

• ولوو صاحب صفت ایمنی در خودرو با ورود به تولید ماشین‌های اسپورت نتوانست این نوع ماشین‌ها را به‌فروش برساند و در حال تعطیل کردن این بخش است

• نوکیا لیدر تلفن همراه با ورود به حوزه تلفن هوشمند ورشکست شد

• جنرال الکتریک و زیراکس خط تولید کامپیوتر خود را در کمتر از دو سال تعطیل کردند

• کراکس تولید‌کننده کفش‌ها و دمپایی پلاستیکی با ورود به حوزه کفش‌های کلاسیک 30درصد از فروش خود را از دست داد و به شرکتی زیانده تبدیل شد. 

(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان ال ریس و لورا ریس)

کارشناس ارشد بازاریابی

لینک کوتاه صفحه : www.forsatnet.ir/u/spbdA3a9
به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی :
نظرات :
قیمت های روز
پیشنهاد سردبیر
آخرین مطالب
محبوب ترین ها
وبگردی
مشاوره کسب و کاروکیلقطعات لیفتراکدستگاه برش لیزرابزارآزمایشگاه تجهیزات اعلام حریق آریاکخرید فالوورلیفتراکپرس لاین ساخت پرسشنامهرمان پرطرفدارسررسید 1403طراحی سایت فروشگاهشیر برقی گازتیزهوشان پایه ششمخرید نرم افزار حسابداریخرید سی پی کالاف دیوتی موبایلتقویم رومیزیقیمت ورق گالوانیزهخرید قسطیتعمیر کاتالیزورخرید گوشی آیفون 13نهال گردومریم شفیعی مدیرعامل کانون ایران نوین و برگزارکننده نمایشگاه تهرانتخت خواب دو نفرهلایک اینستاگرام ارزانخرید از چینتور استانبولخدمات پرداخت ارزی نوین پرداختآژانس تبلیغاتیچک صیادیتور اماراتدوره مذاکره استاد احمد محمدیخرید فالوور فیکخرید نهال گردوماشین ظرفشویی بوشدوره رایگان Network+سریال جنگل آسفالتکفش مردانهتلویزیون شهریMEXCتبلیغات در گوگللپ تاپ قسطیآی نودانلود رمانآموزش آرایشگریقصه صوتیریل جرثقیلگیفت کارت استیم اوکرایناسکرو کانوایرخرید لایک اینستاگرامپنجره دوجدارهخدمات سئولوازم یدکی تویوتا
تبلیغات
  • واتساپ : 09031706847
  • ایمیل : ghadimi@gmail.com

كلیه حقوق مادی و معنوی این سایت محفوظ است و هرگونه بهره ‌برداری غیرتجاری از مطالب و تصاویر با ذكر نام و لینک منبع، آزاد است. © 1393/2014
بازگشت به بالای صفحه