درسی از برند جدید کوکاکولا

یکی از قدیمی ترین اشتباه های بزرگ بازاریابی در سال ۱۹۸۵ زمانی  که کوکاکولا با تغییر فرمول تولید، محصول خود را که در آن زمان رهبر بازار به شمار می آمد، با محصولی جدید جایگزین کرد، در آمریکا رخ داد. کوکاکولا برای رقابت بیشتر فرمول نوشابه خود را تغییر داد. پپسی در آن زمان در حال انجام فعالیت های پیشبرد فروش خود با شعارPepsi challenge بوده که چالش بزرگی را بر سر راه برتری نوشابه در بازار آمریکا به وجود آورد.

به گزارش هورموند، این رقابت تبلیغاتی از تگزاس شروع  شده و در آن نمونه هایی از دو محصول بدون عنوان شرکت تولیدکننده در فروشگاه ها و مکان های پرتردد به رایگان در اختیار افراد قرار داده می شد و سپس از آنها سوال می شد که کدام طعم موردپسند آنها بوده است. در تمام موارد پپسی برنده بوده و پس از آزمایش نوشابه به مشتری اعلام می شد که این محصول Pepsi است.

این کار تاثیر بسیاری روی مخاطب می گذاشت و او را متقاعد می کرد که پپسی بهتر است. کوکاکولا با ظهور رقیبی جدید مواجه شد که فعالیت های تبلیغاتی اش بسیار تهدیدکننده بود. Coca-cola برای جلوگیری از کم شدن سهم بزرگی از بازار خود درصدد پاسخ برآمد. علت موفقیت پپسی طعم شیرین آن نسبت به رقیب بود، پس کوکاکولا سعی بر تغییر فرمول و نزدیک کردن طعم آن به طعم شیرین پپسی کرد.

کوکاکولا پس از تغییر فرمول اقدام به توزیع محصول جدید به تعداد ۱۹۰ هزار نوشابه برای آزمایش بازار کرد. در آزمایش بازار نتیجه رضایت بخش بوده و مشتریان طعم جدید را به طعم قدیمی ترجیح دادند. پس از حاصل شدن این نتیجه موفقیت آمیز کوکاکولا رسما اعلام کرد که فرمول محصول خود را تغییر داده است.

زمانی  که این موضوع در سطح کشور اطلاع رسانی شد، کوکاکولا با واکنش سریع و منفی مصرف کنندگان مواجه شد. هر روز بیش از ۱۵۰۰ تماس با دفتر مرکزی شرکت مبنی بر درخواست محصول قدیمی گرفته می شد. قیمت کوکاکولای قدیمی بالا رفته و در بازارهای غیررسمی خریدوفروش می شد. کوکاکولا مجبور شد تا محصول قدیمی را با نام کوکاکولای کلاسیک در کنار NewCoke به بازار عرضه کند.

آنچه بر سر NewCoke آمد درسی بزرگ و پرهزینه برای کوکاکولا بود. برند کوکاکولا ارتباط تنگاتنگی با مصرف کننده ایجاد کرده است و Coke تنها یک نوشیدنی برای رفع عطش نیست و برای آمریکایی ها تبدیل به یک نماد شده است. بیشتر جذابیت این محصول برای این است که مصرف کنندگان آن را محصولی می دانند که از قدیم به همین شکل بوده و همین طور خواهد ماند و احساسات عمیقی نسبت به این برند به دست آورده اند.

کوکاکولا چه در زمینه تبلیغات و بسته بندی و نیز اعلام اینکه محصول جدید شیرین تر از محصول قبلی است مرتکب خطا شد، اما بزرگ ترین خطا این بود که نتوانست مفهوم برند خود را برای مصرف کنندگان تشریح کند.

واکنش های روانی مصرف کنندگان نسبت به برند بسیار مهم است، از سوی دیگر مصرف کنندگان آمریکایی هم فهمیدند که به برند قدیمی Coke چقدر وابسته هستند. از نتایج فاجعه ای که در بازاریابی Coke به وجود آمد این بود که هم تولیدکننده و هم مصرف کننده یاد گرفتند تا از توجه به یکدیگر قافل نشوند و نقش طرف دیگر را نادیده نگیرند.