بررسی فعالیت‌ های ارتباطاتی برند سینره با دکتر فرزاد مقدم / یکه‌ تازی در بالا و پایین بازار

امروزه در کیف هر خانم ایرانی انواعی از کرم‌ها و لوازم‌آرایشی مختلف با برند‌های ایرانی و خارجی یافت می‌شود؛ تنوع در این نوع محصولات به‌اندازه‌ای بالا است که مخاطبان ایرانی بسته به توان مالی و طبقه‌ اجتماعی که در آن زندگی می‌کنند، از این نوع محصولات تحت عنوان برند‌های ایرانی یا خارجی استفاده می‌کنند. سینره یکی از برند‌های ایرانی در حوزه skin care یا  «مراقبت از پوست» است که محصولات بسیار زیادی را در این حوزه به بازار عرضه می‌کند. طبق تحقیقات بازاری که در حوزه skin care  انجام‌شده مشتریانی که در طبقه پایین جامعه هستند خیلی به‌نام برند‌ها توجه نمی‌کنند اما اتفاقاً برای مخاطبان بالای جامعه نام برندها بسیار حائزاهمیت و در فرآیند خرید آنها بسیار تأثیرگذار است.

اینکه سینره در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی چه اقداماتی را انجام داده و کدام طبقه اجتماعی از جامعه را هدف قرار داده است، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه‌ریز برندهای آرایشی و زیبایی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، انتخاب نام و لوگو، بسته‌بندی مناسب و. . . است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

طی سال‌های گذشته بنا بر نیاز بازار با برندهای آرایشی و بهداشتی خارجی همکاری‌های متنوعی را درزمینه برند‌سازی مجدد و در سال گذشته نیز درزمینه خلق برند داشته‌ام. در حین کسب این تجربیات متوجه شدم صنعت بهداشتی و آرایشی با گذر زمان رشد بسیاری کرده و دارای دسته‌بندی‌های تخصصی بسیار زیادی در دنیا شده است. در حال حاضر کلمه skin care  یا  «مراقبت از پوست» یکی از این دسته‌هاست که اگر در موتورهای جست‌و‌جوگر به‌دنبال این کلمه بگردید با تعداد زیادی از برند‌های متنوع و حتی با منشور برندهای‌شان مواجه خواهید شد.

از طرفی محصولاتی که در حوزه مراقبت از پوست هستند، پرفروش‌ترین محصولات شرکت‌های آرایشی بهداشتی محسوب می‌شوند. در میان محصولاتی که در حوزه مراقبت از پوست دسته‌بندی می‌شوند، در حال حاضر برند‌هایی هستند که صرفاً در حوزه مراقبت از پوست صورت یا پوست دست و حتی تخصصی‌تر در حوزه پوست اطراف چشم مشغول به فعالیت‌اند یا برند‌هایی هستند که در حوزه پوست دست و بدن کودکان محصولاتی را به بازار عرضه می‌کنند و این نشان می‌دهد که این حوزه دارای زیر دسته‌های مختلفی شده است.

براساس تحلیل‌های انجام‌شده برند‌های این حوزه باید بتوانند از طریق تمرکز بر یک بخش، جایگاهی برای خود در ذهن مخاطبان ایجاد کنند تا جایگاه متخصص را داشته باشند یا در تمام زیر دسته‌ها برتری کیفیت یا قیمت داشته باشند.

ایجاد تمایز

یکی از اقداماتی که در راستای ایجاد تمایز انجام می‌شود این موضوع است که مثلا یک برند به‌صورت تخصصی در حوزه دست و صورت آقایان مشغول به فعالیت باشد و از این طریق جایگاه مناسبی را در ذهن مخاطبان برای خود ایجاد کند و به این طریق خود را از سایر رقبا متمایز و مجزا کند. از طرفی به‌دلیل بازار بزرگ و سودآور در این حوزه، برند‌های بسیار زیادی به این بازار ورود پیدا کرده‌اند و هرچه پیش‌تر می‌رویم برندها تخصصی‌تر می‌شوند. ‬موضوعی که از آن یادکردیم یک نوع دسته‌بندی بود. علاوه بر دسته‌بندی براساس مخاطب یا کارکرد محصول، دسته‌بندهای دیگری نیز وجود دارد.

