یکشنبه, 28 شهریور 1395 - 08:30

بارها در سطح شهر مشاهده کرده ایم که طرح آگهی ای در قالب رسانه تبلیغاتی جای نگرفته و بخشی از آن  از کادر اصلی خارج شده و طرح به طور ناقص اجرا شده است. طراحان معمولا در مواجهه با این اتفاق می گویند که طرح موردنظر را برای رسانه دیگری طراحی کرده اند و همین موضوع باعث شده که طرح در رسانه به خوبی نمایان نشود.

از این دست موارد در تبلیغات کشورمان به وفور می توانید بیابید؛ اتفاقی که برای تبلیغات تازه برند محسن نیز افتاده اما تیم ایده پردازی سعی کرده اند که طرح تبلیغاتی این برند را متناسب با رسانه موردنظرشان یعنی عرشه پل تغییر دهند تا طرح در رسانه جای بگیرد. برند محسن چندی  است برای محصول برنج خود طرح آگهی را در شهر مشهد از طریق رسانه  محیطی عرشه پل اکران کرده است.

در این طرح آگهی برند محسن فقط از کاراکتر معروف «آقا محسن» خود به همراه یک شعار «ببخشید! جا نبود، دراز کشیدم» استفاده کرده است. در ادامه به منظور تحلیل روند تبلیغاتی برند محسن و نحوه استفاده آن از رسانه عرشه پل، گفت وگویی را با یحیی رضانیا، عضو هیات مدیره و مدیر رسانه کانون تبلیغاتی ایماژ داشته ایم و همچنین در ادامه به سراغ مدیر استودیوی طراحی سروش رئوف، مجری طرح آگهی محیطی برند محسن رفته ایم.

در نظر گرفتن رسانه  تبلیغاتی از لحظه اول طراحی کمپین

یحیی رضانیا، عضو هیات مدیره و مدیر رسانه کانون تبلیغاتی ایماژ در مورد رسانه ای که برند محسن برای اکران طرح آگهی  خود در نظر گرفته، می گوید: زمانی که کمپین های تبلیغاتی به فاز اجرا می رسند، با محدودیت های زیادی مواجه می شوند. این محدودیت ها با توجه به شرایط خاص رسانه ها در کشور ما، در حوزه رسانه نمود بیشتری پیدا می کنند، اما نکته حایز اهمیت چگونگی برخورد با این محدودیت هاست.

آژانس های تبلیغاتی باید نهایت تلاش خود را به کار گیرند تا این محدودیت ها به خصوص در حوزه رسانه مانع از حذف یا اجرای نادرست بخشی از کمپین نشود. این محدودیت ها بیشتر زمانی اتفاق می افتد که گروه ایده پردازی آژانس های تبلیغاتی در هنگام تنظیم کانسپت و خلق ایده شان با تیم رسانه ای هماهنگ نیستند. انعطاف پذیر بودن کانسپت و ایده خلاقه موجب می شود استفاده از آن در قالب رسانه های مختلف تسهیل شود.

اگر در هنگام خلق کانسپت و ایده، رسانه هایی که قرار است کمپین بر مبنای آنها اجرا شود (و یا حتی رسانه هایی که پیش بینی می شود در آینده مورد استفاده قرار گیرند)، مدنظر قرار گرفته شوند، بسیاری از این قبیل مشکلات پیش نمی آید و کمپین با مشکلات کمتری اجرا می شود. این مشکل و دغدغه دقیقا همان موضوعی  است که برای برند محسن اتفاق افتاده است، اما گروه اجرایی تلاش کرده اند تا محدودیت پیش آمده را در جهت مثبت تغییر دهند.

البته کاراکتر محسن به لحاظ طراحی هوشمندانه و انعطاف پذیر در هنگام خلق در سال های گذشته، نقطه قوت کمپین محسوب شده و بعد از گذشت زمان همچنان جذابیت خود را از دست نداده و توانسته در ذهن مخاطبان باقی بماند و این مزیتی برای برند محسوب می شود.

رضانیا می گوید: نوع طراحی آگهی برند محسن هوشمندی گروه ایده پردازی را می رساند که قبل از طراحی، رسانه موردنظرشان را ارزیابی کرده و براساس آن، کار را اجرایی کرده اند. آنها به خوبی با محدودیت رسانه ای که در اختیار داشته اند برخورد کرده و قبل از اجرا با بررسی دقیق رسانه توانسته اند به بهترین شکل ممکن از کاراکتر برند بهره برداری کنند.

