ریسک بزرگ برای ارتباط مستقیم با مشتری

کاستا کافی (COSTA COFFEE) دارای کافی شاپ های زنجیره ای در کشورهای مختلف است، این مجموعه حدودا دارای 4000 شعبه در کشورهای مختلف است البته با توجه به اینکه کاستا بخشی از یک شرکت معظم انگلیسی است لذا بیش از 2400 شعبه آن در کشور انگلیس واقع شده است .

کاستا کافی دارای بیش از 8200ماشین ارائه قهوه (VENDING MACHINES) در مراکز مختلف اداری و تجاری در کشورهای مختلف است، لازم به توضیح است که این برند بیشتر اروپایی است تا آمریکایی .

در انتهای ماه گذشته میلادی، کوکاکولا این غول نام آشنای بین المللی، مجموعه فوق را از شرکت مادر آن یعنی ویتبرد(WITHBREAD) در لندن خریداری نمود، توافق فروش رقم 5.1 میلیارد دلار است که به زعم کمپانی ویتبرد این رقم از انتظار آنها هم بالاتر بوده است. طبق آمار استخراج شده در اروپا، کاستا اولین برند و استارباکس دومین برند است در حالی که در آمریکا ، استارباکس اولین برند و دانکین دونات DUNKIN) (DOUNUTSدومین برند است.

مطلب مرتبط:انواع مدل‌ های بازاریابی / 24 راه ارتباط با مشتری

مدیران ارشد کوکاکولا معتقدند که کاستا کافی، برندی موفق بوده که امکان جهانی شدن را دارد .

یکی از اهداف استراتژیک کوکاکولا از معامله فوق، نفوذ در کشورهای آسیایی خصوصا کشور چین است. به طور کلی امروزه نفوذ در چین از بزرگ ترین اهداف شرکت های آمریکایی است و آنها متفقا معتقدند که نفوذ در بازار چین برای شان کاری بس دشوار و البته ارزشمند است (البته ایجاد جنگ تعرفه ای جدید نیز قطعا کار تجارت فی مابین را برای آنها دشوارتر خواهد نمود)، در این راستا وجود 460 شعبه فعال کاستا کافی در چین برای کوکاکولا بسیار حائز اهمیت است .

آنچه از دید نگارنده به عنوان دست اندر کار علم بازاریابی و برند حائز اهمیت است تاکید روی مقوله ارتباط مستقیم با مشتریان و دریافت نظرات بی واسطه آنها – به عنوان یکی از ارکان کلیدی بازاریابی - است که قطعا یکی از دلایل اصلی این سرمایه گذاری کوکاکولا است زیرا هم اکنون 4000شعبه موجود می توانند این امکان طلایی را برای کوکاکولا فراهم کنند ضمن اینکه می توانند نقش کانال های توزیع را هم ایفا نمایند (کانال های توزیع با امکان دستیابی مستقیم به مشتری).

طبق آمار موجود بازار ارائه قهوه داغ (کافی شاپ ها)، در جهان حدود 300 میلیارد دلار است که کوکاکولا تاکنون در آن یعنی در بازار ارائه قهوه حضور نداشته و فعلا مدنظر دارد که سهمی از این بازار را به خود اختصاص داده و ضمن حفظ آن، به مرور بر سهم بازار موجود بیفزاید.

نکته جالب قابل برداشت آن است که غول نوشیدنی جهان هم برای حفظ و گسترش بازار خود مشغول افزایش برندهای جدید به پرونده تجاری اش است.

البته متذکر می گردد که جنجال های سال های اخیر در مورد ناسالم بودن نوشیدنی های این کمپانی در چنین تصمیمات استراتژیکی بی تاثیر نبوده است و آنها را به سمت تلاش برای جمع کردن نوشیدنی های سالم تر در آلبوم برندشان سوق داده است .

مطلب مرتبط: چگونه از نیازمندی های مشتری مطلع شویم

اضافه می نماید که کوکاکولا در سگمنت نوشیدنی های داغ تاکنون بازاری نداشته و حتی در بازار نوشیدنی های سرد کافی شاپی نیز نبوده است و طبیعتا تلاش می کرده که از این قافله پرمنفعت غفلت ننماید منتها نکته قابل تعمق و تفکر آن است که با وجود رقبای قدرتمند قدیمی، عملا کوکاکولا مرتکب ریسکی بزرگ - 5 میلیارد دلاری - شده و اینکه آیا بتواند به اهداف عالی خود برسد جای بسی تامل دارد.

مشاور در مدیریت بازاریابی و مدیریت اجرایی *