گروه کانونی (Focused Group) چیست؟

در این مقاله به نقل از modir.tv به بررسی یکی از مهم ترین مفاهیم در علم بازاریابی و تبلیغات می پردازیم؛ گروه کانونی یا Focused Group. از بسیاری از آثار منتشرشده اخیر چنین برمی  آید که گروه های کانونی، یکی از روش های کلیدی اکتشاف کیفی در علوم اجتماعی به شمار می روند (باربور و کیتزینگر – 1999) و به منظور دستیابی به اهداف گوناگون در حوزه های پژوهشی متعدد مورد استفاده قرار می گیرند. بنابراین، بسته به اهداف مورد نظر به صورت  های مختلف تعریف می شوند.

با وجود این، تعاریف هسته ای متعددی برای گروه های کانونی مطرح شده است که به مزیت های اصلی و واقعیت های آنها اشاره می کند.

طبق تعریف مرسوم، پژوهش گروه کانونی شیوه ای برای جمع آوری داده های کیفی است که افراد را در یک بحث گروهی غیررسمی (یا چندین بحث) پیرامون موضوعی خاص یا مجموعه ای از موضوعات وارد می کند. (ویلکینسون 2004، صفحه 177).

مفهوم پویایی در گروه های کانونی  (Group Dynamic)

تعامل بین اعضای گروه، ویژگی کلیدی و مهم این شیوه تحقیقی است که براساس آن گروه های کانونی از مصاحبه گروهی که تعاملی بین مصاحبه  گر و مصاحبه شونده است، متمایز می شوند.

در این موقعیت گروهی افراد با پویایی و انرژی به دیدگاه های دیگر واکنش نشان می دهند، به طوری که طرح تنها یک پیشنهاد یا موضوع می تواند زنجیره ای از پاسخ ها و واکنش ها را از سوی حاضران ایجاد کند.

این نوع تعامل با عنوان تأثیر «هم نیروزادی» توصیف می شود که بر همین اساس، برخی پژوهشگران معتقدند در گروه های کانونی اطلاعات به نسبت بیشتری در مقایسه با شیوه های پژوهشی دیگر به دست می آید (برگ 1989؛ استوارت و شامداسانی 199).

برای مثال ممکن است بحث فعالیت های کشاورزی به موضوع های عام تر و فراگیرتری مانند تعهد مردم به یک منطقه یا راه های کار کردن با دولت تغییر یابد.

مفهوم کانونی در گروه

در گروه کانونی، بحثی گروهی راه می افتد که پیرامون موضوع یا موضوع هایی خاص تمرکز می یابد و به این ترتیب، واژه «کانون» به همین نکته اشاره می کند. گروه های کانونی را می توان براساس ملاک های گوناگون برای کشف عمق دیدگاه های مردم با ویژگی های مختلف تشکیل داد اما زمینه بیان آزاد اطلاعات و دیدگاه ها، در صورت همگنی نسبی اعضای گروه بیشتر فراهم می شود.

اداره گروه

گروه از سوی گرداننده ای اداره می شود که از مصاحبه های بدون ساختار، نیمه ساختار یافته یا ساختار یافته پیروی می کند. گرداننده به دنبال دستیابی به تجربیات مهم مصاحبه شونده ها درباره موضوع یا موضوعات مورد بحث است. موضوع مورد بررسی نیز می تواند فرآورده، خدمت یا پیامی درباره یک فرآورده، مفهوم یا مؤسسه باشد (مریم حسینی، معرفی روش گروه کانونی وکاربرد آن در تحقیقات-مرکز پژوهش و سنجش افکار 1394).

در نتیجه:

- گروه کانونی  (FGD) برای بحث در مورد خاصی به کار گرفته می شود

- یک گروه کانونی یک واحد تحلیل است

- پیمایش های تکاملی است و اغلب نخستین گام برای تأکید روی سوالات حیاتی است که باید در پیمایش استفاده شود

- شناسایی می کند که چرا افراد حس خاصی نسبت به یک موضوع دارند و گام  های فرآیند تصمیم گیری آنها را مشخص می کند

- اندازه ایده آل گروه کانونی 12-6 نفر به علاوه یک فرد میانجی به عنوان کسی که یادداشت برداری می کند، است

- مجموعه گروه ها برای سنجش اعتبار لازم است

- گروه ها باید همگن و در عین حال ناشناس باشند

- معمولا این گروه ها طبق تفاوت های معنا دار مورد انتظار بخش بندی می شوند، به عنوان مثال از روی بیماری یا جنسیت و...  (Hayden, 2006).

 مزایای FGD:

- مقرون به صرفه است.

- کیفیت داده ها توسط مشارکت کننده های گروهی افزایش پیدا می کند.

- سریع می توان ارزیابی کرد که چه میزان توافق یا اختلاف در مورد یک موضوع وجود دارد.

- برای مشارکت کننده  ها لذت بخش است.

محدودیت های FDG:

- تعداد سوالاتی که می شود مطرح کرد، محدود است.

- پاسخ هایی که هر مشارکت کننده می دهد ممکن است محدود باشد.

- نیازمند مهارت فرآیند گروهی است.

- دیدگاه های اقلیت را نادیده می گیرد.

- اعتماد به نفس مشارکت کننده ها تضمین نمی شود.

- به موضوعات اصلی می پردازد و تفاوت های جزئی را در نظر نمی گیرد.

- خارج از محیط طبیعی انجام می شود. 

(گروه پژوهشی فرهنگی و اجتماعی. روش های تحقیق کیفی در پژوهش های اجتماعی)