اخطار: برچسب های ترسناک اخطار تأثیرگذارند!

سانفرانسیسکو در جنگی 3ساله با صنایع نوشیدنی های آمریکاست تا شرکت های تولید کننده نوشیدنی های گازدار را مجبور به استفاده از اخطار برروی تبلیغات شهری کند. قانونی که هنوز برای تصویب شدن در دست دادگاه است، تولیدکنندگان را موظف می کند تا برروی تبلیغات خود بنویسند: نوشیدنی های شیرین موجب اضافه وزن، دیابت و خرابی دندان می شوند.

تحقیقات اخیر که توسط دپارتمان تجارت دانشگاه هاروارد انجام شده است، نشان می دهد که حتی اگر سانفرانسیسکو در نبرد دادگاهی پیروز شود، جنگ را خواهد باخت. دلیل اصلی این است که برچسب های اخطاری که به اندازه کافی ترسیمی و دارای عکس نباشند، تأثیرگذار نخواهند بود.

به گفته لزلی جان(Leslie John)، پروفسور دانشگاه هاروارد، «قانون گذاران سانفرانسیسکو زمان و هزینه زیادی را برای پیروزی در این پرونده انجام داده اند و معتقدند که برچسب های نوشتاری اخطار تأثیرگذار خواهند بود. ما باتوجه به اهمیت قضیه، آزمایش های خود را انجام دادیم و یافته ها نشان می دهند که قانون برچسب نوشتاری تغییر چندانی درمیزان خریداری نوشابه های شیرین توسط مشتری ها ایجاد نخواهد کرد.»

براساس این تحقیقات، تنها برچسب های تصویری هستند که تأثیر عملی خواهند داشت؛ تصاویری که در افراد احساس برانگیختگی ایجاد می کنند، مانند تصویر شکم بزرگ یک مرد، تزریق انسولین و یا دندان های پوسیده در دهان.

مطلب مرتبط: چگونه كوكاكولا از طراحی هوشمندانه بطری نوشابه برای فروش بهتر استفاده می‌ كند؟

به گفته جان «ما برای این آزمایش از یک تیم طراحی برای ساخت تصاویر و کلیپ ها کمک گرفتیم. در ابتدا تصاویر خیلی تأثیرگذار نبودند و من به آن ها می گفتم که به دندان پوسیده نیاز داریم! »

این گونه طرح ها کاملاً برروی شرکت کنندگان در این آزمایش تأثیرگذار بودند. نه تنها مصرف نوشابه های گازدار کم تر از قبل شدند، بلکه آن ها به دنبال گزینه های بهتری مانند آب معدنی می رفتند.

گفته می شود مقاله «تأثیر برچسب های تصویری بر خرید نوشابه های گازدار (The Effect of Graphic Warnings on Sugary Drink Purchasing)» در نسخه آتی Psychological Science به چاپ خواهد رسید و شامل اولین آزمایش کامل در جهان، پیرامون موضوع تأثیرگذاری برچسب های اخطار برای تشویق مردم به عدم استفاده از نوشابه های گازدار خواهد بود. علاوه بر جان، گرانت دانلی(Grant Donnelly)، فارق التحصیل دکترا از دانشگاه هاروارد، لورا زاتز (Laura Zatz)، کاندیدای مدرک دکترا از دپارتمان سلامت عمومی و دن اسویرسکی (Dan Svirsky)، کاندیدای دکترا در مدرسه تجارت هاروارد نیز برروی این مقاله کار کرده اند.

وزن دستگاه فروش نوشیدنی ها چقدر است؟

نویسندگان این مقاله، آزمایشی میدانی به مدت 14هفته را در کافه یکی از بیمارستان های بوستون انجام دادند. در طول این آزمایش، سه برچسب مختلف در زمان های متفاوت در کنار یخچال ها و دستگاه های فروش نوشیدنی قرار داده شدند:

• روی یکی از این برچسب ها نوشته شده بود، « 120-290 کالری به ازای هر قوطی. عموماً 2000 کالری مصرف روزانه بدن می باشد، اما میزان نیاز کالری متفاوت است.»

• یک برچسب نوشتاری همانند آنچه در سانفرانسیسکو برروی برچسب ها استفاده شده بودند: « اخطار! مصرف نوشیدنی های حاوی شکر باعث اضافه وزن، دیابت و خرابی دندان ها می شو د.»

• یک برچسب اخطار نوشتاری به همراه سه تصویر تکان دهنده از شکم بزرگ، تزریق انسولین و دندان های پوسیده.

محققان با مقایسه میزان و نوع نوشابه های خریداری شده به مدت دو هفته برای هر کدام از برچسب ها، با زمانی که هیچ برچسب اخطاری قرار داده نشده بود، تأثیر هر یک از این برچسب ها را مشخص کردند. آن ها حتی برای مشخص کردن میزان شکر مخلوط شده با آب برای تولید نوشابه های گازدار در طول یک هفته، دستگاه فروش نوشیدنی ها را وزن کردند.

نتایج به دست آمده

برچسب های کالری و نوشتاری، مردم را از خرید نوشابه های گازدار منصرف نکردند. به طور میانگین، میزان فروش نوشیدنی های حاوی شکر در هر دو بازه وجود برچسب و عدم وجود آن، برابری می کردند.

تنها برچسب اخطاری که باعث کم شدن خرید نوشابه های گازدار شد، برچسب اخطار تصویری به همراه نوشته بود. در طول آزمایش با برچسب تصویری، میزان فروش نوشیدنی های حاوی شکر از 21.4درصد به 18.2درصد رسید که نشان دهنده افت 3.2درصدی فروش است. این تصاویر تأثیرگذار عادت رفتاری برخی از مشتریان را تغییر داد. در همین بازه، فروش آب معدنی از 24.9درصد به 28.1درصد افزایش پیدا کرد.

