بی‌ توجهی تبلیغاتی به رویدادهای آیینی / وقتی شرکت‌ ها از رویداد های مناسبتی جا می‌ مانند

رویدادهای آیینی فرصت‌های تبلیغاتی مناسبی را برای کسب وکارها فراهم می‌کنند. در اکثر کشورهای جهان چنین فرصت‌های مناسبتی هیچ‌گاه از چشم شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکارها دور نمی‌ماند و اکثر آنها با ارائه طرح‌های خلاقانه به نحوی با مشتریان خود همدلی و همراهی می‌کنند.

ماه محرم نیز یکی از همین رویدادهاست که مشتریان شرکت‌ها هرکدام به نحوی در آن مشارکت دارند. با این حال، محرم امسال اکثر شرکت‌ها یا با بی‌توجهی از کنار این فرصت در حال عبور هستند یا به نصب چند طرح ساده مناسبتی بسنده کرده‌اند. البته برخی شرکت‌ها مانند اپراتورهای تلفن همراه علاوه بر آگهی، خدماتی را هم به مناسبت این ماه به مشتریان ارائه کردند که ویژگی برجسته‌ای را نمی‌توان میان آنها یافت. اکثر طرح‌های این آگهی‌های مناسبتی ساده است و یک سری ویژگی‌های مشترک دارد. 

چالش طراحی کمپین برای یک مناسبت ملی

طراحی برای آگهی‌های مناسبتی نیاز به دقت و خلاقیت زیادی دارد و طراحان در انتخاب المان‌های به‌کار رفته باید نگاه ویژه‌تری داشته باشند. به‌عنوان مثال می‌توان به طرح‌های خلاقانه‌ای اشاره کرد که در ماه رمضان از طرف برندهای خارجی ارائه شد. معمولا در این طرح‌ها تصویر محصولات یا نام برند برجسته نمی‌شود و شعار مذهبی به همراه نماد آن مناسبت در آگهی به‌کار برده شده و در انتها فقط لوگوی شرکت‌ها آورده می‌شوند.

این ترکیب در اکثر طرح‌ها ثابت است و بازی با المان‌ها و شعار، باعث متمایز شدن طرحی از طرح دیگر می‌شود. مناسبت ماه رمضان آیینی عمومی میان کشورهای حوزه خلیج فارس است و بسیاری از مشتریان شرکت‌های بین‌المللی را دربرمی‌گیرد ولی در ماه محرم این گستردگی کمتر می‌شود. پس طراحی آگهی مناسبتی این ماه بیشتر به دوش شرکت‌های داخلی است. در این گزارش سعی می‌کنیم به بررسی برخی از طرح‌هایی که شرکت‌های تجاری در این ماه ارائه کرده‌اند، بپردازیم. 

شرکت‌هایی که در ماه محرم فعال بودند

در اکثر طرح‌های مناسبتی ماه محرم امسال، خلاقیت ویژه‌ای مشاهده نمی‌شود و استفاده از المان‌های تکراری و شعارهای مشترک حس خاصی را به مخاطبان القا نمی‌کند. به نظر می‌رسد آگهی‌های گوشی ZTE، بانک پارسیان، بانک گردشگری و شرکت ایرانسل برگرفته از تصاویری باشد که سازمان زیباسازی، سال‌هاست از آنها برای این مناسبت در سطح شهر استفاده می‌کند. در واقع طراح اکثر این آگهی‌ها وقت چندانی را برای طراحی صرف نکرده و با جست‌وجویی ساده در اینترنت و ترکیبی از طرح‌های فرهنگی ماه محرم به طرح شرکت مورد نظر رسیده است.

باز مابقی شرکت‌ها وقتی را صرف کرده‌اند، ولی طراح آگهی مناسبتی گوشی  ZTE گویی آن وقت کم را نیز صرف طراحی نکرده و همان نوشتار معروف نام امام حسین(ع) را به همراه نام شرکت در آگهی آورده است. تنها ویژگی که در این طرح به چشم می‌خورد، ترکیب رنگ سفید و سیاه است که می‌تواند نشانی از خیر و شر باشد ولی در استفاده درست از آن بی‌دقتی شده است. اگر طراح قصد انتقال این مفهوم را داشت بهتر بود نام حسین را سفید و زمینه را سیاه می‌کرد. 

در میان طرح‌های تکراری، آگهی مناسبتی بیمه رازی از مابقی متفاوت‌تر است. بیمه رازی مدتی است که یک کمپین تبلیغاتی پرهزینه را در حال اجرا دارد؛ کمپینی که نقدهای بسیاری به آن وارد است. طراح آگهی مناسبتی بیمه رازی به خوبی المان این ماه را با تصویر تیک وسط لوگوی بیمه رازی مرتبط ساخته است، به‌گونه‌ای که تیک قرمز رنگ وسط لوگو را به شکل حرکتی از خون در هوا تشبیه کرده است. زمینه سیاه رنگ و شعر معروف باز این چه شورش است. . . به خوبی با این تصویر هماهنگ شده‌اند. 