برای نمونه برندهای باکیفیت و گران  (معمولا خارجی) و باکیفیت کمتر و ارزان  (معمولا داخلی) هم نوع دیگری از دسته‌بندی برای ترسیم نقشه بازار است. در ایران با این نوع دسته‌بندی بسیار مواجه هستیم؛ تیپ اول برند‌های خارجی هستند که مستقیم به بازار ایران ورود کرده یا با نمایندگی در بازار ایران حضور پیداکرده‌اند. از طرفی تیپ دوم برند‌های ایرانی هستند که ریشه ایرانی دارند اما از همان فرمولاسیونی که برند‌های خارجی دست پیدا کرده‌اند، پیروی می‌کنند. طبیعتا برند‌های ایرانی به لحاظ قیمت و کیفیت نسبت به برند‌های خارجی بخش‌های پایین‌تر جامعه‌ را گروه هدف خود قرار داده‌اند و برند‌های خارجی روی بخش‌های بالای جامعه سرمایه‌گذاری می‌کنند. ‬

وفاداری به برند‌های خارجی

در تحقیقاتی که انجام‌شده متوجه شدیم مشتریانی که در طبقه‌ پایینی نقشه بازار هستند خیلی به‌نام برند توجه نمی‌کنند؛ یعنی در این تحقیقات هنگامی‌که از آنها پرسیده شده است که چه برندی را در حوزه آرایشی- بهداشتی مصرف می‌کنند، نام برند را به یاد نمی‌آوردند؛ این موضوع نشان می‌دهد نام اکثر برند‌های ایرانی برای مخاطبان طبقه پایین، از اهمیت بالایی برخوردار نیست و معمولا با توصیه داروخانه یا دوستان خرید کرده‌اند. حتی افرادی که نام برند را به‌خاطر داشتند، تداعی یا ویژگی خاصی را از برند در ذهن خود نداشتند.

در این میان اکثر مشتریان برندهای ایرانی صرفا از محصولات آرایشی -بهداشتی برای این استفاده می‌کنند که فقط دست یا صورت آنها را نرم کند و به‌دنبال عملکرد تخصصی‌تر نبودند. به همین دلیل عامل قیمت در این قشر بسیار در انتخاب برند مهم تلقی می‌شود؛ اما در بخش بالایی بازار که برند‌های خارجی وجود دارند، مشتریان کاملا با نام و عناصر هویت برند آشنا هستند و حتی توقعات پیچیده‌تری چون رفع پیری، رفع چروک پلک چشم و انتظاراتی از این قبیل دارند و حتی می‌توان اظهار داشت که مشتریان این بخش از بازار به برند‌های خارجی نیز وفادار هستند.

حضور در طبقه متوسط جامعه

برند‌ سینره نسبت به برند‌های ایرانی دیگر عملکرد بهتری داشته و با تمهیداتی که اندیشیده، طبقه متوسط جامعه را هدف قرار داده است؛ یعنی ازلحاظ قیمت و کیفیت بخش خیلی پایین یا بالای جامعه را نشانه نگرفته است؛ چون مخاطبانی که از برند استفاده می‌کنند نام سینره را می‌شناسند و مانند دیگر برند‌های ایرانی نیست که مشتریان صرفا به دلایل قیمت آن را انتخاب کنند. از طرفی برند سینره مانند برند‌های خارجی معتبر بخش‌های لوکس بالای جامعه را هدف قرار نداده است.

***

از اکبر دو تا سینره

سینره در نام‌گذاری عملکرد مثبتی داشته و نام مناسبی را برای خود انتخاب کرده و به‌اصطلاح نام خارجی نمایی را برای خود در نظر گرفته است. در بازار ایران برند‌هایی وجود دارند که متأسفانه نام خوبی را برای خود انتخاب نکرده‌اند. برخی از تولید‌کنندگان ایرانی به تقلید از برند‌های خارجی نام کارآفرین خود را به‌عنوان نام برند انتخاب کرده‌اند؛ به‌عنوان نمونه برخی از تولیدکنندگان ایرانی از نام‌هایی مانند دکتر ژیلا، اکبر دو و. . . استفاده می‌کنند. برند اکبر دو در حوزه پماد‌های سوختگی محصولاتی را به بازار عرضه می‌کند که کارایی خوب و نام‌گذاری ضعیفی دارد.

