هزارتوی تصمیم گیری مشتریان

خرید یک محصول ساده هم در دنیای دیجیتال بدل به امری حساس شده است. شاید قبلا خرید محصولات حالت تصادفی داشت، ما این روزها دیگر خبری از آن زمان ساده نیست. در عوض هر روز که از خواب بیدار می شویم، با افزایش قیمت محصولات روبه رو هستیم. از قهوه صبحگاهی گرفته تا لباس های روزمره، هزینه ها بالا می رود و جیب ها را تحت فشار می گذارد. این گرانی انتخاب را سخت تر می کند؛ چراکه هر خرید حالا به معنای از دست دادن چیزی دیگر است. ذهن مشتری مانند ترازویی است که مدام وزن گزینه ها را می سنجد و گاهی از تعادل خارج می شود.

اگر به این فشار رقابت نفسگیر میان برندها را هم اضافه کنیم، ماجرا حسابی پیچیده می شود. قفسه های فروشگاه ها پر از محصولاتی است که هر کدام با رنگ، بسته بندی و وعده های بزرگ فریاد می زنند تا دیده شوند. این شلوغی انتخاب را به میدان نبردی تبدیل کرده که مشتری در آن سردرگم می ماند. آیا این برند ارزش پولش را دارد یا آن یکی کیفیت بهتری دارد؟ این رقابت شبیه صداهای بلند در یک بازار شلوغ است که گوش را پر می کند و تمرکز را می گیرد.

اما این همه ماجرا نیست. تردیدهای درونی هم مزید بر علت می شوند. آیا این محصول واقعا نیازم را برآورده می کند؟ اگر بعد از خرید پشیمان شوم چه؟ این سوالات شبیه سایه هایی هستند که در ذهن مشتری می چرخند و او را بین خرید و انصراف معلق نگه می دارند. در این دنیای پر از گزینه و ابهام، تصمیم گیری دیگر فقط انتخاب یک محصول نیست، بلکه یک سفر ذهنی پرپیچ وخم است.

پس چه چیزی این تصمیم را هدایت می کند؟ چه عواملی باعث می شوند مشتری بالاخره دست به جیب ببرد و یک برند را انتخاب کند؟ این پرسش ها ما را به کاوش در ذهن مشتری می برند تا بفهمیم چه نیروهایی پشت این انتخاب ها هستند. اگر کنجکاو هستید که بدانید چرا گاهی یک محصول را می خریم و گاهی کنارش می گذاریم، تا پایان این مقاله با ما همراه باشید. شما در این مقاله به زبان کاملا ساده و خودمانی با برخی از مهمترین عوامل مربوط به خرید مشتریان آشنا می شوید. نکته کلیدی اینکه چنین اطلاعاتی بعدا در تعامل روزمره با مشتریان حسابی به دردتان خواهد خورد. 

عوامل موثر بر تصمیم مشتریان هنگام خرید

مشتریان برای خرید استانداردهای خاص خودشان را دارند. بسیاری از برندها خیال می کنند همه مشتریان با یک معیار مشخص دست به خرید می زنند. این در حالی است که پای عوامل متعددی در میان است و مشتریان سلیقه های خاص خودشان را دارند. ما در ادامه تلاش می کنیم برخی از مهمترین عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان را واکاوی کنیم. پس با ما همراه باشید تا نکات کلیدی در این رابطه را کشف کنیم. 

مطلب مرتبط: چطور مشتریان مان را حفظ کنیم؟

کیفیت محصول و ارزش درک شده: گزینه ای طلایی

کیفیت محصول یکی از ستون های اصلی تصمیم گیری مشتری است. وقتی کسی می خواهد چیزی بخرد اولین نکته ای که ذهنش را مشغول می کند این است که آیا این محصول واقعا کارش را درست انجام می دهد؟ کیفیت پایه ای است که اعتماد مشتری روی آن ساخته می شود؛ اگر محکم نباشد، همه چیز فرو می ریزد. مشتری ها حالا باهوش تر از همیشه اند و با یک جست و جوی ساده در اینترنت یا پرس و جو از دوستان می توانند بفهمند که یک برند چقدر قابل اعتماد است. این آگاهی انتخاب را به آزمونی تبدیل کرده که فقط محصولات خوب از آن سربلند بیرون می آیند.

