پیچیدگی های بخش بندی بازار

نشانه های نگرش تاکتیکی مارکترها را در منطق آنها برای بخش بندی بازار می توان مشاهده کرد. به گزارش هورموند، مفهوم مذکور تعیین می کند که چگونه باید آمیخته مارکتینگ را در بخش های مختلف بازار برای ارائه خدمات بهتر به مصرف کنندگان تغییر بدهیم و کمک می کند که مدیران مارکتینگ، ترکیب یا آمیخته مارکتینگ مناسب را برای هر بخش هدف طراحی و اجرا کنند، اما شواهد تجربی بیانگر آن است که فرآیند تقسیم پذیری بازار در شرکت ها بسیار پیچیده تر و آشفته تر از فرآیند تئوریک ارائه شده در کتاب ها است.

به عنوان مثال، میداس به عنوان شرکت تعمیرکننده اتومبیل، از سه متغیر یا شاخص برای بخش بندی مصرف کنندگان استفاده می کند:

1- عمر اتومبیل، چراکه این گروه از ماشین ها نیاز بیشتری به این نوع خدمات دارند.

2- اندازه  اتومبیل، زیرا ماشین های بزرگ پرداخت های بالاتری باید بابت تعمیرات و قطعات بپردازند، بدین رو حاشیه سود بهتری دارند.

3- جنسیت راننده، چراکه زنان احتمال دارد که خریدار خدمات اضافی باشند.

در پاسخ به این بخش بندی، شرکت مذکور آمیخته مارکتینگ خاصی برای مصرف کنندگان هر بخش با توجه با مشخصات اتومبیل و راننده ارائه کرده است؛ افزون بر این، بخش بندی بازار برای این شرکت به همین جا ختم نمی شود. مدیریت دو گروه یا دو بخش دیگر را در بازار مورد شناسایی قرار داده است: شیفتگان اتومبیل و فایده گرایان که هرکدام انتظارات و نیازهای خاصی دارند.

شیفتگان یا عاشقان اتومبیل آن را همچون یک دارایی باارزش تلقی می کنند، درحالی که فایده گرایان به آن تنها به عنوان یک وسیله برای جابه جا شدن نگاه می کنند، اما هر دو بخش خواهان خدمات مشابهی هستند؛ انجام تعمیرات سریع، به موقع و قابل اعتماد. باوجوداین، میداس برای ارضای کامل خواسته های این دو گروه خدمات اضافی موردنیاز هرکدام از این دو بخش را به آنها عرضه می کند.

تعامل تعمیرکاران با شیفتگان اتومبیل، متفاوت از گروه دیگر است. آنها با صاحبان اتومبیل راجع به آن بحث کرده و این فرصت را برای آنها می سازند که ناظر تعویض قطعات کهنه با نو باشند و هر شش ماه یک بار با آنها تماس می گیرند و از آنها برای بازدید اتومبیل دعوت به عمل می آورند که این نوع برخورد و عرضه خدمات، برای گروه فایده گرایان آزاردهنده است. ازاین رو، شرکت میداس به این افراد در هنگام تعمیر اتومبیل خدمات متفاوتی مانند در اختیار گذاشتن روزنامه، محل مناسب و بدون سروصدا و همچنین تضمین برای x مایل بدون برخورد با مشکل یا مسئله ای ارائه می کند.