تأثیر محیط فیزیکی بر رفتار خریدار

ظاهر محیط فیزیکی به شکل دهی احساس و واکنش مناسب مشتریان و کارکنان کمک می کند. ملاحظه کنید چگونه برخی پارک ها برای ارتقای خدمات خود موفق شده اند از مفهوم چشم انداز خدمات استفاده کنند.

به گزارش هورموند، خیابان های تمیز، لباس های محلی رنگارنگ و شخصیت های زنده، همگی در ایجاد احساس سرگرمی و هیجانی که بازدیدکنندگان هنگام ورود  (و در طول مدت بازدید) با آن مواجه می شوند، سهم دارند.

سالن پذیرش مؤسسه حرفه ای موفقی  (دفتر یک شرکت حقوقی یا مؤسسه مشاوره ای) را در نظر مجسم کنید و ببینید که چگونه از دکوراسیون، مبلمان و اثاثیه ظریف و زیبا برای تأثیرگذاری استفاده می کند. به تصویر دو رستوران که یکی بسیار شیک و مجلل و دیگری بسیار ساده است نگاه کنید.

فرض کنید وارد هر دو رستوران شده اید و دوروبر خود را در نظر گرفته اید. فکر می کنید طراح هر دو رستوران قصد داشته چگونه تأثیری بر  جای بگذارد؟ طراحی کلی رستوران و دکوراسیون و میز و صندلی و ظاهر کارکنان خدماتی به ایجاد این تأثیر چه کمکی کرده است؟ در هر مورد، چه چیزی به ویژه جذابیت جلوه چشم انداز خدمات را افزایش یا کاهش می دهد؟ و سرانجام، مشتریانی که در رستوران نشسته اند چه تأثیری بر احساس اولیه شمای تازه وارد می گذارند؟ شواهد و فضای پیرامون به سه طریق بر رفتار خریدار تأثیر دارد:

1- وسیله جلب  توجه است، چشم انداز خدمات را برجسته می کند و آن را از مؤسسات رقیب متمایز می سازد و مشتریان را از بخش های بازار هدف جذب می کند.

2- وسیله ای پیام آور است که در زمینه ماهیت متمایز و کیفیت تجربه خدماتی، از علائم و نشانه های نمادین برای ارتباط با مخاطبان موردنظر استفاده می کند.

3- وسیله ای تأثیرگذار است که به واسطه به کارگیری رنگ، ترکیب، صدا، رایحه و طراحی فضا و مکان باعث ایجاد و افزایش اشتیاق برای کالاها و خدمات یا تجربیات خاص می شود.

به گفته فیلیپ کاتلر، فروشگاه های عتیقه فروشی مثال خوبی است که چگونه می توان طراحی دقیق هر فروشگاه را به ابزاری برای بازاریابی خوب تبدیل کرد:

بسیاری از فروشگاه های عتیقه فروشی برای فروش عتیقه جات خود، برای فضای پیرامون، از اصل  «بی نظمی سازمانی» استفاده می کنند. خریدار پس از ورود به فروشگاه با چند قلم کالای زیبا و مقدار زیادی اجناس بنجول روبه رو می شود. اقلام زیبا به طور تصادفی در نقاط مختلف فروشگاه پخش شده و فروشنده با قیمت دهی و صحبت هایش وانمود می کند که چندان هم به ارزش این اقلام واقف نیست، بنابراین خریدار با نظمی خاص، در میان اقلام گردوخاک گرفته و به امید پیدا کردن کالایی از هنرمندان درجه ۳ به گردش در فروشگاه می پردازد. او بالاخره، چیزی را که به نظرش باارزش است پیدا می کند و اصلاً توجه ندارد که فضای پیرامون طوری طراحی شده که احساس گنج های نهفته در او ایجاد شود.