بی شک کیفیت به تنهایی کافی نیست. در عوض ارزش درک شده هم نقش بزرگی دارد. مشتری نمی خواهد فقط یک محصول خوب بخرد، بلکه می خواهد حس کند پولی که داد، ارزشش را داشته. وقتی یک جفت کفش با قیمت بالا می بیند، در ذهنش حساب می کند که آیا دوامش، راحتی و ظاهرش این هزینه را توجیه می کند یا نه. نمونه بارز این مسئله هنگام خرید نوشیدنی است. یک نفر که دنبال قهوه ساز است شاید بین دو گزینه مردد شود؛ یکی ارزان تر اما ساده و دیگری گران تر با قابلیت های بیشتر. اگر حس کند گزینه گران تر تجربه بهتری به او می دهد، حاضر است بیشتر بپردازد. این ارزش، مانند عدسی ای است که کیفیت را بزرگ تر یا کوچک تر نشان می دهد.

اعتبار برند هم در این معادله مهم است. شرکت هایی مثل اپل، با سال ها نشان دادن کیفیت، مشتری را مطمئن می کنند که هر محصول شان ارزش قیمتش را دارد، اما برای برندهای ناشناخته، این کار سخت تر است. یک تولیدکننده محلی صابون دست ساز را تصور کنید؛ اگر مشتری با لمس صابون و دیدن بسته بندی اش حس کند که کیفیتش با قیمت همخوانی دارد، ممکن است ریسک کند و بخرد. این اعتماد، مانند پلی است که از تردید به تصمیم می رسد و مشتری را به سمت خرید هدایت می کند. با این حال، کیفیت و ارزش درک شده گاهی با تبلیغات گمراه کننده به خطر می افتند. اگر برندی ادعای کیفیت کند اما نتواند آن را ثابت کند، مشتری احساس فریب خوردگی می کند و دیگر سراغش نمی رود. مثلاً یک کرم پوست که قول درخشندگی می دهد، اما بعد از یک هفته هیچ اثری ندارد، نه تنها فروشش را از دست می دهد، بلکه شهرتش را هم خراب می کند. این شکست، مانند ترکی است که در دیوار اعتماد می افتد و همه چیز را لرزان می کند.

در نهایت، کیفیت و ارزش دست در دست هم تصمیم مشتری را می سازند. وقتی محصولی انتظارات را برآورده کند و حس ارزشمندی بدهد، مانند آوازی است که در گوش مشتری می پیچد و او را به خرید دوباره دعوت می کند. برندهایی که این تعادل را پیدا کنند، در ذهن مشتری ماندگار می شوند و از رقبا پیشی می گیرند.

قیمت مناسب: وقتی همه چیز مالی می شود!

قیمت یکی از اولین نکاتی است که مشتری هنگام خرید به آن نگاه می کند. در دنیایی که هزینه ها مدام بالا می روند، جیب مشتری مثل یک نگهبان سختگیر عمل می کند که هر خرید را با دقت بررسی خواهد کرد. وقتی قیمت یک محصول با بودجه اش جور درنیاید، حتی اگر کیفیتش عالی باشد، ممکن است کنارش بگذارد. این حساسیت خط قرمزی است که مشتری دور انتخاب هایش می کشد و برندها باید به آن احترام بگذارند.

مطلب مرتبط: ایجاد تجربه ماندگار برای مشتری: از خرید تا وفاداری

اما فقط قیمت روی محصول مهم نیست؛ مقرون به صرفه بودن هم حرف اول را می زند. مشتری دنبال این است که ببیند آیا این قیمت با چیزی که به دست می آورد تناسب دارد یا نه. یک نفر که دنبال شامپو است، ممکن است دو گزینه پیش رو داشته باشد: یکی با قیمت پایین اما حجم کم و دیگری گران تر اما با اثرگذاری بهتر. اگر حس کند شامپوی گران تر در بلندمدت به نفعش است، آن را انتخاب می کند. این حساب و کتاب ترازویی است که مشتری در ذهنش نگه می دارد و هر گزینه را می سنجد.

