گام جدید مك‌ دونالد برای تازه كردن یک برند کهنه‌ کار

مك‌دونالد در روزهای نخست سال به احیای پلتفرم دیرینه «I’m lovin’ it» پرداخت و با ساخت یك آگهی تلویزیونی 60ثانیه‌ای روی علامت‌ها خارج از رستوران‌های مك‌دونالد تمركز كرد. در حالی‌كه تیم تبلیغات این شرکت اغلب یك محصول جدید را تبلیغ می‌كنند، آگهی اخیر روی علامت‌هایی تمركز خواهد كرد كه نشان می‌دهد همه اعضای جامعه پس از حملات 11 سپتامبر در سال 2001 حس میهن‌پرستی خود را به رخ جهانیان می‌كشند. مك‌دونالد به طور معمول این امتیاز را به كسب‌و‌كار‌های محلی داد تا پیام‌هایی را راجع به علامت‌های خود بفرستند كه فكر می‌كنند به بهترین شكل در گوش مشتریان طنین‌انداز می‌شود.

بخشی از دلایل برجسته كردن علامت‌ها تداوم روند شرح داستان مك‌دونالد است كه این برند چگونه نقشی اساسی در جوامع مختلف ایفا می‌كند. آگهی تبلیغاتی جدید به توضیح این نكته كمك خواهد كرد كه مك‌دونالد تقریبا همیشه «lovin» را شعار خود قرار می‌دهد. این آگهی تبلیغاتی همچنین از ترانه  «Carry On» بهره می‌برد كه در اصل توسط گروه پاپ «Fun» اجرا شده است. با توجه به قدرت آهنگسازی آن، مدیران مك‌دونالد احساس می‌كنند این ترانه فرصتی عالی برای نمایش دادن مهارت آهنگسازی یا توانایی‌شان برای تفسیر مجدد آن در مسیری تازه، جدید و عاطفی را به وجود آورده است.

این ترانه توسط گروه كر كوچكی متشكل از چند بچه اجرا شد. مك‌دونالد روز سوم ژانویه تصمیم به احیای برند خود گرفت كه تاكید مجددی روی تعهد این برند به «I’m lovin’ it» با اتخاذ نگاهی كلی به «lovin» از طریق نمایش شخصیت‌هایی با دشمنی دیرینه در‌گذشته و در پایان آشتی دادن آنها با هم بود. 

مك‌دونالد همچنین در بازی فینال فوتبال آمریكایی موسوم به ‌Super Bowl، یك آگهی تبلیغاتی را پخش خواهد كرد. بینندگان بازی‌های حذفی لیگ فوتبال آمریكایی (NFL) هفته پیش شاهد چندین آگهی تبلیغاتی مك‌دونالد بودند. «Signs» در طول بازی‌های حذفی NFL و همچنینGolden Globes پخش شد. آگهی تبلیغاتی دیگر مك‌دونالد كه در طول بازی‌های حذفی پخش می‌شود، «Arch Enemies»، یكسری آگهی تبلیغاتی برای «Egg McMuffin»،«Big Mac» و یك آگهی تبلیغاتی جدید برای همبرگر «Quarter Pounder» را در بر خواهند گرفت.

«Arch Enemies» نیز طی مراسم «Golden Globes» به روی آنتن خواهد رفت. آژانس تبلیغاتی Leo Burnett در آگوست سال 2014 میلادی یك جایزه برای احیای برند را دریافت كرد. كنار گذاشتن معنی شعار  «I’m lovin’ it» مدنظر نبود. این شعار شركای مك‌دونالد را برای نگاه كردن به «I’m lovin it» و انجام یكسری واكنش‌ها به چالش كشید. مدیران مك‌دونالد معتقدند این بازگویی برای رسیدن به هدف‌شان در جامعه درست و در زمان خود عاقلانه بود. 

احیای برند بخشی از یك استراتژی بسیار بزرگ‌تر است كه با هدف ارتقای كسب‌و‌كار، شامل حذف موارد اضافی از منو و بهبود میزان بهره‌وری عملیات می‌شود. میزان فروش مك‌دونالد در ماه نوامبر با 6/4درصد كاهش، به پایین‌ترین رقم در ایالات متحده آمریكا در بیش از یك دهه گذشته رسید. در سطح جهانی، فروش محصولات این رستوران زنجیره‌ای در همین مدت شاهد كاهش 2/2 درصدی بود. برای سه ماهه سوم سال، میزان فروش در ایالات متحده آمریكا و همچنین سرتاسر جهان 3/3درصد كاهش یافت.

علاوه بر آگهی تلویزیونی، این برند در رسانه‌های اجتماعی به‌خصوصTumblr به اقدامی گسترده دست زد كه داستان پشت‌پرده علامت‌های نشان داده شده در این آگهی را بیان می‌كرد. اگرچه Leo Burnett امروزه همه این آگهی‌های تبلیغاتی را می‌سازد‌ اما آژانس تبلیغاتی DDB نیز امسال كار جدیدی را برای این برند انتشار خواهد داد.