انرژی بخشی به برند و بازاریابی

مدت هاست که مربوط بودن و تمایز به عنوان پایه های موفقیت برند تلقی می شوند، اما مطالعات اخیر روی ۴۰هزار برند در ۴۴ کشور دریافته اند که به عنصر دیگری نیز نیاز است؛ انرژی. تحلیلی بر کل این پایگاه داده از سال ۱۹۹۳ تا سال ۲۰۰۷ نشان داده است که دارایی های برندی که با معیارهای قابلیت اعتماد، قدر و منزلت، کیفیت درک شده و آگاهی از برند اندازه گیری شده اند، طی سال ها شدیدا افت کرده اند.

به عنوان مثال طی ۱۲سال گذشته، قابلیت اعتماد نزدیک به ۵۰ درصد، قدر و منزلت ۱۲ درصد، کیفیت درک شده برند ۲۴ درصد و از همه چشمگیرتر آگاهی از برند ۲۴ درصد افت داشته اند. تنها برندهای دارای انرژی، سالم مانده و توانایی خود را برای ایجاد بازده مالی حفظ کرده اند.

به گزارش هورموند، انرژی ناکافی می تواند به دو شیوه به مشکل مرتبط بودن بینجامد؛ اول اینکه با افت انرژی، دیده شدن نیز رو به افول می گذارد. برند، دیگر در میان برندهایی که برای خرید به ذهن می آیند، قرار نخواهد گرفت. برند در سروصداهای محیط گم می شود و دیگر مدنظر قرار نمی گیرد که طبق تعریف به معنای مرتبط نبودن است.

دوم، بسیاری از برندهایی که دچار فقدان انرژی شده اند، با برداشت قدیمی شدن، حذف شدن و ملال آور بودن در جدالند؛ برداشتی که می تواند بر مرتبط بودن آنها در برخی از بخش های بازار تأثیر بگذارد. این مخاطره مخصوصا برای نمانام های سنتی جهان همچون  ای تی اند تی، جان دیر، داو، برادران بروکس، توشیبا و بانک ولزفارگو که اغلب به عنوان قابل اتکا، صادق، مورداطمینان، قابل ارزیابی و اغلب نوآور تصویر می شوند، بالا است. نیاز به انرژی برای نمانام های بالغ و مورداحترام، مخصوصا برای بخش های کلیدی جوان تر، یعنی خون حیات بخش آینده برند، موضوعیت دارد.

بهترین شیوه برای انرژی بخشی به کسب وکار، بهبود پیشنهاد از طریق نوآوری است، البته این راه همواره باز نیست. در بسیاری از موارد دستیابی به نوآوری های موفق حتی با تلاش های مناسب و بودجه کافی دشوار است و ندرتا روی می دهد؛ و نوآوری هایی که واقعا تفاوت ایجاد کنند و موجب غلبه بر بازیگران دارای جایگاه مناسب در بازار شوند، بسیار کمیاب ترند.

علاوه بر اینها بعضی کسب وکارها در دسته های محصولی رقابت می کنند که یا در دوران بلوغ خود به سر می برند یا کسل کننده شده اند یا هردو. اگر شما درگیر بازاریابی هات داگ یا بیمه باشید، بسیار دشوار است بتوانید پیشنهاد جدیدی را که به برندتان انرژی  بخشد، ایجاد کنید.

اینجا لازم است برای یافتن شیوه های انرژی بخشی به برند فراتر از پیشنهاد کنونی نگریست و آن را چنین کرد:

- جالب/هیجان انگیز؛ دلیلی برای صحبت درباره برند وجود دارد.

- درگیر کننده/ سرگرم کننده؛ افراد درگیر شده اند، برند می تواند بخشی از یک فعالیت یا سبک زندگی ارزشمند باشد.

- نوآور/ پویا؛ برند احتمالا به طور مداوم نوآوری می کند یا قادر به خلق نوآوری های «بایسته» است که زیرگروه های جدید ایجاد می کند.

- مشتاق/ هدف محور؛ هدف والاتری که افراد به آن اشتیاق دارند وجود دارد.