تخفیف ها و پیشنهادهای ویژه هم در این تصمیم نقش بزرگی دارند. وقتی یک فروشگاه آنلاین، قیمت یک هدفون را از 500 دلار به 350 دلار می رساند، مشتری حس می کند فرصتی طلایی گیرش آمده و سریع تر تصمیم می گیرد، اما این ترفند همیشه جواب نمی دهد؛ اگر تخفیف ها مدام تکرار شوند، مشتری شک می کند که شاید قیمت اصلی هم واقعی نبوده. مثلا یک مغازه که هر هفته حراج می گذارد، کم کم اعتماد مشتری را از دست می دهد. با این حساب شما باید حسابی حواس تان را جمع کنید وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

تا یادمان نرفته، باید به رقابت هم اشاره کنیم. رقابت هم قیمت را تحت تاثیر قرار می دهد. وقتی چند برند مشابه محصولی با قیمت های متفاوت عرضه می کنند، مشتری به سمت گزینه ارزان تر می رود، مگر اینکه برند گران تر دلیلی محکم برای ارزشش داشته باشد. دو مارک شکلات یکی معروف و گران و دیگری ناشناخته و ارزان را در نظر بگیرید. اگر اولی طعم بهتری داشته باشد، مشتری حاضر است بیشتر بپردازد. با این حال اگر فرقی نباشد، چرا هزینه اضافی کند؟ این مقایسه مسابقه ای است که مشتری داورش می شود.

بی شک برندهایی که بتوانند قیمت منصفانه ای با حس ارزش ارائه کنند، مانند چراغی در تاریکی اند که مشتری را به سوی خود می کشند و او را راضی نگه می دارند. فکر می کنم حالا دیکر فهمیده باشید چرا برخی از برندها همیشه یک عالمه مشتری وفادار کنار خودشان دارند، مگر نه؟

تجربه قبلی: داستان وفاداری به برند

تجربه قبلی مشتری با یک برند نقشه راهی است که تصمیم های بعدی اش را هدایت می کند. وقتی کسی محصولی را خریده و از آن راضی بوده، ذهنش به سمت همان برند متمایل می شود؛ چراکه می داند کیفیت برند مورد نظر تضمین شده است. این اعتماد مانند ریشه ای است که در خاک ذهن مشتری رشد کرده و او را به انتخاب دوباره وامی دارد. وفاداری، نتیجه همین تجربه های خوب است که مشتری را به یک برند خاص وابسته می کند.

این موضوع در زندگی روزمره هم دیده می شود. فرض کنید یک نفر همیشه از یک مارک خاص چای استفاده می کند چون طعمش را دوست دارد و هر بار همان حس آرامش را به او می دهد. وقتی در فروشگاه گزینه های جدید را می بیند ممکن است لحظه ای تردید کند، اما تجربه خوب قبلی اش شبیه آهنربایی است که او را به سمت قوطی آشنای چای همیشگی اش می کشد. این وفاداری برند را به دوستی قدیمی تبدیل می کند که مشتری به آن تکیه دارد.

در عین حال تجربه بد اثر معکوس دارد. اگر همان مشتری یک بار چای بی کیفیت بخرد که طعم تلخی داشته باشد، دفعه بعد سراغش نمی رود و حتی ممکن است به دوستانش هم بگوید از آن دوری کنند. یک نفر که از یک رستوران غذا سفارش داده و معجون نهایی سرد و بی مزه بوده، دیگر به آن اعتماد نمی کند. این تجربه منفی، مانند لکه ای است که روی آینه اعتماد می افتد و تصویر برند را تار می کند. برندها هم از این موضوع آگاهند و با برنامه های وفاداری، سعی می کنند مشتری را نگه دارند. یک کافی شاپ که بعد از هر ۱۰ خرید، یک قهوه رایگان می دهد، مشتری را تشویق می کند که برگردد. این پاداش، مانند طنابی است که مشتری را به برند گره می زند و او را از رقبا دور نگه می دارد.

