بازاریابی پارتیزانی یا چریکی (بخش اول)

بازاریابی پارتیزانی که در فارسی به بازاریابی چریکی نیز موسوم است برگردان عبارت Guerrilla Marketing است. واژه Guerrilla به معنی پارتیزان است. بازاریابی پارتیزانی توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی در سال ۱۹۸۲ ارائه شد. بازاریابی پارتیزانی روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفت هایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است.

اصول بازاریابی پارتیزانی

بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روش های نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیر کند. او باید کلیه ارتباطات و تماس های خود را - چه حرفه ای و چه شخصی- به کار گیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:

- بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد.

- بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.

-سرمایه گذاری های اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.

- آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.

- بازاریاب باید بر تعداد روابط جدید ایجاد شده در هر ماه تمرکز کند.

- به جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند.

 - به جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگ تر با آنها را هدف قرار  دهد.

- فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر.

- بازاریابان پارتیزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روش های بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به کار گیرند.

- به کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.  

با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، اما بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجود ندارد و در حقیقت ۵۰۰ شرکت موفق امروز در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند. جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند. بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روش های سنتی به کارگرفته شده است. این روش ها عبارتند از:

-بازاریابی ویروسی (Viral)از طریق شبکه های اجتماعی

- بازاریابی محیطی Ambient

- بازاریابی حضوری Presence

- بازاریابی ریشه ایGrassroots

- بازاریابی گزینشی Alternative

- بازاریابی کلامی Buzz

- بازاریابی پنهان یا سری Undercover

- بازاریابی تجربی Experiental

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی

اگرچه تکنیک های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، اما در اینجا به نمونه هایی از این تکنیک ها اشاره می شود:

-اقدامات کلامی یا شفاهی.

- دستیابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها.

- نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.

 - تبلیغات پیشرو

- اقدامات تبلیغاتی

-بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت

-نامه های شخصی

_تبلیغات اینترنتی

- جلسات و نشست های شخصی

- آگهی های طبقه بندی شده

- مجموعه اقدامات پست مستقیم و...

تفاوت های بازاریابی سنتی و پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، اما اکنون به طور فزاینده ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می شود. لوینسون ۱۲ مورد را به عنوان تفاوت های میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در زیر بیان می شوند.

۱- بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرآیند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.

۲- بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاد دهنده تاکتیک هایی در ارتباط با شرکت های عظیم و بودجه های کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسب و کارهای کوچک به کار می رود.

۳- بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند.  سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.

۴- بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی و قوانین رفتار انسانی است. یقین ها و اطمینان هایی وجود دارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقین ها و اطمینان ها تمرکز می کنند.