در ادامه چند پیشنهاد مطرح می شود.

- کمپین ترویجی درگیر کننده ای ایجاد کنید. به عنوان  مثال کوکا زیرو از هواداران بسکتبال درخواست کرد ویدئوها و عکس های خود را از حمایت متعصبانه از تیم مورد علاقه خود ارسال کنند و برندگان این رقابت در برنامه ویژه پیش از مسابقه قهرمانی نشان داده  شده اند.

- کمپینی ترویجی  ایجاد کنید که مشتریان جدید را به خود جلب کند. دنیز بیش از 2میلیون صبحانه گرند اسلم را در یک روز به وسیله تبلیغات سوپر باول و همهمه های آنلاین به طور رایگان اهدا کرد. صبحانه رایگان بسیار موفق و ویژه بود.

- خرده فروشی کنید. بخش قابل توجهی از موفقیت محصولات و برند اپل مربوط به فروشگاه های اپل است زیرا خط محصول اپل را به شیوه ای کاملا متناسب با برند عرضه می کنند و به نمایش می گذارند. نایکی و سونی نیز فروشگاه هایی دارند که به شیوه ای متقاعدکننده و یکپارچه به نمایش برند و داستان پیشنهاد ارائه  شده می پردازند.

- برند را نزد مشتری ببرید. تایلر مید، نماینده تجهیزات گلف، به باشگاه های گلف می رود تا تجهیزاتش را نشان دهد و بفروشد؛ به این دلیل که به مشتریان تجربه ای زنده و روشن و مبتنی بر برند ارائه کند به جای اینکه آنها خود بخواهند وارد مغازه تجهیزات ورزشی شوند.

- رویدادهای پر سروصدای تبلیغاتی برگزار کنید. فیلم های کوتاه بی ام دبلیو که توسط برترین کارگردان ها تهیه می شوند، حمایت باورنکردنی ردبول از فردی که از یک بالون در ارتفاع ۲۴ مایلی صحرای نیومکزیکو پایین پرید را در نظر بگیرید.

- از اهداف والاتر پشتیبانی کنید. هول فودز مارکت برای افراد علاقه مند به غذاهای طبیعی و ارگانیک اطلاعات فراهم می کند و از آنها پشتیبانی به عمل می آورد.

تشکیل جامعه مشتریان یکی از بهترین شیوه ها برای انرژی بخشی به برند است. این جامعه می تواند برند را به فعالیتی که یک نقطه مطلوب برای مشتری به حساب می آید، متصل کند. این کار علاقه، درگیرشدن و حتی اشتیاق ایجاد می کند. فروم باز امریکن اکسپرس؛ جایی را که کسب وکارهای کوچک می توانند درباره مسائل شان با یکدیگر به گفت وگو و تعامل بنشینند در نظر بگیرید.

بازدیدکنندگان از سایت جنرال میلز لیو گلوتن فریلی (زندگی بدون گلوتن) می توانند به یک شبکه اجتماعی از افرادی که به تغذیه بدون گلوتن علاقه مندند دسترسی پیدا کنند. موتورسواران می توانند در وب سایت هارلی دیوید سون تصاویر خود از آخرین سواری شان را ارسال و برای سواری های آینده برنامه ریزی کنند.

علاوه بر انگیزه بخشیدن از طریق نقطه مطلوب مشتری به جای پیشنهاد یا خود شرکت، ایجاد اعتماد، داشتن یک جوهره واقعی، برخوردار بودن از محتوای پویا، ایجاد تعامل مبتنی بر برند بودن نیز ازجمله کلیدهای داشتن سایتی مؤثر است. این کار اصلا آسان نیست اما می تواند بازدهی بسیار چشمگیری به همراه داشته باشد.

به جای تلاش برای جذاب کردن برند یا کسب وکار و درگیر کردن افراد با آنها، می توان رویکردی کاملا متفاوت اتخاذ کرد و چیزی پرانرژی یافت و آن را به برند متصل کرد و یک برنامه بازاریابی پیرامون این اتصال ساخت. آن چیز، انرژی بخش برند دار است.