مطلب مرتبط: اصول جلب توجه مشتری: کارگاهی برای بازاریاب ها!

نظرات دیگران: همرنگ جماعت شدن!

نظر دیگران مانند موجی است که تصمیم مشتری را با خود می برد. انسان ها موجوداتی اجتماعی اند و نظرات دیگران، چه دوستان، خانواده یا غریبه ها در اینترنت، نقش بزرگی در انتخاب های شان دارند. وقتی مشتری می بیند که یک محصول مورد تایید جمع است، حس اطمینان پیدا می کند و راحت تر تصمیم می گیرد. این امر مانند چراغ سبزی است که راه خرید را روشن می کند. بی شک شبکه های اجتماعی این اثر را تقویت کرده اند. یک نفر که دنبال گوشی جدید است، ممکن است پست اینستاگرامی دوستی را ببیند که از مدل خاصی تعریف کرده یا نظرات مثبت کاربران را در یک سایت بخواند. این بازخوردها، مانند صداهایی اند که در گوشش زمزمه می کنند و او را به سمت آن گوشی سوق می دهند، اما اگر نظرات منفی باشد تردیدش بیشتر می شود و ممکن است برند مورد نظر را کنار بگذارد.

خانواده و دوستان هم اثر عمیقی دارند. وقتی یک مادر می شنود که همسایه اش از یک شوینده راضی است چون لباس ها را تمیز و نرم می کند، احتمالا همان را می خرد. این توصیه دست نامرئی ای است که انتخاب را هدایت می کند، اما اگر همان همسایه بگوید که شوینده دیگری لباس ها را خراب کرده، آن گزینه از ذهنش خط می خورد. این وسط اصلا هم فرقی ندارد چقدر پای تبلیغات تجاری یا تلاش های برندینگ یک شرکت در میان باشد؛ چراکه این روزها مردم به حرف یکدیگر بیشتر از برندها اعتماد دارند.

برندها هم از این نیرو استفاده می کنند. اینفلوئنسرها و تبلیغات رو در رو مشتری را تحت نفوذ قرار می دهند. یک برند پوشاک که یک بلاگر معروف محصولش را نشان می دهد بدون هیچ تردیدی فروشش بالا می رود. این نکته مانند بادی است که بادبان خرید را پر می کند. یادتان باشد، تاثیر اجتماعی آینه ای است که نظر جمع را به مشتری نشان می دهد و تصمیمش را شکل می دهد. برندهایی که بتوانند اعتماد جمعی بسازند، مانند ستاره هایی اند که در آسمان شلوغ بازار می درخشند و مشتری را به خود جذب می کنند.

تبلیغات و تصویر برند: دنیای ولخرجی های بی پایان

تبلیغات و تصویر برند پنجره ای اند که مشتری از آن به دنیای برند نگاه می کند. در دنیایی که هر روز با پیام های تبلیغاتی بمباران می شویم، نحوه ارائه یک برند می تواند تصمیم خرید را بسازد یا خراب کند. یک تبلیغ خوب آوازی است که در ذهن می ماند و مشتری را به سمت محصول می کشاند، اما یک تصویر ضعیف او را دور می کند.

وقتی یک تبلیغ احساسات را هدف می گیرد اثرش عمیق تر است. یک شرکت شکلات را تصور کنید که در تبلیغش لحظه ای شاد از یک خانواده را نشان می دهد که دور هم شکلات می خورند. این تصویر، حس گرما و لذت را به مشتری می دهد و او را وسوسه می کند که آن را بخرد، اما اگر تبلیغ فقط روی قیمت یا ویژگی ها تمرکز کند، ممکن است خشک و بی روح به نظر بیاید و مشتری را جذب نکند.

مطلب مرتبط: چطور مشتری وفادار داشته باشیم؟

شهرت برند هم مهم است. یک نفر که دنبال ساعت است، ممکن است به سراغ رولکس برود چون سال ها تصویر لوکس بودن را ساخته. این شهرت، مانند مدالی است که برند به سینه ‎اش زده و مشتری را مطمئن می کند که انتخاب درستی است، اما یک برند گمنام، باید با تبلیغات قوی، خودش را ثابت کند، وگرنه در سایه رقبا گم می شود. تبلیغات بد هم می تواند مشتری را فراری دهد. اگر یک شرکت خودرو، تبلیغی پر از ادعاهای غیرواقعی نشان دهد و بعد معلوم شود ماشینش زود خراب می شود، اعتماد از بین می رود. این شکست ترکی است که در شیشه اعتبار می افتد و مشتری را به سمت رقبا می فرستد.

