تبلیغات نه تنها هنر، بلکه یک علم است

به قلم: آدی ایگناتیوس

ویلیام برنباچ (William Bernbach)، یکی از موفق ترین افراد حوزه تبلیغات در آمریکا طی دهه 1960 تا 1970 (برنامه تلویزیونی قدیمی مردان مد اغلب از وی سخن می گفت)، راجع به حرفه خود این گونه سخن می گوید، «اصولا تبلیغات به مفهوم متقاعد کردن افراد و خود مقوله متقاعد کردن نه یک علم، بلکه نوعی هنر است.»

ممکن است چنین گفته ای هنوز هم صحیح به نظر برسد، اما شواهد برای تلقی تبلیغات به عنوان یک علم هرروز قوی تر می شود. این ماه در بخش «نگاهی به آینده تبلیغات»، بر تحولات اساسی صنعت و برخی رویکردها و کمپین های تاثیرگذار مروری خواهیم داشت.

بدون شک مهم ترین تغییر در این میان به کارگیری داده هایی ا ست که هم زمان با تلاش آگهی دهندگان جهت برقراری ارتباط با مشتریان، ازطریق شمار زیادی از پلتفرم های گوناگون در دسترس آنها قرار می گیرد. در این میان پرسش مهم آن است که چگونه مدیران مفهوم تمامی این داده ها و آمار را درک می کنند؟

وس نیکولس (Wes Nichols)، یکی از بنیان گذاران شرکت مارکت شر (MarketShare)، در مقاله خود باعنوان «تجزیه و تحلیل تبلیغات 2.0» نشان می دهد که چگونه کارخانجات می توانند استراتژی هایی را تدوین کنند که به منظور افزایش میزان فروش، مدل سازی های جدید ریاضی در آنها به کار گرفته شده است. به بیان وی، درحال حاضر شرکت ها قادر به دستیابی به درک بسیار پیچیده تری از نحوه تاثیرگذاری پیام های خود بر مشتریان هستند و درصورت لزوم می توانند در میانه راه استراتژی های خود را تغییر دهند. داشتن درک صحیح نسبت به این مسئله می تواند به مفهوم بهبود عملکرد بازاریابی تا میزان 30درصد باشد.

مطلب مرتبط: علم تبلیغات یا هنر تبلیغات؟

جفری ری پورت (Jeffrey Rayport)، یکی از شرکای تجاری شرکت استراتژی دیجیتال مارکتاسپیس نکست (MarketspaceNext) در مقاله ای مشابه، از اقداماتی می گوید که شرکت ها باید برای رساندن پیام خود در عصری که دیگر وقفه و تکرار در آن کارساز نیست، به انجام برسانند. سانیل گاپتا (Sunil Gupta)، استاد دانشگاه کسب و کار هاروارد نیز از نحوه تسلط بازاریابان موفق بر تلفن های همراه هوشمند سخن می گوید؛ البته نه تلفن های همراه با تبلیغات پیش پا افتاده، بلکه تلفن های همراه با قابلیت نصب نرم افزاهایی که ارزش واقعی مشتریان را حفظ می کنند.

به علاوه، خالی از لطف نیست که نگاهی به مقاله ای در زمینه کمپین های تبلیغاتی مشهور اخیر بیندازید. برنباچ بدون شک با مطالعه این مقاله شگفت زده خواهد شد. جولیا کربی (Julia Kirby)، سردبیر ارشد نشریه هاروارد بیزینس ریویو (HBR) در این زمینه می گوید «به راحتی می توان نتیجه گیری کرد که امروزه تبلیغات ماهیت علمی یافته اند و نه هنری. پس از آن عنصر خلاقیت است که میزان محبوبیت را مشخص می کند.»