علم احساسات و هیجان در بازاریابی

چگونه مغز ما تصمیم می گیرد که چه چیزی را به اشتراک بگذارد و به چه کسی اعتماد کند.هر روزه ما صدها نوع مختلف از احساس و هیجان را در درون خود تجربه می کنیم که هر یک هم دارای ویژگی های خاص خود است و البته همگی تفاوت های بسیار اندکی و ناچیزی با یکدیگر دارند و البته مختص موقعیت های اجتماعی هستند که در درون ما شکل می گیرند.

البته براساس تحقیقات علمی ثابت شده که طیف این احساسات خیلی هم پیچیده نیست و تنها در چهار حس خوشحالی، ناراحتی، ترس/شگفتی و عصبانیت/نفرت خلاصه می شود. اما همان طور که مادران ما قادر به تهیه انواع و اقسام طعم و مزه های مختلف از ترکیب تنها چند طعم ساده هستند، در اینجا هم این احساسات مادر (پایه) به راحتی با یکدیگر ترکیب شده و سطوح احساسی مختلفی را در درون ما شکل می دهند.

در این مطلب نگاهی کوتاه خواهیم داشت به هر یک از این احساسات پایه، چگونگی شکل گیری آنها در مغز و اینکه چگونه می توانند منجر به انگیزش ما برای داشتن رفتارهای شگفتی ساز در ما شوند.

خوشحالی موجب می شود تا تمایل به اشتراک گذاری پیدا کنیم

نخستین رفتار احساسی که هر انسانی از خودش بروز می دهد پاسخ دادن به لبخند مادر با لبخند دیگری است. مطمئنا شادی و سرور به طور ثابت و مشترک در بین همه ما انسان ها وجود دارد.

قشر پیش پیشانی در نیمکره چپ مغز درواقع جایی است که نشانه هایی از خوشحالی مانند مثبت اندیشی و بازگشت از حالت ناراحتی وجود دارد.

شادی همچنین می تواند موجب انگیزش برای داشتن رفتاری در ما باشد. احساساتی که در مغز و بدن ما در ارتباط با خوشحالی طبقه بندی می شوند شامل لیست بلندی هستند که 10 مورد مهم تر و اول آنها به قرار زیر است:

1- سرگرمی 2- علاقه 3- شگفتی 4- خوشحالی 5- لذت 6- خوشی 7- سرور 8- امید 9- مهربانی 10- هیجان

جونا برگر، پروفسور بازاریابی در دانشگاه دولتی پنسیلوانیا با بررسی و مطالعه بیش از 7000 مقاله از روزنامه نیویورک تایمز به این نتیجه رسیده است هرقدر مقاله ای محتوایی مثبت تر داشته باشد، احتمال اشتراک گذاری و انتشار ویروسی آن توسط مخاطبان بیشتر و بیشتر می شود.

ناراحتی موجب می شود تا با دیگران ارتباط برقرار کرده و با آن هم حسی کنیم

ناراحتی ازآنجایی که نقطه مقابل خوشحالی تعریف می شود، در مغز موجب روشن شدن و فعالیت بیشتری از آن نواحی مغز می شود که خوشحال شدن هم آنها را فعال می کند.

اما وقتی که فرد احساس ناراحتی بکند، مغز برخی هورمون های خاص را در درون خود ترشح می کند. این هورمون ها عبارتند از کورتیزول که از آن تحت عنوان هورمون استرس هم نام برده می شود و همچنین اکسی توسین که موجب ارتباط و هم حسی با دیگران می شود.

در تحقیقات مختلفی که در این رابطه انجام شده، مشخص شده افرادی که مقدار بیشتری از هورمون اکسی توسین در مغز آنها ترشح می شود، به موجب همدردی پول بیشتری را به فرد مصیبت زده هدیه می دهند.

این تحقیقات همچنین به این موضوع اشاره دارد که توانایی هورمون اکسی توسین برای ایجاد هم حسی و درک متقابل از دیگران همچنین موجب مهربانی و اعتماد به دیگران می شود. به همین دلیل است که در اغلب تبلیغات مربوط به کاغذ توالت، از نوزادان و توله سگ استفاده می شود، چراکه این دو موجود موجب ترشح هورمون اکسی توسین در مغز شده و منجر به افزایش اعتماد فرد به محصول یا برند و در ادامه افزایش فروش می دهند.

ترس/شگفتی ما را مستاصل کرده و وادار به چسبیدن به چیزی می کند

باوجودآنکه آن دسته از افرادی که مستعد ابتلا به اضطراب، ترس و افسردگی هستند، همچنین دارای نرخ بیشتری از فعالیت در قشر جلویی نیم کره راست مغز هم هستند، احساس ترس در مغز عموما توسط بخش کوچک و بادامی شکلی در مغز به نام آمیگدالا کنترل می شود.

آمیگدالا در مغز انسان کمک می کند تا میزان اهمیت هر رویداد ترسناک را تعیین کرده و چگونگی پاسخ دادن به آن (فرار یا مبارزه) را تعیین می کند. اما ترس موجب شکل گیری پاسخ دیگری هم در مغز می شود که برای بازاریابان جالب است.

مصرف کنندگانی که در حین تماشای یک فیلم تجربه ای ترسناک داشته اند، عموما وابستگی و حس نزدیکی بیشتری با برند نشان داده شده یا در دسترس خودشان پیدا می کنند و این شدت این وابستگی از دیگر احساسات مانند ناراحتی یا خوشحالی به مراتب بیشتر است.

این تئوری بدین شکل است زمانی که ما می ترسیم، نیاز به اشتراک گذاری این تجربه با دیگران داریم و اگر هیچ کس در نزدیکی ما نباشد، حتی یک برند غیرانسانی هم می تواند این جای خالی را پر کند و موجب افزایش وابستگی به برند شود.