تبلیغات و تصویر برند نقاشی هستند که مشتری را مجذوب می کنند یا دور می رانند. برندهایی که بتوانند با پیام های قوی و تصویر مثبت، ذهن مشتری را تسخیر کنند، مانند ستاره هایی اند که در شب انتخاب می درخشند و او را به خرید می کشانند.

سهولت خرید: مشتریان دیگر حوصله ندارند

چه کسی حوصله خریدهای سخت را دارد؟ یک خرید ساده و بی دردسر است مثل نسیمی که مشتری را به سمت یک برند می برد. در دنیای پرسرعت امروز کسی که دنبال یک جفت هدفون است، ترجیح می دهد آن را از فروشگاهی بخرد که نزدیک خانه اش است یا با چند کلیک آنلاین به دستش برسد، نه اینکه ساعت ها در ترافیک بماند. این راحتی مثل جاده ای صاف است که مشتری را بدون دردسر به مقصدش می رساند و تصمیم گیری را برایش ساده تر می کند. اگر برندی نتواند این نیاز را برآورده کند، ممکن است مشتری به راحتی سراغ رقیب برود.

این عامل در خریدهای روزمره بیشتر خودش را نشان می دهد. یک نفر که هر روز قهوه می خرد، احتمالا کافه ای را انتخاب می کند که در مسیر کارش باشد، حتی اگر قهوه اش کمی گران تر از جای دیگر تمام شود. این نزدیکی آهنربایی است که مشتری را می کشد و او را از گشتن دنبال گزینه های دورتر بی نیاز می کند، اما اگر همان کافه خدمات ضعیفی داشته باشد یا همیشه شلوغ باشد، مشتری ممکن است مسیرش را عوض کند و جای دیگری را امتحان کند.

فروشگاه های آنلاین هم از این قاعده مستثنی نیستند. یک سایت که خرید را با مراحل ساده و ارسال سریع ممکن می کند، شانس بیشتری برای جذب مشتری دارد. یک نفر که دنبال کتاب است، سایتی را انتخاب می کند که در دو روز کتاب را به دستش برساند، نه سایتی که دو هفته طول می کشد. این سرعت و راحتی بال هایی است که برند را در رقابت بالا می برد و مشتری را راضی نگه می دارد.

با این حال دسترسی بیش از حد هم می تواند مشکل ساز شود. اگر یک برند در هر گوشه ای باشد، ممکن است حس خاص بودنش را از دست بدهد. یک مغازه شکلات فروشی که فقط در یک محله خاص شعبه دارد، مشتری را با حس منحصربه فرد بودن جذب می کند، اما اگر همه جا باشد، شاید دیگر آن جذابیت را نداشته باشد. این تعادل، مانند رقصیدن روی طناب است که باید با دقت حفظ شود.

بی شک دسترسی و راحتی دروازه ای اند که مشتری از آن وارد دنیای برند می شود. برندهایی که بتوانند خرید را آسان و در دسترس کنند، مانند چراغی در مسیر مشتری می درخشند و او را به سمت خود می کشانند، در حالی که موانع، او را به سوی رقبا هل می دهند.

احساسات و ارتباط عاطفی: ورود به دنیای انسانی

احساسات مثل رنگی است که تصمیم خرید مشتری را نقاشی می کند. انسان ها اغلب با قلب شان انتخاب می کنند. وقتی یک برند بتواند شادی، آرامش یا حس نوستالژی را در مشتری بیدار کند، مانند کلیدی است که درِ قلب او را باز می کند و او را به خرید وامی دارد. این ارتباط عاطفی، انتخاب را از یک محاسبه سرد به یک تجربه گرم و زنده تبدیل می کند که مشتری را به برند نزدیک تر می سازد.

