مشتری نقطه پرگار فرآیند بازاریابی

تعریف ما از بازاریابی  (marketing) هنر و علم انتخاب بازار هدف و ایجاد رابطه سودمند با آن است. هدف اصلی مدیر بازاریابی یافتن، جذب كردن، حفظ كردن و رشد دادن رابطه با مشتریان از طریق ایجاد، ارائه و انتقال ارزش های برتر مورد نظر مشتری است.

برای طراحی یك استراتژی موفق بازاریابی، مدیر بازاریابی باید ابتدا به دو سوال مهم پاسخ دهد:

بازار هدف ما چیست؟(خدمتگزار كدام مشتریان هستیم؟)

طرح ارزش ما چیست؟ (چطور می توانیم به بهترین شكل به مشتریان خدمت كنیم؟)

مشتری (customer) نیز به سازمان یا فردی گفته می شود كه محصول یا خدمات دریافت می كند و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می شود كه عبارتند از مصرف كننده، مراجعه كننده، خرده فروش، خریداران و نفع برنده ها.

«سام والتون» تاجر و كارآفرین آمریكایی و موسس شركت وال مارت كه یكی از سه شركت بزرگ جهان است، می گوید: «تنها یك رئیس وجود دارد؛ مشتری. او می تواند هر كسی در شركت از مدیرعامل گرفته تا پایین را اخراج كند، تنها با خرج كردن پولش در جایی دیگر.»

چنانكه می دانیم برای پاسخگویی مناسب به نیازهای مشتریان می بایست نخست شرایط محیطی داخلی و خارجی به خوبی شناسایی شوند.

علاوه بر آن لازم است عوامل مؤثر بر هر محیط بررسی شده و روندهای محیط پویا پیش بینی شوند. یكی از چارچوب های مفید برای انجام تحلیل محیطی  (Analysis situation)  استفاده از تحلیل 5c است. تحلیل 5c  یك بررسی محیطی بر روی پنج محدوده ویژه است كه بر تصمیم های بازاریابی مؤثر هستند. این تحلیل محیط داخلی، محیط بیرونی نزدیك و محیط بیرونی دور را پوشش می دهد. البته این تحلیل را می توان نسخه توسعه یافته 3c یا همان customer, company, competitor دانست.

در زیر محدوده های ویژه ذكر شده مختصرا معرفی می شود:

1- شركت (company): خط تولید، تصویر در بازار، فناوری و تجربه، فرهنگ سازمانی و اهداف

2- همكاران (collaborator): شبكه توزیع، تامین كننده ها، اتحادیه ها

3-  مشتریان (customers): اندازه و روند رشد بازار، سگمنت های بازار، منافع مشتری، انگیزه خرید، شخص یا واحد تصمیم گیرنده خرید، شبكه خرده فروشی، منابع اطلاعاتی مشتری، فرآیند خرید، دفعات خرید، میزان خرید در هر بار، روندها

4- رقبا (competitor): رقبای فعلی و بالقوه، رقبای مستقیم و غیرمستقیم، محصولات رقبا، جایگاه بازار رقبا، نقاط ضعف و قوت رقبا

5- محیط (climate): سیاست های دولتی و قوانین مؤثر بازار، محیط اقتصادی، محیط اجتماعی فرهنگی، محیط فناوری از آنجاكه اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می باشد، تمركز بر مشتری و ارزش های مورد نظر آن مسیر فروش و منفعت است. مدیریت ارتباط با مشتری  (customer relationship management)  یا مام , شاید مهم ترین مفهوم بازاریابی نوین باشد. این مفهوم به طور گسترده شامل فرآیندی است كه به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزش های بالاتر به او منجر می شود.

كلید اصلی برقراری رابطه با مشتری، ایجاد ارزش های برتر و رضایتمندی زیاد است. مشتریان رضایتمند معمولاً تبدیل به مشتریان وفادار شده و شركت را بیشتر در تجارت خود سهیم می كنند.

جذب كردن و حفظ مشتری كار سختی است. معمولاً مشتریان باید از بین تعداد زیادی محصولات و خدمات مختلف انتخاب خود را انجام دهند.

مشتری از شركتی خرید می كند كه بیشترین ارزش درك شده از سوی مشتری  (customer perceived value)  را ارائه می كند. یعنی ارزیابی مشتری از تفاوت بین همه مزیت ها و هزینه های پیشنهاد بازار نسبت به پیشنهاد رقیب.

آنچه مسلم است رضایتمندی مشتری بستگی به كارایی درك شده محصول در مقایسه با انتظارات او دارد.

 اگر كارایی محصول كمتر از حد مورد انتظار مشتری باشد او ناراضی خواهد شد. اگر كارایی در حد انتظارات او باشد رضایتمند خواهد بود و اگر كارایی بیش از انتظار مشتری باشد، او بسیار راضی و مشعوف خواهد بود.

در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی است كه به كمك فناوری به اجرا درآمده اما نكته قابل توجه آن است كهCRM  تنها یك ابزار نرم افزاری نیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، بلكه فلسفه ای است كه سعی دارد راهبردی در همین راستا خلق كند و این در حالی است كه تمركز بر مشتری به عنوان نقطه مركزی فرآیند بازاریابی كلید اصلی و راهنمای استراتژی سازمان ها و شركت هاست.

کارشناس مدیریت بازرگانی و روابط بین‌ المللی