گروه با اجرای این شیوه، بلندقد بودن کاراکتر محسن را بیشتر از حد ممکن نشان داده اند. بلند قدی که سال هاست برند محسن بر آن در تمامی تبلیغاتش تاکید می کند. البته با اجرای این شیوه از تمامی فضای رسانه نیز استفاده شده و این موضوع هم به بهتر دیده شدن طرح کمک کرده است.

رسانه های محیطی جزیی از مبلمان شهری هستند

رضانیا درباره رسانه عرشه پل و کاربرد آن در ایران و سایر کشورها می گوید: رسانه عرشه پل که میان فعالان تبلیغاتی در ایران به اصطلاح بریج بورد نیز معروف است، در بسیاری از کشور ها نیز تحت عناوینی همچون over head bridge یا Gantry  مورد بهره برداری قرار می گیرد، اما نحوه استفاده و برخورد با این رسانه در کشورهای مختلف با یکدیگر متفاوت است.

بسیاری از شهرها در استفاده از این رسانه، زیبایی شهر را نیز ملاک قرار می دهند و برخی نیز استفاده حداکثری از فضای رسانه اولویت اول را برای شان دارد. به عنوان مثال در شهری مانند سنگاپور رسانه های محیطی بسیار کمی مورد استفاده قرار می گیرند و در این شهر حفظ ظاهر شهر و زیبایی آن اهمیت فوق العاده ای دارد، اما در برخی کشورها که شاید بتوان کشور ما را نیز جزو آنها دانست رسانه های محیطی بدون هیچ گونه محدودیت و استانداردی (از قبیل فاصله میان سازه ها و عدم مکان یابی مناسب) مورد بهره برداری قرار می گیرند.

در مجموع رسانه های محیطی جزیی از مبلمان شهری هستند و نباید نحوه استقرار آنها به زیبایی شهر لطمه بزند. برای مثال در بسیاری از اتوبان های تهران، فاصله بین محل استقرار سازه ها به قدری کم هستند که ذهن مخاطب فرصت پیدا نمی کند که تصویر تبلیغاتی قبلی را تحلیل یا ذخیره کند و این تکرار آنقدر سریع اتفاق می افتد که این رسانه، اثربخشی خود را از دست می دهد. اگر استانداردهای لازم در هنگام مکان یابی و استقرار رسانه های محیطی به درستی لحاظ شوند، مطمئنا تاثیرگذاری آگهی روی مخاطب دوچندان خواهد شد.

ساختار عرشه پل برای طراحی یک طرح گرافیکی استاندارد و مطلوب نیست

رضانیا درباره اینکه چرا طراحان داخلی نسبت به رسانه عرشه پل نگاه مثبتی ندارند و همیشه طراحی برای این رسانه برای شان دردسرساز است، می گوید: به دلیل اینکه ابعاد و ساختار این رسانه برای طراحی یک طرح گرافیکی استاندارد و مطلوب نیست و طراحی با توجه به نسبت میان طول و عرض سازه سخت است، طراحان نسبت به آن نگاه خوشایندی ندارند و چیدمان المان های تبلیغاتی در طرح هایی که برای عرشه پل طراحی می شوند، دشوار است. معمولا طراحان داخلی زمانی که می خواهند طرحی را طراحی کنند، ذهنیت خاصی نسبت به محل قرار گیری رسانه موردنظر ندارند و بدون در نظر گرفتن محل استقرار رسانه شروع به ری سایز کردن طرح می کنند.

این موضوع چالش مهمی در مورد استفاده از رسانه عرشه پل است. برای مثال در نیمه اول سال در اتوبان همت گوشه سمت راست یا گوشه سمت چپ طرح های تبلیغاتی اکران شده روی پل ها اکثرا به خاطر پوشیده شدن توسط درختان دیده نمی شوند.

اگر شرکت ها در هنگام طراحی طرح ها تصاویر تابلوها و سازه ها را در اختیار طراحان قرار دهند مطمئنا آنها چیدمان بهتری در نظر خواهند گرفت. باید طراحی و ری سایز برحسب زاویه دید مخاطب و محل قرارگیری سازه صورت بگیرد تا طرح تبلیغاتی اثربخشی بالاتری داشته باشد.

رضانیا در پایان می گوید: در سایر کشورها درهنگام انتخاب رسانه های محیطی، از پارامترهایی نظیر (Daily Effective Circultion) DEC یا (Eyes On Impressions) EOI  استفاده می کنند که دربرگیرنده مواردی نظیر میزان تردد خودروها و افراد، زاویه دید تابلو، نوع گذرگاه و... است که متاسفانه به دلیل آنکه چنین اطلاعات آماری در کشور ما در دسترس نیست، مکان یابی و انتخاب رسانه های محیطی با اتکا بر تجربه مدیران صورت می گیرد.

