تبلیغات پولی در عصر هوش مصنوعی

دو تصویر را در ذهن خود مجسم کنید؛ تصویر اول یک مدیر تبلیغات پولی در سال ۲۰۲۳. او در میان چندین مانیتور که با صفحات گسترده اکسل، نمودارهای پیچیده و داشبوردهای مملو از صدها ردیف کلمه کلیدی پوشیده شده اند، غرق شده است. او مانند یک مکانیک ماهر با وسواس در حال تنظیم دستی قیمت هر کلیک، تست کردن نسخه های مختلف متن تبلیغاتی و تلاش برای پیشی گرفتن از رقبا در یک حراجی بی رحمانه و بی وقفه است. شغل او، یک علم دقیق و یک هنر طاقت فرسا از بهینه سازی های خرد است.

تصویر دوم: یک استراتژیست بازاریابی در سال ۲۰۲۶. او در مقابل یک داشبورد ساده و گفت وگومحور نشسته است. او در حال تایپ کردن این جمله است: «هدف اصلی ما برای سه ماهه آینده، افزایش سهم بازار در میان مادران جوان برای محصول جدیدمان با حفظ حاشیه سود حداقل 30 درصد است. کمپینی طراحی کن که بهترین مشتریان بالقوه ما را شناسایی کرده و آنها را با ترکیبی از ویدئوهای کوتاه و مقالات آموزشی به سمت یک تجربه آزمایشی رایگان هدایت کند». در عرض چند ثانیه، یک هوش مصنوعی قدرتمند یک استراتژی چندوجهی را طراحی کرده، بودجه را تخصیص می دهد، صدها نسخه از تبلیغات را تولید و آزمایش می کند و یک کمپین کامل را به راه می اندازد.

این تضاد یک پیشرفت تدریجی نیست؛ یک زلزله بنیادین است. هوش مصنوعی مولد، در حال بازتعریف کامل قوانین، مهارت ها و حتی هویت حرفه تبلیغات پولی است. این تحول، به معنای مرگ «مکانیک» تبلیغات و تولد «معمار» استراتژی است و کسب وکارهایی که برای این گذار آماده نباشند، به زودی خود را در حال رقابت در یک بازی منسوخ شده خواهند یافت.

مرگ کلمه کلیدی، تولد هدف اصلی

برای دو دهه کلمه کلیدی واحد پول اصلی در اقتصاد تبلیغات جست وجو بود. کل بازی بر سر شناسایی کلماتی که مشتریان جست وجو می کنند و برنده شدن در حراجی برای نمایش تبلیغ در آن لحظه، خلاصه می شد. این مدل، گوگل را به یک تطبیق دهنده فوق العاده کارآمد میان پرسش و پاسخ تبدیل کرد، اما این دوران به سرعت در حال پایان یافتن است. ظهور جست وجوی گفت وگو-محور و مبتنی بر هوش مصنوعی، کلمه کلیدی را از تاج و تخت به زیر می کشد. چرا؟ زیرا هوش مصنوعی دیگر یک تطبیق دهنده ساده کلمات نیست؛ او یک مترجم نیت است.

مطلب مرتبط: تبلیغات با هوش مصنوعی؛ چطور و چگونه؟

وقتی یک کاربر از دستیار هوش مصنوعی خود می پرسد: «من به تازگی صاحب یک فرزند شده ام و آخر هفته می خواهم خانه ام را برای ورود او آماده کنم، اما بودجه زیادی ندارم. از کجا باید شروع کنم؟»، هیچ کلمه کلیدی واحدی نمی تواند عمق و پیچیدگی این درخواست را درک کند اما هوش مصنوعی، نیت پشت این سوال را درک می کند: نیاز به راهنمایی، محصولات مقرون به صرفه و آموزش. 

پاسخ او دیگر لیستی از 10 لینک آبی نخواهد بود، بلکه یک راهنمای ترکیبی و جامع است که ممکن است شامل لینک به مقالات آموزشی، پیشنهاد محصولات خاص از فروشگاه های مختلف و حتی یک چک لیست قابل دانلود باشد. در این دنیای جدید، تلاش برای هدف گیری کلمه کلیدی وسایل ارزان برای فرزند تازه متولد شده یک استراتژی سطحی و ناکارآمد است. رقابت واقعی، بر سر تبدیل شدن به مرتبط ترین و مفیدترین راه حل برای کل مشکل آن کاربر است.

تبلیغ کننده به مثابه مربی استراتژیک هوش مصنوعی

با پیچیده تر و خودکارتر شدن فرآیند اجرای کمپین ها نقش تبلیغ کننده از اجراکننده به مربی یک الگوریتم بی نهایت قدرتمند تغییر می کند. شما دیگر ماشین را نمی رانید؛ شما به ماشین یاد می دهید که چگونه رانندگی کند و کیفیت این آموزش، تعیین‎کننده موفقیت یا شکست شما خواهد بود. این مربیگری استراتژیک بر سه ستون اصلی استوار است.

سوخت باکیفیت؛ قدرت داده های دست اول

مهمترین و ارزشمندترین کاری که یک تبلیغ کننده در عصر هوش مصنوعی انجام می دهد، دیگر تحقیق کلمات کلیدی نیست؛ بلکه تغذیه کردن الگوریتم با داده های تمیز، دقیق و استراتژیک از کسب و کار خودش است. داده های فروش شما، تاریخچه خرید مشتریان، ارزش طول عمر هر نوع مشتری و حاشیه سود واقعی برای هر محصول، به کتاب درسی اختصاصی هوش مصنوعی تبدیل می شود. 

مطلب مرتبط: فراشخصی سازی تبلیغات با هوش مصنوعی

وقتی شما این داده ها را به پلتفرم تبلیغاتی می دهید، به او یاد می دهید که فراتر از کلیک ها و بازدیدها فکر کند. هوش مصنوعی یاد می گیرد که کدام مشتریان، نه تنها در کوتاه مدت خرید می کنند، بلکه در بلندمدت به وفادارترین و سودآورترین حامیان برند شما تبدیل می شوند. این الگوریتم دیگر به دنبال ارزان ترین کلیک نیست؛ او به دنبال ارزشمندترین مشتری می گردد. کسب وکارهایی که داده های خود را جدی نمی گیرند، در واقع با یک کتاب درسی خالی و سفید، تلاش در آموزش دادن به باهوش ترین دانش آموز جهان را دارند.

معماری مقصد؛ هنر بهینه سازی نرخ تبدیل

هوش مصنوعی می تواند یک شاهکار در شناسایی و جذب ترافیک هدفمند انجام دهد. او می تواند مانند یک آهنربای قدرتمند بهترین مشتریان بالقوه را از سراسر اینترنت به سمت شما بکشد، اما اگر این مشتریان به یک سایت گیج کننده، یک صفحه فرود نامرتبط یا یک فرآیند خرید پیچیده برسند، تمام این تلاش و هزینه هدر رفته است. با خودکار شدن فرآیند جذب ترافیک، تمرکز استراتژیک تبلیغ کننده به شدت به تجربه پس از کلیک منتقل می شود. نقش او، به یک معمار وسواسی تبدیل می شود که باید اطمینان حاصل کند هر نقطه ای از سفر مشتری، از لحظه ای که تبلیغ را می بیند تا لحظه ای که خرید را تکمیل می کند، روان، متقاعدکننده و کاملا بی نقص باشد. در آینده، تفاوت میان کمپین های موفق و ناموفق، کمتر به هوش الگوریتم و بیشتر به کیفیت «مقصد» بستگی خواهد داشت.

کارگردانی خلاقیت؛ از نوشتن متن تا تعریف استراتژی

هوش مصنوعی دیگر فقط در تحلیل داده ها مهارت ندارد؛ او به طور فزاینده ای در حال تبدیل شدن به یک «خالق» است. پلتفرم های تبلیغاتی مدرن، می توانند به طور خودکار ده ها نسخه از متن تبلیغاتی را بنویسند، تصاویر مرتبط را پیدا کرده و حتی ویدئوهای کوتاه تولید کنند و سپس این عناصر را در هزاران ترکیب مختلف آزمایش کنند تا بهترین نتیجه را پیدا کنند. در این دنیا، نقش تبلیغ کننده، دیگر یک نویسنده تبلیغاتی یا یک طراح گرافیک نیست. نقش او به یک «کارگردان خلاق» ارتقا می یابد. او مسئول تعریف چشم انداز است. او باید شخصیت برند، لحن صدا، مزیت های رقابتی کلیدی و اهداف استراتژیک کمپین را به هوش مصنوعی دیکته کند. سپس، مانند یک کارگردان که بازی های مختلفی از بازیگرانش می گیرد، او باید خروجی های هوش مصنوعی را بازبینی کرده، بهترین ها را انتخاب نماید و آنها را برای رسیدن به یک نتیجه هنری و استراتژیک برتر، هدایت کند.

این تحول، بدون چالش نخواهد بود. هرچه الگوریتم های هوش مصنوعی هوشمندتر و مستقل تر می شوند، کنترل مستقیم و دستی تبلیغ کنندگان کمتر می شود. پلتفرم های تبلیغاتی به طور فزاینده ای به یک «جعبه سیاه» تبدیل می شوند. شما اهداف و داده های خود را به سیستم می دهید و سیستم نتایج را به شما بازمی گرداند، بدون اینکه لزوما تمام جزییات محاسبات داخلی خود را برای شما فاش کند. این از دست دادن کنترل، برای نسلی از مدیران که با بهینه سازی های دستی بزرگ شده اند، می تواند ترسناک باشد اما این، یک معامله استراتژیک ضروری است. شما کنترل تاکتیکی بر روی اهرم های کوچک را رها می کنید تا در عوض، کنترل استراتژیک بر روی اهداف بزرگ کسب وکار را به دست آورید. پذیرش این عدم قطعیت و اعتماد به فرآیند، یکی از بزرگ ترین چالش های ذهنی برای نسل بعدی بازاریابان خواهد بود.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات کلیکی با نقش آفرینی چت جی پی تی (Chat GPT)

سخن پایانی

بیایید به آن دو تصویر از مدیران تبلیغات بازگردیم. گذار از تصویر اول به دوم، یک تهدید برای این حرفه نیست؛ این بزرگ‎ترین فرصت و ارتقای شغلی در تاریخ آن است. هوش مصنوعی، کارهای خسته کننده، تکراری و طاقت فرسای مکانیکی را به عهده می گیرد تا انسان ها بتوانند بر روی کارهایی تمرکز کنند که همیشه باید در مرکز توجه شان می بود: استراتژی عمیق کسب وکار، خلاقیت الهام بخش و درک همدلانه از روانشناسی مشتری. آینده تبلیغات پولی، نبردی میان انسان و ماشین نخواهد بود. بلکه یک همکاری قدرتمند میان معماران انسانی و موتورهای اجرایی ماشینی است و در این آینده، پیروزی از آن کسانی است که بهترین سوالات را از ماشین های خود می پرسند.

منابع:

https://www.searchenginejournal.com