فراشخصی سازی تبلیغات با هوش مصنوعی

آیا تا به حال برای تان پیش آمده که پس از جست وجوی یک محصول، مثلا یک جفت کفش پیاده روی، تا هفته ها بعد در هر گوشه از اینترنت تبلیغ همان کفش را ببینید؟ این یک نمونه ساده و حتی کمی پیش پا افتاده از تلاش برندها برای شخصی سازی پیام شان است، اما حالا جهانی را تصور کنید که در آن برندها نه تنها کفشی که جست وجو کرده اید را به شما نشان نمی دهند، بلکه براساس تحلیل هوشمندانه مسیرهای پیاده روی که در اپلیکیشن ورزشی تان ثبت کرده اید، مدل دقیقی را پیشنهاد می کنند که برای همان نوع مسیر سنگی و ناهموار ایده آل است. این دیگر شخصی سازی ساده نیست؛ این یک جهش کوانتومی به نام فراشخصی سازی (Hyper-personalization) است که با قدرت هوش مصنوعی به واقعیت پیوسته و در حال بازنویسی تمام قواعد بازی در دنیای بازاریابی است.

این رویکرد نوین پایانی بر دوران پیام های تبلیغاتی یکسان و شعارهای کلی برای همه است. دیگر دوران فرستادن یک ایمیل انبوه با یک پیشنهاد برای میلیون ها نفر به سر آمده است. در عصر فراشخصی سازی هدف نهایی داشتن یک گفت وگوی یک به یک و کاملا منحصربه فرد با هر مشتری است. برندهای پیشرو مانند آمازون و نتفلیکس دیگر به شما به عنوان عضوی از یک گروه (مثلا مردان ۳۰ تا ۴۰ ساله علاقه مند به فیلم های علمی-تخیلی) نگاه نمی کنند. آنها با کمک هوش مصنوعی شما را به عنوان یک فرد واحد با سلیقه، نیازها و عادات منحصربه فرد می شناسند و تلاش می کنند تا تجربه ای را خلق کنند که احساس کنید فقط و فقط برای شما طراحی شده است. این دیگر داستان علمی-تخیلی نیست؛ این حال و آینده دنیای تجارت است. ما در این مقاله قصد داریم نگاهی به فراشخصی سازی به کمک هوش مصنوعی بیندازیم. پس با ما همراه باشید تا ماجرا را دقیق تر زیر ذره بین ببریم. 

از نام کوچک تا خواندن ذهن: تفاوت واقعی چیست؟

بسیاری از ما با شخصی سازی ساده آشنا هستیم. همان ایمیل هایی که با نام کوچک ما شروع می شوند یا پیشنهاداتی که براساس آخرین خریدمان دریافت می کنیم. این رویکرد مانند یک فروشنده است که شما را از روی چهره به خاطر می آورد و با لبخند سلام می کند، اما فراشخصی سازی پا را بسیار فراتر می گذارد. این رویکرد شبیه به یک دستیار خرید شخصی و بسیار باهوش است که نه تنها شما را می شناسد، بلکه سبک زندگی، بودجه، نیازهای پیش بینی نشده و حتی حال و هوای شما در آن لحظه خاص را درک می کند.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات و ضرورت شخصی سازی محتوا

این سطح از شناخت چگونه ممکن می شود؟ پاسخ در توانایی هوش مصنوعی برای تحلیل حجم عظیمی از داده ها در لحظه نهفته است. الگوریتم های هوشمند ردپاهای دیجیتال ما را دنبال می کنند: چه محصولاتی را دیده ایم اما نخریده ایم، در چه ساعاتی از روز فعال تریم، از چه دستگاهی (موبایل یا لپتاپ) استفاده می کنیم، در کدام منطقه جغرافیایی هستیم و حتی سرعت حرکت ماوس ما روی صفحه چگونه است. سپس تمام این اطلاعات را با داده های هزاران مشتری دیگر با الگوی رفتاری مشابه مقایسه می کند تا بتواند نیاز بعدی ما را با دقت بالایی پیش بینی کند.

به عنوان مثال، صفحه اصلی نتفلیکس شما با صفحه اصلی دوست تان زمین تا آسمان فرق دارد. حتی تصویر کاور یک فیلم مشخص ممکن است برای شما و او متفاوت نمایش داده شود. نتفلیکس با تحلیل تاریخچه تماشای شما، تشخیص می دهد که آیا شما بیشتر به خاطر حضور یک بازیگر خاص، یک ژانر خاص یا یک تم داستانی خاص به دیدن آن فیلم ترغیب می شوید و دقیقا همان جنبه را در تصویر کاور برجسته می کند.

موتور جادویی اینستاگرام و اسپاتیفای: فراشخصی سازی در عمل

دو مثال برجسته از غول های فناوری قدرت این رویکرد را به خوبی نشان می دهد. سرویس موسیقی اسپاتیفای با استفاده از هوش مصنوعی هر هفته یک پلی لیست منحصربه فرد به نام میکس هفتگی یا همان «Discover Weekly» برای هر یک از میلیون ها کاربر خود تولید می کند. این پلی لیست فقط مجموعه ای از آهنگ های محبوب شما نیست. هوش مصنوعی اسپاتیفای با تحلیل عادات شنیداری شما و مقایسه آن با کاربرانی که سلیقه ای شبیه به شما دارند، آهنگ های جدیدی را کشف می کند که به احتمال قریب به یقین عاشق شان خواهید شد. اسپاتیفای به شما نمی گوید چه چیزی گوش کنید؛ بلکه به شما کمک می کند تا سلیقه آینده خودتان را کشف کنید. این یک تجربه عمیقا شخصی و ارزشمند است که باعث شده کاربران به شدت به این پلتفرم وفادار بمانند.

