به قلم : محمدرضا محمدی 

کارشناس اقتصادی

فعالیت های گسترده ای طی یک دهه اخیر در زمینه ساخت مراکز خرید مدرن در ایران آغاز شده است. تجربه ساخت، تولید، راه اندازی، بهره برداری و مدیریت بهره برداری مراکز خرید مدرن در ایران اندک است، اما چشم انداز و افق آن برای بازار ایران بسیار روشن است.

تجربه تاریخی نشان داده است که همگام با پیشرفت کلانشهرها و رشد و توسعه شهری نیاز به مجموعه هایی که بتواند نیاز طیف های وسیعی از مردم را در گونه های مختلف برآورده کند کاملا احساس می شده است و بر همین اساس ساخت مراکز خرید تجاری تفریحی در دستور کار قرار گرفت.

جامعه ایرانی دارای تجربه بلندمدت و با ارزش افزوده بالایی در این زمینه نیست و در حقیقت هنوز ساخت این مراکز به جهات مختلف آزمایش نشده و جواب نداده است، بلکه سرمایه گذاران بر اساس تجربه تاریخی کشورهای صنعتی و پیشرفته مدلی از ساخت را در ذهن خود پرورش داده اند و الگوی آن را با همان سبک و سیاق در کشور اجرا کرده اند.

تجربه می تواند ما را به مقیاس درستی از سنجش نیازها و خواسته ها نزدیک کند. بی تردید برای دهه های آینده ایرانی ها دارای تجربه ارزشمندی در زمینه ساخت و تولید مراکز خرید مدرن هستند، اما امروز به دلیل فقر تجربه تاریخی و الگوبرداری مستقیم از تجربه تاریخی کشورهایی که چندان به لحاظ اقتصادی و اجتماعی با ما هماهنگ نیستند چالش های مهمی را رقم خواهد زد.

فقر تجربه تاریخی سبب می شود سرمایه گذاران در این بخش با مدیریت ریسک بالایی روبه رو باشند و نتوانند به درک درستی از نیازها و خواسته ها دست یابند و طبعا در فرآیند بهره وری و سوددهی نیز با چالش روبه رو خواهند شد. اما طبق تحقیقات صورت گرفته عوامل چندگانه ای در موفقیت مراکز خرید مؤثر هستند که به برخی از آنها اشاره می شود.

الف- موقعیت مکانی مرکز خرید: یکی از مهم ترین گزینه ها در موفقیت مراکز خرید انتخاب مکان مناسب است. مراکزی که موفق هستند بی تردید اولین فاکتور آنها داشتن مکان مناسب است. این مکان باید بر اساس استراتژی مکان یابی انتخاب شود و در این استراتژی اهدف بلندمدت مرکز خرید برای بازار هدف و مشتری هدف مشخص شود. یک مرکز خرید لاکچری در یک منطقه ضعیف نشین نمی تواند موفق شود و برعکس، مرکز خریدی که از فروشگاه ها و برندهای لاکچری برخوردار نباشد نمی تواند در مناطق بالای شهر مشتری داشته باشد.

مطلب مرتبط: نکات کلیدی در مدیریت مراکز تجاری

ب- دید مناسب مرکز خرید: شاید در نگاه اول این نکته تعجب برانگیز باشد که دید مناسب مراکز خرید می تواند در موفقیت مؤثر باشد، اما اگر خوب دقت کنیم همه مراکز خرید موفق در دیدرس مردم هستند. دید مناسب باعث می شود تا پاخور مناسب تری برای مرکز خرید ایجاد شود.

ج- سهولت دسترسی به مرکز خرید: امروز مردم به مراکز خریدی مراجعه می کنند که امکان دسترسی راحتی به آنها داشته باشند. بنابراین هر مرکز خرید که دسترسی راحت تری داشته باشد می تواند مشتری بیشتری هم داشته باشد. به همین دلیل مراکز خرید در تبلیغات خود به نوع دسترسی از طریق اتوبان و بزرگراه اشاره می کنند تا مشتریان بدانند می توانند از راه های مختلف به آن مرکز مراجعه کنند

د- اندازه مرکز خرید: مراکز خرید بزرگ طبعا فروشگاه ها و امکانات بیشتری دارند از این رو اگر در یک منطقه دو مرکز خرید در کنار هم قرار گرفته باشند مرکز خرید بزرگ تر شانس موفقیت بیشتری دارد، برای اینکه می تواند به نیازهای افراد بیشتری پاسخ دهد.

ه- کالبد، برنامه و طرح مرکز خرید: مراکز خریدی که دارای استراتژی و برنامه ریزی باشند می توانند آینده بهتری را برای فروشگاه های خود رقم بزنند. در طراحی مراکز خرید باید همه نیازها و خواسته های اجتماعی و افراد کاملا بر اساس مطالعات و تحقیقات شناسایی شود و بر اساس این نیازها طراحی صورت گیرد.

و: مستاجرین کلیدی مرکز خرید: یکی از مهم ترین کلیدهای موفقیت در مراکز خرید حضور مستاجرین بنام و معروف است. گرچه در ایران هنوز مدیریت بهره برداری به شکل علمی و استاندارد در همه مراکز اجرا نشده است اما برخی از مراکز با نگرش مدیریت بهره برداری اصولی از مستاجرین خوشنام استفاده می کنند. فرضا حضور هایپر استار که در بین مردم خوش نام است در یک مرکز تجاری و تفریحی می تواند زمینه های حضور افراد بیشتری را فراهم کند. اگر این مستاجرین از برندهای مشهور و معروف باشند طبعا در ایجاد پاخور بسیار مؤثرند.

ز- همگونی مستاجرین و ترکیب مشاغل: گاه به دلیل عدم آشنایی مدیران با نوع کاربری مراکز خرید مدرن برنامه های ناهمگونی اجرا می شود که یکی از آنها عدم تناسب حرفه ای جانمایی کسب و کار ها در مراکز خرید است. به گونه ای که گاه یک برند بزرگ در کنار یک بوتیک معمولی قرار می گیرد. این ناهمگونی میان مشاغل باعث نارضایتی مشتریان و حتی صاحبان برندهای معروف می شود

ح- برندسازی، بازاریابی و مدیریت یکپارچه مجتمع: یکی از اصلی ترین و مهم ترین کلید موفقیت مرکز خرید مدیریت یکپارچه است. با توجه به اینکه هنوز در همه مراکز این تفکر جاری و ساری نشده است که شاپینگ مال ها با پاساژها متفاوت هستند گاه مدیریت سازمان یافته ای در مجموعه ها به چشم نمی خورد و همین عاملی برای نارضایتی مردم می شود. هر مرکز خرید مدرنی نیاز به یک سیستم از قبل طراحی شده برای اجرای برنامه مدیریت یکپارچه دارد تا بتواند براساس این سیستم مرکز خرید را اداره کند.