مطلب مرتبط: جذب مشتری و راهکارهای بهبود آن

این اثر در خریدهای روزمره هم دیده می شود. یک نفر که دنبال عطر است شاید گزینه ای را انتخاب کند که او را به یاد سفر کودکی اش به باغ مادربزرگ می اندازد. این حس نوستالژی آوازی قدیمی است که در گوشش می پیچد و او را به سمت آن عطر می کشاند، حتی اگر گزینه های ارزان تری هم باشد. برندهایی که این احساسات را هدف می گیرند، مشتری را نه فقط خریدار، بلکه بخشی از داستان خود می کنند.

تبلیغات هم در این میان نقش بزرگی دارند. یک شرکت تولید شکلات که در تبلیغش لحظه ای از خنده یک کودک را هنگام خوردن شکلات نشان می دهد، حس شادی را به مشتری منتقل می کند. این تصویر، مانند موجی است که دل مشتری را می لرزاند و او را وسوسه می کند که آن لحظه را برای خودش بخرد. اما اگر برندی نتواند این ارتباط را بسازد، ممکن است مشتری بی تفاوت از کنارش بگذرد.

با این حال، احساسات همیشه مثبت نیستند. ترس از ضرر هم می تواند مشتری را به حرکت وادارد. یک نفر که دنبال بیمه است، ممکن است شرکتی را انتخاب کند که با نشان دادن خطرهای زندگی بدون بیمه، حس نیاز فوری را در او بیدار می کند. این ترس، مانند زنگ بیدارباشی است که مشتری را از خواب غفلت بیرون می آورد و او را به تصمیم می رساند. در آخر احساسات و ارتباط عاطفی رشته ای نامرئی اند که مشتری را به برند گره می زنند. برندهایی که بتوانند قلب مشتری را لمس کنند، مانند ستاره ای در آسمان انتخاب او می درخشند و او را به سوی خود می کشانند، در حالی که بی تفاوتی، او را به دست رقبا می سپارد.

نیازها و اولویت های شخصی

نیازها و اولویت های شخصی قطب نمایی اند که جهت تصمیم خرید مشتری را نشان می دهند. هر فرد با توجه به زندگی، شرایط و خواسته هایش محصولی را انتخاب می کند که با این نیازها هم راستا باشد. این عامل انتخاب را به سفری شخصی تبدیل می کند که در آن مشتری دنبال چیزی است که خودش را در آن ببیند. برندی که بتواند این نیازها را بشناسد و پاسخ دهد، مانند دوستی است که حرف دل مشتری را می فهمد.

اجازه دهید یک سناریو را در این رابطه بررسی کنیم. یک دانشجو که دنبال لپ تاپ است، ممکن است مدلی را بخرد که سبک باشد و باتری اش دوام بیاورد، چون هر روز باید آن را به دانشگاه ببرد، اما یک گیمر مدلی با گرافیک قوی تر را ترجیح می دهد، حتی اگر سنگین تر باشد. این اولویت ها خطوطی اند که مسیر خرید را برای هر نفر جدا می کنند و برندها باید آنها را بخوانند.

سن، جنسیت و سبک زندگی هم در این تصمیم نقش دارند. یک مادر جوان که دنبال شوینده است، ممکن است محصولی را انتخاب کند که برای پوست حساس بچه اش بی خطر باشد، در حالی که یک فرد مجرد، شوینده ای قوی تر برای لکه های سخت بخواهد. این تفاوت ها، مانند رنگ های مختلفی اند که هر مشتری با آنها تصمیمش را نقاشی می کند و برندها باید پالت شان را متنوع نگه دارند. گاهی نیازها با زمان عوض می شوند. یک نفر که در زمستان دنبال کاپشن است، گرما و ضدآب بودن را اولویت می داند، اما در تابستان، دنبال لباس خنک و سبک می گردد. اگر برندی نتواند این تغییر را درک کند، مشتری را از دست می دهد. این انعطاف، مانند رقصی است که برند باید با ریتم مشتری هماهنگ کند.

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://www.demandjump.com

https://www.clootrack.com