در میان این‌گونه نام‌های ایرانی، برند سینره بسیار خوش آوا و مطلوب است، به‌خوبی انتخاب ‌شده و حتی اگر مخاطبان ایرانی به نوشته‌های روی محصولات این برند دقت نکنند، ممکن است فکر کنند که این برند نیز جزو برند‌های خارجی محسوب می‌شود. به‌صورت کلی در برندینگ skin care‌ها، پنج نکته بسیار حائزاهمیت است و شرکت‌هایی که در این حوزه فعالیت می‌کنند در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند باید به این پنج نکته توجه ویژه‌ای داشته باشند.

انتخاب نام و لوگوی مناسب

یکی از این نکات اسم و لوگو است؛ یعنی اسم و لوگو در صنعت skin care حتما باید به‌یادماندنی باشد؛ چون معمولا این محصولات در کیف خانم‌ها وجود دارد و هیچ خانمی تمایل ندارند چیزی که به لحاظ هویتی زیبا نیست یا نام و رنگ مناسبی ندارد را در کیف خود حمل کند. به‌صورت کلی محصولات skin care یک‌بخشی از هویت شخصی مصرف‌کنندگان خانم یا آقا می‌شود؛ بنابراین نام‌، رنگ، لوگو و هویت بصری در محصولات این صنعت بسیار حائزاهمیت است و برند‌هایی که در این حوزه موفق هستند روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی انجام داده‌اند و برند سینره نیز در این بخش عملکرد خوبی را داشته است.

وب‌سایت مناسب

نکته دوم وب‌سایت است که در برند‌های حوزه skin care  بسیار حائزاهمیت هستند. باتوجه به نوع محصولات این بخش، مصرف‌کنندگان نیاز دارند از جایی اطلاعاتی را در مورد محصولات این صنعت استخراج کنند و یکی از جاهایی که این اطلاعات را به‌درستی می‌توان در اختیار مخاطبان قرارداد، وب‌سایت این دسته از برند‌ها است که حتی می‌توان اطلاعاتی را در مورد محتویات محصولات و اینکه به چه صورت باید مصرف شود به مخاطبان ارائه داد. از طرفی تحقیقات بازار در این بخش نشان می‌دهد که مخاطبان بسیار زیادی به وب‌سایت‌های برند‌های حوزه skin care مراجعه می‌کنند.

برند سینره در این بخش نیز عملکرد مثبتی داشته و حتی در بخشی از وب‌سایت این برند به‌صورت آنلاین به مخاطبان مشاوره‌هایی داده می‌شود؛ چون هنگامی‌که محصولی به‌اشتباه توسط مشتریان خریداری شود ممکن است به پوست آنها آسیب وارد کند. از طرفی وب‌سایت در این صنعت یک نقطه تماس خوب محسوب می‌شود.

به‌صورت کلی برند‌های حوزه skin care وب‌سایت‌های خوبی را برای خود طراحی کرد‌ه‌اند و برند‌های معتبر این حوزه روی این موضوع سرمایه‌گذاری‌های جدی انجام داده‌اند، حتی برخی از برند‌های معتبر تلفن‌های رایگان و تماس‌های تصویری دارند و هنگامی‌که مخاطبان بابت مشاوره با این برند‌ها تماس می‌گیرند می‌توانند به‌صورت رایگان مشاوره‌هایی را از پزشک متخصص دریافت کنند.

بسته‌بندی مناسب

نکته سوم بسته‌بندی بیرونی محصول است؛ یعنی برخی از برند‌های حوزه skin care جعبه بیرونی را برای محصول مورداستفاده قرار می‌دهند و زیبایی این جعبه‌ها باعث شده که این محصولات را مخاطبان حتی به‌عنوان هدیه به یکدیگر بدهند؛ بنابراین بسته‌بندی بیرونی skin care‌ها حکم تابلوی تبلیغاتی بیرونی را دارد و برند‌های موفق در این حوزه سرمایه‌گذاری‌های مناسبی را انجام داده‌اند.

