چرا امپاتی (empathy)قدرتمندترین ابزار یک شرکت خلاق است؟

تحقیقات کاربر محور برای بیش از ۲۵سال بخش مهمی از روند طراحی شرکت زیبا دیزاین بوده است، البته در این راه ما تنها نیستیم، زمان زیادی قبل از آنکه اصطلاح طراحی کاربر محور  (UCD) در دهه ۸۰ ابداع شود، خلاق ترین شرکت های دنیا از بینش به دست آمده از خلاقیت مشتری های شان بهره می برده اند.

اخیرا این روش اثبات شده، تحت حملاتی قرار گرفته است. در سخنان مطرح در کنفرانس های مرتبط با خلاقیت و مقالات ارائه شده در مجلات بیزینس و تجارت گفته می شود که طراحی کاربر محور مرده است. آنها می گویند کلید یک نوآوری خوب چیزی را که کاربران می خواهند رد می کند و به جای آن راهی جسورانه را به آنان نشان می دهد.

این نوع پیام ها کمی فریبنده اند. این موضوع یعنی به خودمان بگوییم: ما نوآور و خلاق هستیم، همه چیز را می دانیم و هنری فورد حق داشت که مشتری هایش را از دادن نظر معاف کند، چرا که آنها مردم معمولی هستند که فقط به دنبال اسبی که سریع تر بدود می گردند.

حقیقتی در این انتقاد وجود دارد. تجربه و عقل سلیم به ما می گوید که این دیدگاه بیش از حد ساده و گمراه کننده است. حتی یک بررسی کوتاه و مختصر این موضوع را روشن می کند که شرکتی که بدون توجه به نیازهای مشتری هایش به جلو حرکت می کند، احتمال اینکه به بی راهه برود خیلی بیشتر از این است که بتواند یک تغییر اساسی در ساختار یک صنعت ایجاد کند. شرکت هایی که به راستی نوآور هستند توجه دائم و عمیق به مشتری ها ی شان دارند.

دنیا سرشار از نوآوری هایی است که از کاربران به دست آید، اما نه با پرسیدن از آنها که چه می خواهند! بلکه با تبدیل شدن به جزیی از آنها. بهترین شرکت های طراحی پیشرو در دنیا نیازی ندارند که از مشتری های شان بپرسند چه می خواهند، زیرا آنها خود می دانند.

بازار هدف باشید

زیپ کار را در نظر بگیرید، یک شرکت پیشرو در جهان، در خدمات به اشتراک گذاری خودرو که کار خود را ۱۱ سال پیش در یک کافه در ماساچوست و زمانی که آنجی دانیلسون(Antje Danielson) ایده ای را که در برلین دیده بود و برای همکارش رابین چیس(Rabin Chase) مطرح ساخت، آغاز کرد. چیس فرصت را بلافاصله شناسایی کرد، زیرا او خود، کاربر هدف بود. در سال ۲۰۰۳ او در مصاحبه با نیویورک تایمز توضیح داد که اگر این خدمات به صورت درست اجرا می شد، تقاضای عظیمی برای آن وجود داشت، من این موضوع را باور داشتم چون من خودم جزیی از بازار هدف بودم.

این باعث تعجب نبود که زیپ کار رشد قابل توجهی را در دهه بعدی مشاهده کند و حالا از حمایت پرشور بیش از ۴۰۰هزار کاربر لذت ببرد. وقتی موسس زیپ کار نیازهای گروه هدف را درمی یابد، حتی متوجه پتانسیل خلاقیت و نوآوری می شود که در بین دیگر گروه های احتمالی کاربر نیز پنهان است.  حتی امروز تحت نظارت مدیرعامل جدید زیپ کار، نگه داشتن کارکنانی که به نوعی کاربران نیز هستند، به عنوان یکی از ویژگی های شرکت است.

بیشتر شرکت های خلاق جهان از امپاتی در مراحل کار خود سود می برند. استیو جابز  (Steve Jobs) فقط یک تاجر موفق نیست، بلکه او یک کاربر نمونه اپل است و یک تیم باهوش و همفکر از مردم عادی را گردهم آورده است تا تفکرات و خیالات او را به واقعیت تبدیل کنند. این باعث تعجب نیست که اپل از کاربرانش سوال نمی کند چه می خواهند، زیرا آنها خود کاربران اپل هستند.

اگر امپاتی ندارید، آن را به وجود آورید

غول اسنوبردینگ، شرکت برتون  (Burton) قادر است بدون گروه هدف نوآور باشد، چراکه احتمالا غیر از این نمی تواند. هنگامی که همه افراد تیم شما با ورزش  کردن در فضای باز در ارتباط باشند، حل کردن مشکلات طراحی آن به امری بسیار شخصی تبدیل می شود.  (چنانچه خود گروه هدف باشید و نیازی به پیدا کردن آن برای مطالعه در پروژه های تان نداشته باشید-مترجم) یکی از مدیران خلاق زیبا دیزاین چند سال به عنوان طراح در برتون کار کرده است.