وجود تصاویر در این برچسب سبب جلب توجه مشتری ها شد و آن ها را در مورد ریسک های موجود و تأثیرات منفی برروی سلامت، به فکر انداخت.

به گفته دانلی «در ابتدا بازخورد مردم این بود که تغییرات 3.2درصدی آنچنان تأثیر بزرگی نیست. هنگام شروع تحقیقات، از تأثیر برچسب تصویری نیز مطمئن نبودیم، اما در طول دو هفته شاهد تغییر عادت رفتاری برروی 200نفر بودیم. تأثیرگذاری برروی این تعداد از مردم، امری بسیار مهم به نظر می رسد.»

جان اضافه می کند «در نظر بگیرید که تمامی شکری را که در طول این دو هفته مصرف نشدند جمع آوری کنیم. در حالی که تغییرات براساس درصد مقدار بزرگی را نشان نمی دهند، دیدن مقدار جمع شده شکر نشان دهنده اهمیت این موضوع خواهد بود.»

این نتایج احتمالاً خرده فروشانی را که انواع نوشیدنی ها را می فروشند آرام خواهد کرد. اگر برچسب های اخطار وجود داشته باشد، مشتریان کماکان از این شرکت ها خریداری خواهند کرد. تنها گزینه های آن ها عوض خواهد شد. به گفته جان «فروش کافه طبیعی بود. کاهشی در میزان فروش نوشیدنی ها مشاهده نشد.»

از طرفی دیگر، بااستفاده از برچسب های اخطار تصویری، شرکت های تولید و پخش نوشیدنی های گازدار احتمالاً متضرر خواهند شد (که البته هدف اصلی نیز همین است)، اما جان معتقد است که باتوجه به تغییر رویه مشتریانی که به سلامت خود اهمیت می دهند و هرروزه از نوشیدنی های گازدار صرف نظر می کنند، کمپانی ها نوشیدنی های سالم تری را به خط تولید خود اضافه خواهند کرد.

به گفته وی «کمپانی های تولید نوشیدنی در شرایطی بسیار سخت قرار دارند. به این دلیل که مسئولیت آن ها در قبال سهامداران سودآوری ا ست و روش رسیدن به سود مورد نظر فروش غذاهایی است که برای سلامت افراد مناسب نیستند، اما شاهد آن هستیم که بسیاری از کمپانی ها تغییراتی را در تولید ایجاد می کنند. برای مثال، شرکت ها در این راستا نوشیدنی هایی با قند کمتر و یا آب بیشتر تولید می کنند.»

شهرها به حمایت مردم نیاز دارند

براساس یافته های این تحقیق، اگر شهرها به دنبال جلب افکار عمومی هستند، راه حل اصلی نشان دادن تأثیرات این برچسب ها به عموم مردم است. براساس یک نظرسنجی اینترنتی برروی 400 شرکت کننده، هنگامی که مردم از تأثیر برچسب های اخطاری بر کم شدن فروش نوشابه های گازدار مطلع شدند، بیش از پیش از این برچسب ها حمایت کردند.

تنها سوال باقیمانده این است که آیا تأثیرات به دست آمده در این تحقیق بلند مدت خواهند بود و یا خریداران پس از مدتی کوتاه به رفتارهای سابق خود باز خواهند گشت. به گفته جان «ما از پایداری تأثیرات این برچسب های اخطاری چیزی نمی دانیم و تنها به مدت دو هفته از برچسب ها استفاده کردیم؛ بنابراین این احتمال وجود دارد که اگر برچسب ها به صورت دائمی قرار داده شوند، مشتریان به آن ها عادت کنند و تأثیر خود را از دست بدهند.

مطلب مرتبط: درسی از برند جدید کوکاکولا

یکی از مشکلات دیگری که جان به آن اشاره می کند این است که بااستفاده از این تصاویر برروی برچسب ها، انگ مسخره کردن افراد چاق را به آن ها نسبت دهند. «برخی مواقع این برچسب های اخطار ممکن است احساسات افراد را برانگیزند و ایجاد تنفر کند، بنابراین آیا ما بدین وسیله مشکل جدیدی ایجاد کرده ایم؟ آیا مردم درصورت توهین آمیز بودن برچسب ها آن ها را از بین می برند؟»

به گفته وی «نتایج این تحقیق بدین صورت نیست که برچسب ها راه حل تمامی مشکلات مصرفی ما هستند. بلکه یافته ها نشان می دهند که حداقل در کوتاه مدت مردم بیشتر از آب استفاده خواهند کرد و این یک نتیجه بسیار خوب است.»

قانون برچسب اخطاری سانفرانسیسکو در سال 2015 اولین حرکت جمعی از این نوع بود. بعضی دیگر از ایالت ها روش های دیگری را جهت تعدیل مصرف نوشابه های گازدار پیش گرفتند. برای مثال تعیین سقف برای اندازه نوشیدنی ها در نیویورک و مالیات 1 سنت بر اونس در نوشیدنی های حاوی شکر در برکلی.

دانلی امیدوار است که نتایج این تحقیقات باعث تغییر قوانین برچسبی تأثیرگذار شود تا نه تنها مردم گزینه های سالم تری را انتخاب کنند، بلکه کمپانی ها نیز برای تولید غذاهایی سالم تر با مردم همگام شوند.