به همین ترتیب، الگوریتم پلتفرم اینستاگرام استاد مسلم فراشخصی سازی است. تب اکسپلور شما یک دنیای کاملا منحصربه فرد است که براساس پیچیده ترین تحلیل ها از رفتار شما شکل گرفته است: روی چه ویدئوهایی مکث می کنید، چه پیج هایی را دنبال می کنید، چه پست هایی را لایک کرده یا برای دوستان تان ارسال می کنید. 

هوش مصنوعی از این طریق، یک جریان بی پایان از محتوایی را برای شما فراهم می کند که دقیقا با علایق شما همخوانی دارد و شما را ساعت ها در این پلتفرم نگه می دارد. این قدرت پیش بینی و تطبیق پذیری در لحظه، چیزی است که فراشخصی سازی را از تمام رویکردهای بازاریابی سنتی متمایز می کند.

مطلب مرتبط: فراسوی شخصی سازی: کاربردهای فوق شخصی سازی (Hyper Personalization)

لبه باریک تیغ: مرز میان شگفتی و ترس

با وجود تمام مزایای شگفت انگیز فراشخصی سازی برای برندها (افزایش تعامل، وفاداری و فروش)، این تکنولوژی یک روی تاریک و خطرناک نیز دارد. برندهایی که از این قدرت استفاده می کنند، دائما در حال راه رفتن روی یک لبه تیغ بسیار باریک هستند: مرز میان ارائه یک تجربه مفید و تبدیل شدن به یک مزاحم ترسناک.

این مرز که به آن خط وحشت (Creepy Line) می گویند، زمانی شکسته می شود که مشتری احساس کند حریم خصوصی اش نقض شده است. وقتی یک برند چیزهایی را درباره شما بداند که خودتان به طور مستقیم در اختیارش نگذاشته اید، حس ناخوشایندی از تحت نظر بودن به شما دست می دهد. دیدن تبلیغ محصولی که فقط در یک گفت وگوی خصوصی با دوست تان درباره آن حرف زده اید، دقیقا مصداق عبور از این خط قرمز است. این اتفاق نه تنها به فروش منجر نمی شود، بلکه اعتماد مشتری را برای همیشه نابود می کند.

چالش دیگر، حباب فیلتر (Filter Bubble) است. وقتی الگوریتم های هوش مصنوعی آنقدر خوب عمل کنند که فقط و فقط محتوا و محصولاتی را به ما نشان دهند که می دانند دوست داریم، ممکن است ما را در یک حباب اطلاعاتی و سلیقه ای حبس کنند. در این حالت فرصت کشف ایده های جدید، محصولات متفاوت و دیدگاه های گوناگون از ما گرفته می شود. این موضوع می تواند در درازمدت به جای ایجاد یک تجربه غنی، آن را خسته کننده و تکراری کند. برندهای هوشمند باید میان پیشنهاد موارد آشنا و معرفی شگفتی های جدید، تعادل برقرار کنند.

قواعد جدید بازی: شفافیت، ارزش و انسانیت

ر

در این دنیای جدید که توسط داده ها و هوش مصنوعی هدایت می شود، برندها برای موفقیت باید مجموعه ای از قوانین نانوشته اما حیاتی را رعایت کنند.

اول از همه، شفافیت پادشاه است. برندها باید به طور واضح و صادقانه به مشتریان خود بگویند که چه داده هایی را جمع آوری می کنند و چگونه از این داده ها برای بهبود تجربه آنها استفاده خواهند کرد. کسب اجازه و احترام به حریم خصوصی، سنگ بنای ایجاد یک رابطه مبتنی بر اعتماد است.

دوم، ارائه ارزش واقعی. فراشخصی سازی نباید تنها ابزاری برای فریب دادن مشتری و فروش بیشتر باشد. پیشنهادات باید واقعا مفید، به موقع و حل کننده یک مشکل واقعی باشند. پیشنهاد یک لیست پخش موسیقی جدید براساس حال و هوای شما، ارزش است اما بمباران کردن شما با تبلیغات یک محصول، ارزش نیست.

در نهایت، حفظ عنصر انسانی. هوش مصنوعی یک ابزار فوق العاده قدرتمند است، اما نمی تواند جایگزین قضاوت، خلاقیت و همدلی انسانی شود. این تیم های بازاریابی انسانی هستند که باید استراتژی را تعیین کنند، مرزهای اخلاقی را مشخص کنند و اطمینان حاصل کنند که صدای برند، حتی وقتی توسط یک الگوریتم منتقل می شود، همچنان اصیل و انسانی باقی بماند.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات چگونه خواهد بود؟

سخن پایانی

دوران بازاریابی به مثابه یک بلندگو که یک پیام را برای جمعیتی انبوه فریاد می زند، رسما به پایان رسیده است. آینده از آن برندهایی است که بازاریابی را به مثابه یک گفت وگوی هوشمندانه، محترمانه و عمیقا شخصی میان خود و تک تک مشتریان شان می بینند. فراشخصی سازی با کمک هوش مصنوعی، ابزار رسیدن به این آرمان است. موفق ترین برندهای فردا، نه آنهایی که بیشترین داده را دارند، بلکه آنهایی خواهند بود که می دانند چگونه از آن داده ها برای ساختن یک رابطه واقعی، ارائه ارزشی بی بدیل و نشان دادن اینکه به مشتری نه به عنوان یک عدد در آمار، بلکه به عنوان یک انسان منحصربه فرد، اهمیت می دهند. این، جادوی واقعی بازاریابی در قرن بیست و یکم است.

منابع:

https://www.wordstream.com

https://useinsider.com