او روزی را به یاد می آورد که یکی از طراحان ارشد با عکسی از ساق پای یک بازیکن اسنوبرد، که با کبودی های ناشی از یک روز طولانی در زمین اسکی پوشیده شده بود، وارد شد.  «درستش کن!» او درخواست کرد و هردوی آنها فورا متوجه شدند که این مشکلی است که ارزش رفع شدن را دارد. آنها دنبال راه حل گشتند. امپاتی داشتن با کاربر ابزار قدرتمندی برای نوآوری است و بینش لازم در مورد مسائل را به شما می دهد، اما مهم تر از همه باعث می شود که نتیجه کار برای شما مهم باشد.

مطمئنا همه شرکت ها این شانس را ندارند  (که خود بخشی از گروه هدف باشند-مترجم). از آنجا که بازار ها رشد می کنند، بسیاری از بیزنس ها باید اهداف خود را روی درست ترین و بهترین بخش بازار متمرکز کنند که ممکن است نقطه اشتراک کمی با مسئولان آن بیزنس داشته باشند. در حالت های دیگر کاربران در گروه هدف باعث تغییر و تحول در شرکت می شوند. در هر دو این حالت ها تحقیقات در مورد کاربر حیاتی است.

یک تحقیق کاربر محور خوب یک نظر سنجی و پرسشنامه نیست که از مشتری ها بپرسند چه می خواهند، بلکه ابزاری است برای درک بهتر و بیشتر احساسات دیگران. هنگامی که شرکت زیبا یک کاربر خاص را به عنوان قسمتی از یک پروژه طراحی مورد بررسی قرار می دهد، نتیجه آن در نهایت تولید یک سری محصولات جدید نیست، بلکه یک درک درونی است از آنچه کاربران هستند؛ چالش هایی که کاربر هر روز با آنها مواجه می شود، چیزهایی که  او را هیجان زده  می کند و فکرش را درگیر می کند و انگیزه ها و ارزش هایی که برایش مهم هستند. اگر شما بعد از تمام شدن مراحل تحقیق مثل یک شخص دیگر حس نکنید، مسیر را اشتباهی طی کرده اید.

یک تحقیق خوب شما را به جای کاربر قرار می دهد

نوآورترین شرکت ها امپاتی را در بیزینس روزمره خود قرار داده اند. آنها دقیقا می دانند که مشتری های آنان چه کسانی هستند. آنها زمانی را برای صحبت کردن با کاربران شان صرف و عمیقا به آنچه آنها گفته اند فکر می کنند. آنها در راهرو فروشگاه های خود قدم می زنند، همانطور که جیم سینگال  (Jim Sinegal) مدیرعامل کاستکو  (Costco) این کار را هر هفته انجام می دهد تا احساس مشتریانش را درک کند و آنچه را آنها احساس می کنند احساس کند.

بدون این سطح از یکدلی و درک احساسات مشتریان، نوآوری های محبوب کاستکو به وجود نمی آمد.  «قانون ۱۴درصد» معروف آنها که افزایش نرخ اجناس را در هر قسمت فروش محدود می کند، ممکن است از دیدگاه صاحبان سهام قابل درک نباشد، اما از دید خریداران این نشانه ارزش و شفافیت و عدالت است که باعث شده خریداران کاستکو از وفادارترین مشتریان آمریکای شمالی باشند. 

درونی کردن ارزش های کاربران باعث می شود که خلاقیت و نوآوری راحت تر شود، اما رسیدن به این درجه از درک کار دشواری است. این نتیجه یک تحقیق سنتی مربوط به یک بازار با گروه های درگیر آن و مطالعات کمی در مورد آنان نیست. امپاتی نیازمند آن است که طوری زندگی کنید که کاربران تان می کنند، آنچه را که آنها می گویند بشنوید حتی اگر علایق و ارزش های آنها با شما متفاوت باشد.

تحقیقات در زیبا دیزاین حتی شامل بسکتبال بازی کردن با دانشجویان کالج در چین، درخواست از دی جی ها در برلین برای نشان دادن کلکسیون موسیقی شان و لباس شستن با زنان خانه دار در بمبئی هند است. در هر مورد هدف این نیست که از آنها بپرسیم چه چیز برای شان طراحی کنیم، بلکه به دست آوردن بینش، تحلیل کردن آن و ترجمه کردن آن به زبانی است که مشتری هایمان آن را درک کنند. بدون این بینش هرگونه تلاشی برای نوآوری چیزی بیشتر از یک حدس و گمان نیست.

 درک و شهود کافی نیست

احتمالا این بسیار وسوسه انگیز است که به یک مبتکر موفق بنگرید و او را مانند گرگ تنهایی ببینید که متکی بر درک و غریزه خود پیشرفت های غیر منتظره داشته باشد، اما در دنیای واقعی، شرکت هایی که به درستی و بارها و بارها به ایجاد خلاقیت های درست و بجا دست یافته اند تنها کسانی هستند که مانند مشتریان شان احساس می کنند. این روش خلاقیت کاربر محور درست است و برای کسانی امکان پذیر است که امپاتی و درک احساسات دیگران را در سرلوحه پروژه های خود قرار دهند.