نقطه ضعفی که به یک فرصت تبدیل شد

مدیر استودیوی طراحی سروش رئوف و مجری طرح آگهی محیطی برند محسن با اشاره به این نکته که همیشه از دل محدودیت ها خلاقیت شکل می گیرد، درباره فرآیند شکل گیری کمپین تبلیغاتی «برنج محسن» که در این استودیو طراحی شده است، گفت: برند محسن، ارائه دهنده محصولات مختلفی در زمینه موادغذایی است اما مشتریان این برند را بیشتر با برنجش می شناسند.

حدود یک ماه پیش، با دریافت سفارش از برند محسن، ایده های متفاوتی برای این آگهی های تبلیغاتی در استودیو خلق و در نهایت پنج طرح به صورت نهایی به سفارش دهنده ارائه شد و همان طور که می بینید یکی پس از دیگری در حال اکران هستند. تعدادی از طرح ها روی جوایزی که این برند به مشتریان اهدا می کند، متمرکز شده اند، اما در این بین، یک طرح اصلی برای برنج دانه بلند محسن طراحی و اکران شده است. ولی محدودیتی که ابتدا از آن سخن گفتیم در این کمپین به منزله یک فرصت استفاده شد.

سروش رئوف درباره رسانه استفاده شده برای طرح آگهی برند محسن می گوید: ویژگی ها و محدودیت های رسانه ای که تبلیغات قرار است در آن انتشار یابد یکی از مهم ترین فاکتورهایی است که باید مدنظر طراحان باشد. رسانه های محیطی ارائه شده برای اکران تبلیغات برنج محسن، عرشه پل های عابر و سواره بود که بیلبوردهای آن با ابعادی نامتعارف، برای هر طراح یک محدودیت و مشکل به حساب می آیند.

تبلیغات روی عرشه پل هایی با عرض سه متر و طول 22 متر، اغلب باعث می شوند تا طرح ها به خاطر تغییر سایز قدرت خود را از دست بدهند یا به شکلی غیر استاندارد تغییر یابند و این یک اشکال برای طرح به حساب می آید که نتواند قالب استاندارد خود را در رسانه های مختلف حفظ کند. در نتیجه تصمیم گرفتیم که از این نقطه ضعف بیشتر از یک تهدید، به عنوان یک فرصت به نفع برند استفاده کنیم.

از طرفی ضرورت استفاده از کاراکتر تبلیغاتی آشنای این برند یعنی «آقا محسن» که به بلندی قد معروف است به عنوان یکی از شروط سفارش دهنده مطرح بود. با این شرایط بود که ایده ای در استودیو شکل گرفت و به اسلوگان و طرح فعلی این تبلیغ ختم شد.

کاراکتر آقا محسن که نماینده کیفیت محصول برنج دانه بلند محسن است دوباره طراحی شخصیت شد و در طرح به صورت فردی که درازکشیده قرارگرفت. بعد از این روند باید آنچه به عنوان ضربه نهایی در ذهن مخاطب نقش ببندد، اضافه شود و آن این جمله بود: «ببخشید جا نبود، دراز کشیدم» این طرح و اسلوگان به شکلی فانتزی یادآور تفاوت بارز این محصول یعنی دانه بلند بودن است.

از طرف دیگر این مفهوم ریشه در باور فرهنگی مردم ما دارد و معمولا نشان دهنده احترامی است که ما برای مخاطب مان قائلیم، مخصوصا در حضور بزرگ ترها که می گوییم ببخشید دراز کشیدم و در نهایت مجموعه این عناصر سبب شد این طرح در کمپین تبلیغاتی برنج محسن تاکنون بازخوردهای بسیار مطلوبی داشته باشد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]

زمانی که کمپین های تبلیغاتی به فاز اجرا می رسند با محدودیت های زیادی مواجه می شوند. این محدودیت ها با توجه به شرایط خاص رسانه ها در کشور ما، در حوزه رسانه نمود بیشتری پیدا می کنند، اما نکته حایز اهمیت چگونگی برخورد با این محدودیت هاست. آژانس های تبلیغاتی باید نهایت تلاش خود را به کار گیرند تا این محدودیت ها به خصوص در حوزه رسانه مانع از حذف یا اجرای نادرست بخشی از کمپین نشود

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید