مدیریت تجربه مشتریان

 تجربه مشتری  (customer experience)، حاصل مجموعه تجربیاتی است که یک مشتری در ارتباط با کسب و کار شما به صورت مستقیم یا غیرمستقیم درک می کند و این تجربه در دنیای پررقابت امروز به اصل مهمی در وفاداری مشتری تبدیل شده است، به طوری که در نهایت همین تجربه شکل گرفته در ذهن مشتری وی را به ترویج برند و تکرار خرید تشویق می کند یا!!!

باید بدانیم که رضایتمند بودن یک مشتری لزوما به معنای ارائه یک تجربه مثبت به وی نیست، چه بسا مشتریانی که از خدمات و محصولات ما بسیار راضی هستند ولی به هنگام دریافت یک پیشنهاد دیگر به سمت رقیب ما کوچ می کنند!!! واقعاً دلیل این امر چیست؟ در پاسخ به این سوال باید به مفهومی بالاتر و ارزشی تر به نام تجربه ذهنی مشتریان رجوع کنیم، تجربه ای که صرفاً به کیفیت، قیمت و نحوه ارائه محصولات و خدمات برنمی گرد و بخش وسیع تر از کسب و کار را شامل می شود، مواردی که یک احساس را در مشتریان در زمان خرید و ارتباط با واحد کسب و کار منتقل می کند...

یا بهتر است از زاویه دیگری نیز به این قضیه نگاه کنیم، تا به حال شاید برایتان این اتفاق افتاده باشد که به یک کافی شاپ یا فضای خاص تعلق خاطری پیدا کرده باشید که باوجود دریافت پیشنهادات بهتر و غذاهای باکیفیت تر باز هم همان کافی شاپ خودتون را ترجیح بدهید، چرا این اتفاق می افتد؟ به احتمال زیاد پاسخ شما این خواهد بود که در آن کافی شاپ راحت هستم و احساس بهتری دارم یا یادآوری خاطراتی هست!!! به نوعی شما بابیان چنین جملاتی تجربه و احساس خود را مهم ترین دلیل مراجعه مجدد خود به آن کافی شاپ می دانید.

حال این مفاهیم را کنار چند داده اطلاعاتی مهم قرار دهیم:

- آمارها می گویند که 80درصد از درآمد سازمان ها صرفاً توسط 20درصد از مشتریان محقق می شود.

- 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان به طور متوسط منجر به افزایش سودی معادل 25درصد تا 100درصد به ازای هر مشتری خواهد شد.

این حقایق باید مدیران کسب و کار را متقاعد سازد که به تجربه درک شده از سوی مشتریان خود نگاهی جدی داشته باشند، به گزارش هاروارد بیزنس، 53درصد از مدیران اجرایی، مدیریت تجربه مشتری را به عنوان یک مزیت رقابتی بالقوه و 45درصد آن را یک اولویت استراتژیک می دانند.

حال که اهمیت بحث تا حدودی مشخص شد، نیاز است در مورد ماهیت تجربه نیز صحبت کنیم. عموما تجربه مشتری برآیندی از سه تجربه عملکردی، انسانی و فیزیکی است. بگذارید با یک مثال بحثم را توضیح بدهم، فرض کنید شما برای تعمیر خودروی خودتان وارد یک تعمیرگاه خودرو شده اید؛ قطعاً قصد اصلی شما تعمیر خودروتان هست ولی آیا:

- خوشرویی فرد تعمیرکار

- ظاهر آراسته و لباس فرم تمیز فرد تعمیرکار

- تمیزی و نظم فضای تعمیرگاه

- پذیرش راحت، سریع و با احترام توسط تعمیرکار

- ارائه صورت وضعیت شفاف تعمیرات انجام شده و قطعات به کار رفته در تعمیر خودرو

و ده ها مورد دیگر روی رفتار شما و اینکه مجدداً هم در صورت بروز مشکل برای خودرو به آنجا مراجعه کنید تأثیر گذار نیست؟

همانطور که مشاهده کردید این گونه موارد هیچ کدام به طور مستقیم با خواسته اصلی شما که همان تعمیر ماشین باشد (تجربه عملکردی: تجربه ای برآمده از نحوه پاسخگویی به نیاز و خواسته اصلی مشتریان) ارتباطی ندارد و به دو دسته تجربیات انسانی (تجربه ای حاصل از مجموعه رفتارهای افرادی که در ارائه خدمات و محصولات نقش دارند) و تجربیات فیزیکی (تجربه ای شکل گرفته در ذهن مشتریان از محیط و اتمسفر فضای ارائه خدمات و محصولات) برمی گردد.

همین نکته بیان شده به نوعی بیان کننده اصلی ترین تفاوت معنای رضایتمندی و تجربه مثبت است؛ تعمیر یک ماشین موجب رضایت مشتریان می شود ولی تأمین یک فضای مناسب و ایجاد یک ارتباط انسانی مثبت با مشتریان موجب یک تجربه مثبت خواهد شد (البته مفهوم تجربه بحثی کلان تر و پیچیده تر مباحث مطرح شده می باشد).

آغاز راه مدیریت کردن تجربیات مشتریان، ترسیمی نقشه راه مشتریان است؛ نقشه ای که برآمده از تمامی ارتباطات مستقیم و غیر مستقیم یک مشتری با کسب و کار است. اگر بتوانیم نقشه راه و حرکت مشتری را در مسیر آگاهی، شناخت، انتخاب و استفاده از محصولات و خدمات واحد کسب و کار را ترسیم کنیم آنگاه می توانیم درک کنیم که استفاده از یک محصول باکیفیت و با قیمت مناسب تنها بخشی از یک تجربه ذهنی است (و البته بخشی مهم). ..

اگر واحدهای بازاریابی و فروش این مهم را درک کنند و از محصول محوری به سمت تجربه محوری گام بردارند آنگاه سازمان ها می توانند خونی تازه را در تاروپود سازمان خود احساس کنند، حتی باید تبلیغات مورد استفاده سازمان ها نیز از محصول محوری به سمت تجربه محوری گام بردارد.

در مطالب بعدی سعی خواهیم کرد در مورد عصر تجربه محوری و چگونگی حرکت سازمان ها به این سمت صحبت کنیم.

محمدرسول قاسمی : مشاور مدیریت تجربه مشتریان

دکتر مسعود یگانه : مدرس و مشاور مدیریت تجربه مشتریان

ارتباط با نویسنده: www.masoudyeganeh.ir