ایجاد خبرنامه‌ای برای برند‌های skin care

نکته چهار که در صنعت skin care بسیار حائزاهمیت است، خبرنامه‌ است؛ در دهه اخیر این موضوع بسیار مهم تلقی می‌شود و برند‌های این حوزه در صورتی می‌توانند خود را متمایز کنند که بتوانند اطلاعاتی را بدهند که سایر برند‌ها درگذشته آن اطلاعات را به مخاطبان نداده‌اند. از طرفی تخفیف‌هایی را در این خبر‌نامه‌ها لحاظ کنند که مخاطبان تمایل به همراهی با این خبرنامه‌ها داشته باشند؛ البته تعداد این تخفیف‌ها نباید زیاد باشد.

حضور در شبکه‌های اجتماعی

نکته آخر رسانه‌های اجتماعی هستند که برند‌های حوزه skin care باید در تلاش باشند که خودمصرف‌کننده‌ها با یکدیگر در تعامل باشند و از اطلاعات و تجربیات یکدیگر استفاده کنند. هدف باید گردهم آوردن گروه‌های وفادار به برند باشد و برند‌های این حوزه باید در تلاش باشند این گروه‌ها‌ را افزایش دهند. در این میان سینره در شبکه‌های اجتماعی حضور خوبی را دارد و تولید محتوای مناسبی داشته است.

***

داروخانه‌ها مهم‌ترین فضای فروش محصولات skin care

بی‌دلیل نیست که برندی مانند سینره موقعیت خوبی را در ذهن مصرف‌کنندگانش دارد؛ چون این برند با برنامه‌ریزی‌های مناسب و حتی برنامه‌های مسئولیت اجتماعی توانسته جایگاه مناسبی را در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد کند. از طرفی تنوع و توزیع محصول نیز در برند‌های skin care بسیار حائزاهمیت هستند؛ معمولا توزیع این نوع محصولات در داروخانه‌ها انجام می‌شود و برند‌های این حوزه در تلاش هستند قفسه‌ای از داروخانه را به محصولات خود اختصاص دهند و فرد متخصصی را در داروخانه به این کار گمارند که محصولات را به مشتریان معرفی و توصیه کند.

در ایران داروخانه‌ها درصد سود زیادی را تقاضا می‌کنند و تجربه نشان داده که برندها در صورت عدم تعامل با داروخانه‌ها نمی‌توانند به سهم بازار مناسبی دست پیدا کنند. به‌صورت کلی شبکه‌ توزیع برند‌های حوزه skin care خاص تلقی می‌شود.

پیش از نوشتن کمپین‌های تبلیغاتی برای برند‌های skin care  باید به 4p  توجه ویژه‌ای شود؛ شبکه توزیع، قیمت و خود محصول. در بخش آمیخته ترویج بهترین ابزاری که می‌تواند از این طریق کمپین ترویج را تدوین کند، ابزارهایی از جنس روابط عمومی است و تبلیغات در این حوزه قدرت زیادی را ندارد و تنها برای ایجاد آگاهی و تداعی کاربرد دارد. باید برند‌های این حوزه از ابزارهای TTL به‌درستی استفاده کنند؛ یعنی ATL به مقدار کم و به مقدار زیادی BTL باید برای این برندها طراحی شود؛ البته برای هر برندی باید کمپین متناسب با موقعیت و جوهره برند طراحی شود و برنامه‌ریزی مختص آن برند باشد. باید با مشتری در نقاط تماس مختلف ارتباط برقرار کرده و به او اطلاعاتی داده شود.

در این میان برند سینره در این خصوص برنامه‌ریزی‌های مناسبی را انجام داده است؛ به‌عنوان نمونه وب‌سایت سینره اپلیکیشنی را تحت عنوان دستیار زیبایی به مخاطبان پیشنهاد می‌کند که به درستی این اپلیکیشن نام‌گذاری شده و می‌تواند ارتباط دوطرفه‌ای را با مخاطبان برقرار کند. به‌صورت کلی برند سینره نشان داده که تفکری در پشت آن وجود دارد و تقلید و کپی‌برداری رایج در بازار در خصوص این برند در مقایسه با مشابه‌های ایرانی کمتر مشاهده می‌شود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]