هزینه نکردن شرکت‌ها برای رویدادهای مناسبتی 

در میان طرح‌های نه چندان خلاقانه مناسبتی در محرم امسال، شاهکار شرکت شاتل از همه جالب‌تر است. این شرکت به دلیل نوع خدمات و مشتریان فراوانی که دارد به یکی از شرکت‌های پرآوازه داخلی تبدیل شده است؛ خدماتی که البته این روزها نسبت به نحوه ارائه آنها توسط شاتل شایعات فراوانی وجود دارد. این شرکت چند وقتی است به عرصه تبلیغات وارد شده است و خدمات مختلف خود را از طریق تبلیغات محیطی به مشتریان معرفی می‌کند. 

حال بیلبوردی که از عمر اکران آن چندان نمی‌گذرد، توسط این شرکت با نواری مشکی تبدیل به یک آگهی مناسبتی شده است. «منتظر پاییز نمانید» آگهی‌ کدگذاری شده جدید شاتل است که بعد از مدت کوتاهی از آن رمزگشایی شده است. این آگهی طرحی ساده و جالب دارد که پوسته‌های تخم مرغی که در آن استفاده شده، هر فردی را به یاد آخر پاییز و ضرب‌المثل مشهور شمردن جوجه‌ها می‌اندازد.

حال شاتل به مناسبت ماه محرم نواری مشکی را در کنار بیلبورد این آگهی نصب کرده است؛ نواری که معمولا در هنگام فوت یک نفر کنار عکس مرحوم قرار می‌گیرد. این شرکت بدون هیچ زحمتی با یک تیر دو نشان زده است. در واقع نخواسته هزینه‌ای جداگانه به مناسبت ماه محرم صرف کند و با این کار به گمان خود توانسته با مشتریان در این ماه همراهی کند. این کار این شرکت ناخودآگاه تعجب هر بیننده‌ای را به خود جلب می‌کند و البته موجب آزار آنها نیز می‌شود.

نظر تعدادی از عابران را نسبت به این آگهی جویا شدیم؛ اکثر آنها عنوان کردند احساس می‌کنند که شرکت هیچ توجهی به این مناسبت نداشته و فقط خواسته تکلیفی را از دوش خود بردارد. شاید اگر این کار را نمی‌کرد و رویه مابقی شرکت‌ها را دنبال می‌کرد، بهتر از عملکرد حال حاضر او بود. به هرحال شرکت‌ها به منظور همراهی با مشتریان خود در این مناسبت‌ها باید مراقب عملکرد خود باشند تا آگهی‌های مناسبتی آنها به ضد تبلیغی علیه خودشان تبدیل نشود. چون دقت مشتریان در این دوران زیادتر می‌شود و به کوچک‌ترین حرکت شرکت‌ها توجه می‌کنند؛ در حالی که شاید به تبلیغات تجاری چنین توجهی نداشته باشند. 

حضور کم‌رنگ شرکت‌ها در آگهی‌های مناسبتی 

فرهاد پورمحمد کارشناس تبلیغات و بازاریابی درباره اینکه چرا شرکت‌ها در این ماه فقط به تبلیغات محیطی کمرنگ اکتفا کرده‌اند، به «فرصت امروز» می‌گوید: سیاست شرکت‌ها برای حضور در روزها و ماه‌های مناسبتی متفاوت است. برخی حضور قوی دارند و برخی دیگر سعی می‌کنند از کنار آن مناسبت به آرامی بگذرند. اتفاقی که در اکثر مواقع برای شرکت‌ها رخ می‌دهد، جا ماندن آنها از این مناسبت‌های مذهبی و ملی است. شرکت‌ها معمولا وقتی به این مناسبت‌ها نزدیک می‌شوند تازه به فکر اجرای فعالیتی خاص می‌افتند. این بی‌برنامگی موجب ارائه چنین تبلیغاتی می‌شود. 

او اضافه می‌کند: به‌طور کلی تعریف درستی نسبت به این نوع تبلیغات در داخل کشور وجود ندارد. در واقع ایجاد ارتباط میان برند و مناسبت ملی و مذهبی به هوشمندی ای خاصی نیاز دارد، هوشمندی ای که نیاز به برنامه‌ریزی و صرف هزینه و وقت زیادی دارد. 

پورمحمد تاکید می‌کند: نکته جالب در مورد عدم حضور شرکت‌ها در ماه محرم امسال این است که این رویداد در نیمه دوم سال قرار گرفته است، یعنی زمانی که شرکت‌ها باید تا پایان سال تمام بودجه تبلیغاتی خود را صرف کنند. در این راستا اکثر شرکت‌ها از صداوسیما زمان پخش طلب دارند و پخش آگهی‌های نیمه دوم برای اکثر آنها رایگان می‌شود، در نتیجه شرکت‌ها اگر بخواهند آگهی تلویزیونی مناسبتی را در این زمان پخش کنند، فقط هزینه ساخت آن را می‌پردازند و در هزینه پخش آنها صرفه‌جویی خواهند کرد. 

البته گاهی شرکت‌های تبلیغاتی نیز با سازمان‌ها همراهی خوبی ندارند و وقتی از آنها طرح تبلیغاتی بابت روز و ماه مناسبتی خواسته می‌شود، طرحی خلاقانه‌ پیشنهاد نمی‌دهند و همین عامل باعث می‌شود شرکت‌ها نیز انگیزه خود را نسبت به این موضوع از دست بدهند.